Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti MARKETING CERCETRI DE PIA
Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ Curs 2 An univ. 2012 -2013 Master- sem. I Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1
Moto: Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează într-un mod creativ şi profitabil la mediul în care operează. Ray Corey Tema 2. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAŢIEI l l l Conceptul de mediu de marketing al organizaţiei Mediul extern Mediul intern Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2
1. Conceptul de mediu de marketing l Mediul de marketing – l totalitatea factorilor care pot avea o influenţă asupra activităţii întreprinderii şi asupra cărora aceasta nu poate exercita un control total. l Ph. Kotler şi B. Dubois l mediul de marketing- ansamblul tuturor actorilor şi forţelor externe întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3
Mediul de marketing Mediul intern Mediul extern Resurse materiale Resurse financiare Resurse umane Micromediul Macromediul Furnizori M. demografic Clienţi M. economic Concurenţi M. tehnologic Organisme publice M. cultural M. politic M. instituţional M. natural Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4
Formele mediului de marketing l Mediul stabil- l l Mediul instabill l caracteristic perioadelor liniştite, evoluţia fenomenelor este lentă, uşor previzibilă, ridică puţine probleme de adaptare a întreprinderii, rar întâlnit; frecvente modificări ale componentelor, tipul obişnuit de mediu în perioada actuală, solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor; Mediul turbulentl relativ ostil întreprinderii, punând probleme de adaptare sau supravieţuire, schimbările componentelor sunt bruşte, imprevizibile, substanţiale. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5
Poziţia întreprinderii în cadrul mediului său - viziune clasică Client Concurent Întreprindere Furnizori servicii Furnizori bunuri Client Concurent Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Furnizori muncă 6
Poziţia întreprinderii în cadrul mediului său - viziune modernă Concurent Piaţă = clienţi Întreprindere Furnizori servicii Furnizori bunuri Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Furnizori muncă 7
2. Mediul extern l Macromediul - l l relaţiile sunt mai îndepărtate, slabe, influenţa acestora fiind uneori indirectă ( prin influenţa componentelor micromediului) Micromediul – l alcătuit din agenţi economici cu care firma are legături directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8
Furnizori de bunuri materiale Furnizori Micromediul firmei Furnizori de servicii şi informaţii Furnizori de forţă de muncă Clienţi Intermediari Concurenţi Mediul extern al firmei Consumatori finali Organisme publice Concurenţi direcţi Concurenţi indirecţi Mediul economic Mediul demografic Macromediul firmei Mediul tehnologic Mediul politico-legislativ Mediul socio- cultural Mediul natural Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9
Clienţii – cea mai importantă componentă a micromediului ! l l l consumatori finali utilizatori industriali distribuitori instituţiile publicul – l l În cazul întreprinderii media (cititori, ascultători, abonaţi, telespectatori) prescriptorii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10
Concurenţă directă Concurenţă de marcă Concurenţă la nivel de întreprindere CONCURENŢA Concurenţă formală Concurenţă indirectă Concurenţă generică Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11
Forme de concurenţă l concurenţa generică – l l concurenţa l l formală – firma le consideră concurente pe toate firmele care oferă produse destinate să satisfacă aceeaşi nevoie (Ursus şi PG concurează nu numai cu producătorii de bere/detergenţi, ci şi cu toţi producătorii de vin, whisky, votcă/cosmetice, produse de curăţat etc. ) concurenţa de produs – l l firma le consideră concurente pe toate firmele care luptă pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor (Ursus/Procter&Gamble concurează cu firme care oferă bunuri alimentare, de folosinţă îndelungată, vacanţe, case etc. ) firma le consideră concurente pe toate firmele care oferă acelaşi produs sau clasă de produse (Ursus/PG concurează cu toţi producătorii de bere/detergenţi) concurenţa l de marcă - o firmă le consideră concurente pe celelalte firme care oferă aceleiaşi categorii de produse sau servicii similare, la preţuri similare (de ex. , bere Ursus, Ciuc, Bergenbier, Timişoreana, Silva, Aramia, Golden Brau- Premium local/ Bonux, Tide ). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12
Practici neloiale l denigrarea concurenţilor l l concurenţa parazitară (confuzia de mărci): l l l Ex. ţigări ASSOS) Ex. Plima, Adibas, Mulinex, Panasunic, Reabock, Guci, Philibs, Lottot concurenţa ilicită dumping l Ex. RCS&RDS Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13
Sancţionarea practicilor neloiale - - Legea nr 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale, Legea nr. 21/1996 privind concurenţa Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor - câteva noutăţi ale legii: definirea practicilor comerciale incorecte, recomandarea întocmirii unui cod de conduită de către comercianţi, posibilitatea sesizării Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor (ANPC) în legătură cu practicile comerciale incorecte săvârşite de comercianţi de către persoanele sau organizaţiile care consideră că le-au fost încălcate drepturile potrivit legii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14
Organismele publice l l l lumea financiară - bănci, acţionariat, societăţi de investiţii, media - presa, radioul, televiziunea, Internet, grupuri de interes - asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, grupurile de apărare a mediului, mişcarea pentru protecţia consumatorilorconsumerismul administraţia şi organismele puterii de stat- consiliile locale, organele financiare, vamale, de juridice, agenţii guvernamentale marele public- opinia publică poate avea impact major asupra succesului de piaţă a produselor şi serviciilor unei firme personalul propriu -personalul cu funcţii de decizie sau de execuţie care trebuie astfel condus încât să devină un vector de imagine favorabilă a întreprinderii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15
Macromediul firmei l Firmele de succes recunosc şi reacţionează în mod profitabil la nevoi nesatisfăcute şi tendinţe de pe piaţă l l l Nevoi nesatisfăcute: firme de curierat rapid (faţă de poştă), firme de vânzare online (de ex. e-mag) Capricii temporare ale modei (produse imprevizibile, care se sting repede, nu au însemnătate economică, socială şi politică)- Tendinţe de pe piaţă- direcţie sau succesiune de evenimente cu a anumită inerţie şi durată în timp, previzibile, durabile Megatendinţe –mari schimbări sociale, politice şi tehnologice, care se formează lent şi influenţează pe toată lumea o perioadă mai lungă de timp Firmele, furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii şi organismele publice acţionează într-un macromediu de forţe şi tendinţe care modelează ocazii favorabile (oportunităţi) şi ridică ameninţări. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16
10 megatendinţe care modelează piaţa de consum 1. Îmbătrânirea generaţiei explozive 2. Amânarea pensionării 3. Natura muncii se schimbă 4. Mai mulţi absolvenţi de studii superioare, mai ales femei 5. Mână de lucru în deficit 6. Imigraţie sporită 7. Accentuarea influenţei hispanice 8. Modificarea natalităţii 9. Diferenţe tot mai mari între regiuni geografice 10. Schimbarea structurii de vârstă Sursa: Ph. Kotler, K. L. Keller, Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureşti, 2008, pp. 115 -116 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17
Tendinţe în următorii 40 de ani (Alvin Toffler)- Crearea unei noi civilizaţii l l l l femeile vor dispune de o putere de decizie fără precedent, migraţia musulmană către Occident se va amplifica, mersul la birou nu va mai fi de actualitate vor apărea noi forme de convieţuire socială (monogamia, bisexualitatea la fel de răspândită ca şi heterosexualitatea) un număr tot mai mare de oameni îşi vor cultiva propriile legume şi îşi vor produce singuri alimentele, pentru a depinde tot mai puţin de marii producători şi distribuitori din industria alimentară Internetul de mare viteză va deveni o veritabilă normă în domeniu, iar videoconferinţele, devenite deja o practică curentă în zilele noastre, le vor permite angajaţilor din viitor să nu mai meargă la birou şi să lucreze din orice colţ din lume creştinismul se va extinde în ţările din emisfera sudică, iar musulmanii vor emigra în număr mare către ţările din Occident fenomenul de îmbătrânire a populaţiei va conduce la creşterea de patru ori pe plan mondial a cheltuielilor totale cu pensiile şi cu îngrijirile acordate persoanelor în vârstă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18
Mediul economic l l alcătuit din componente care influenţează structura consumului şi puterea de cumpărare a purtătorilor cererii. Puterea de cumpărare l l depinde de condiţiile curente în materie de venituri, preţuri, sume economisite, posibilităţi de creditare. Marketerii trebuie să fie atenţi la tendinţele care influenţează puterea de cumpărare, deoarece pot avea efect puternic asupra firmelor, mai ales a celor care îşi dirijează produsele spre consumatorii cu venituri ridicate şi spre cei sensibili la preţ. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19
Mediul demografic l se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei. l Dacă lumea de astăzi ar fi un sat de 1000 locuitori, l l l acesta ar avea 520 femei şi 480 bărbaţi, din care 330 copii şi 60 cu vârste de peste 65 ani; 10 ar fi absolvenţi de studii superioare şi 335 ar fi adulţi analfabeţi. În sat ar locui 52 de nord-americani, 55 ruşi, 84 de latino-americani, 95 de europeni din Vest şi din Est, 124 africani şi 584 asiatici. Comunicarea s-ar face cu dificultate, fiindcă 16 oameni ar vorbi chineza mandarină, 86 engleza, 83 limba hindi sau urdu, 64 spaniola, 58 rusa, 37 araba, iar restul ar vorbi una dintre alte 200 de limbi. Ar exista 329 de creştini, 178 musulmani, 132 hinduşi, 62 budişti, 3 evrei, 167 de persoane fără religie, 45 de atei şi 86 de alte convingeri. Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketingului, Ed. Teora, Buucreşti, 2008, p. 117 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20
Populaţia unei ţări poate fi împărţită în şase grupe de vârstă: 1. copii preşcolari 2. copii de vârstă şcolară 3. adolescenţi 4. adulţi tineri între 25 -40 ani 5. adulţi de vârstă mijlocie între 40 şi 65 ani 6. adulţi mai vârstnici care au peste 65 ani. l Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, pp. 118 -119 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21
Cele mai populate regiuni de pe Glob (2011) v v 1. China- 1, 33 mild locuitori 3. SUA – 306, 8 mil locuitori 5. Brazilia – 191, 5 mil locuitori 7. Nigeria - 162, 3 mil locuitori 2. India – 1, 17 mild locuitori 4. Indonezia – 243, 3 mil. 6. Pakistan - 180, 8 mil locuitori 8. UE – 502 mil locuitori Pe 31 octombrie 2011 s-a născut persoana cu numărul 7 mld pe Glob, potrivit datelor O. N. U. , iar în aceeaşi zi, Adnan Nevic, persoana cu numărul 6 mld (1999) a împlinit 12 ani şi două săptămâni. v În ciuda faptului că preţurile alimentelor cresc, iar mediul înconjurător se degradează încontinuu, pericolul suprapopulării reintră în atenţia O. N. U. Pe de altă parte, peste 80% dintre oamenii de pe Glob trăiesc în state cu o rată a fertilităţii în scădere, iar acest lucru este o consecinţă nu numai a măsurilor luate de guverne pe fondul crizei financiare, ci şi a preferinţei de a susţine familii mai mici. Sursa: www. capital. ro/accesat 25 octombrie 20011 7, 027 mild locuitori Sursa: www. worldometers/info/accesat 14 octombrie 2012 v Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22
Mediul tehnologic l l constituit din factori care explică cum se obţin produsele de care se foloseşte societatea la un moment dat efecte pozitive: l l l - crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, - identificarea de nevoi latente, - descoperirea de noi consumatori, - modificarea modelelor cererii, modificarea naturii concurenţei, - creşterea eficienţei activităţilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii efecte negative: l l - creşterea poluării, - distrugerea unor valori tradiţionale, - afectarea vieţii private, - mutaţii în relaţiile interumane. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23
Mediul socio-cultural ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, tradiţiile, credinţele, normele care guvernează statutul oamenilor în societate, tendinţele demografice asociate, care sunt specifice unei zone geografice date Tendinţe : l concepţia oamenilor despre ei înşişi, l concepţia despre ceilalţi, l concepţia despre organizaţii, l concepţia despre societate, l concepţia despre natură, l concepţia despre univers l Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 24
Mediul politic-legislativ l reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional. l compus din prevederile legislative, din agenţiile guvernamentale şi din grupurile de presiune care influenţează şi limitează acţiunile oamenilor şi ale organizaţiilor. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25
Mediul natural l l se referă la condiţiile naturale (relief, climă, resurse naturale) în care firma îşi localizează activitatea, este cea mai stabilă componentă l determinant pentru firme din agricultură, turism, prospecţiuni geologice . l Deteriorarea mediului natural a devenit o problemă la nivel global, oamenii fiind preocupaţi de emisiile de gaze în atmosferă, de dispariţia stratului de ozon din jurul planetei, de lipsa apei de băut în anumite zone. l ü ü Marketerii trebuie să fie conştienţi de ameninţările şi de ocaziile favorabile pe care le aduc cu ele tendinţele mediului natural: criza de materii prime costul sporit al energiei creşterea gradului de poluare rolul în schimbare al guvernelor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26
Mediul internaţional l include evoluţiile pe pieţele internaţionale, care au potenţialul de a influenţa organizaţia (de ex. , terorismul). l Este un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenţei pe fundalul turbulenţei economice şi sociale care particularizează acest început de mileniu, o schimbare discontinuă şi într-o mare măsură imprevizibilă, care se materializează într-o transformare structurală a mediului economic, concurenţial şi sociocultural. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27
MEDIUL INTERN AL ORGANIZAŢIEI Potenţial productiv Mediul intern al organi zaţiei Resurse materiale Potenţial comercial + Resurse umane Potenţial financiar Potenţial managerial Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 28
Potenţialul firmei l potenţial productiv - l potenţial comercial – l potenţial financiar - posibilităţile l potenţial organizatoric - capacitatea organizatorică şi potenţialul capacitatea firmei de produsele/serviciile în cantitatea şi calitatea solicitate de piaţă. a realiza reputaţia firmei, cota de piaţă, calitatea produselor, nivelul preţului, activitatea de promovare şi distribuţie. pe care le are firma de a realiza cheltuieli în vederea atingerii obiectivelor de piaţă (costul/disponibilitatea capitalului, flux de numerar, stabilitatea financiară) managerial, conducere vizionară, salariaţi implicaţi, capacitate de orientare, organizare flexibilă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 29
Analiza SWOT S W (Strenghts) (Weaknesses) Atuuri Slăbiciuni O T (Opportunities) (Threats) Oportunităţi Ameninţări Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Mediul intern Mediul extern 30
Bibliografie selectivă Ø Ø Ø Ø Balaure V. (coord. ), Marketing- ed. a 2 -a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 75 -90 Enache Elena, Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C. , Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, ediţia a 2 -a, rev. , Independenţa economică, Piteşti, 2008, p. 20 -34 Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong V. : Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 173 - 215 Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketingului - ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 103 - 147 Oancea Dorin, Analiza SWOT a României, Business Magazin nr. 298/2010, pp. 39 -49 www. worldometers. info/ www. capital. ro/ www. worldmapper. org/ Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 31
- Slides: 31