Kenesei ZsfiaKolos Krisztina Szolgltatsmarketing mlt vagy jv Marketingtudomnyi

Kenesei Zsófia-Kolos Krisztina Szolgáltatásmarketing: múlt vagy jövő? Marketingtudományi Disputa Magyar Tudományos Akadémia 2016. december 5.

Az előadás tartalma § Van-e létjogosultsága a területnek? § Kutatási prioritások § Szolgáltatásélmény § Szolgáltatások a jólét szolgálatában Marketing és Média Intézet

Múlt vagy jövő? § 1977: Breaking Free from Product Marketing (Shostack) § Szolgáltatás-domináns logika (Vargo. Lush, 2004) – Minden gazdaság szolgáltatásgazdaság (FP 5) § „Declare victory!” nem kell a megkülönböztetés (Lovelock-Gummeson, 2004) Marketing és Média Intézet

Szolgáltatásjellemzők § Megfoghatatlanság – Asszociációk ereje § Egyidejűség – Személyes kapcsolat jelentősége § Változékonyság – Customerization (Wind-Rangaswamy, 2001) – Co-creation (Prahalad-Ramaswamy, 2004) § Tárolhatatlanság – ECR, JIT rendszerek Marketing és Média Intézet

STRATÉGIAI PRIORITÁSOK TERVEZÉSI/TELJESÍ TÉSI PRIORITÁSOK Szolgáltatás innováció erősítése Szolgáltatási hálózatok és rendszerek fejlesztése Szolgálatosodás és szolgáltatásbeáramlás elősegítése Szolgáltatás-dizájn erősítése Szolgáltatáshoz kapcsolódó szervezet és az alkalmazottak megértése Big Data alkalmazások a szolgáltatás fejlesztéséhez ÉRTÉKTEREMTÉSI PRIORITÁSOK EREDMÉNY PRIORITÁSOK Értékteremtés megértése Társadalmi jólét elősegítése transzformatív szolgáltatásokkal Szolgáltatási élmény erősítése Szolgáltatás teljesítményének és hatásának mérése és optimalizálása ÁTFOGÓ PRIORITÁSOK Szolgáltatás megértése globális kontextusban Technológiai fejlesztés Marketing és Média Intézet

Szolgáltatásélmény meghatározása Vevői szerepek változása: „használó”, „résztvevő”, „együttalkotó”, „szereplő” Marketing és Média Intézet

Szolgáltatásélmény meghatározása § A vevő belső, szubjektív válaszreakciója, amelyet a vállalattal való direkt vagy indirekt interakciók generálnak. (Meyer és Schwager, 2007) § Azok a reakciók, amelyek a vevő és a termék, vállalat vagy a vállalat képviselői közötti interakció révén keletkeznek. (Gentile és társai 2007) – Ezek az élmények nagyon személyesek, és feltételezik a vevő érdekeltségét racionális, érzelmi, érzékszervi vagy spirituális értelemben. – Az élmények értékelése során a vevő összeveti elvárásait azokkal az ingerekkel, amelyek a vállalattal történő interakciók során érik a szolgáltatás azon pillanataiban, amikor találkozási pont (touch point) keletkezik. – Az élményt holisztikus módon értelmezzük, és nem a vevő kerül a középpontba, hanem a személy, az ember, aki szubjektíven érzékeli az őt körül vevő ingereket és azok Marketing és Média Intézet

Szolgáltatásélmény modellje § A szolgáltatásminőségtől a vevői utazásig § A szolgáltatással való találkozástól a szolgáltatási ökoszisztémáig § A technológia szerepe a szolgáltatásélményben Háttér (backstage) Háttérfolyamatok, technológia Színpad (frontstage) Atmoszféra dizájn Kapcsolatdizájn Folyamatdizájn Auditórium Vevőélmény Más vevők A szolgáltatásélmény modellje Marketing és Média Intézet Zomerdijk és Voss, 2010, 79. o. alapján

A szolgáltatások és a jóllét kapcsolata § A fogyasztó jólléte és társadalmi jólét § Transzformatív szolgáltatáskutatás: egy olyan kutatási irányzat, amely az egyének és közösségek jóllétének a fejlesztését tűzi ki célul § Mutatószámok: szolgáltatásokhoz való hozzáférés, egyenlő elbánás, egyéni boldogságérzet Marketing és Média Intézet

A szubjektív jóllét vizsgálata, KSH, 2015 A boldog állapot megéléseidőnként Marketing és Média Intézet Az élettel való elégedettség, átlagérték (1 -10)

Transzformatív szolgáltatáskutatás: egy kiemelt fókusz Az idősek és a technológia Marketing és Média Intézet

Az idősek technológiához való viszonya § A számítógépek segíthetik az elszigetelten élő embereket abban, hogy társadalmi kapcsolatokat építsenek ki. (Czaja és szt. , 1993, White és szt. , 1999). § A virtuális közösségekhez való csatlakozás révén új kapcsolatokat, barátságokat alakíthatnak ki. abban az életkorban, amikor erre már kevés lehetőség adódna (Kanayama, 2003). § A számítógéphez kötődő tevékenységek szellemi stimulációt jelentenek idős korban (Eilers, 1989, Ogozalek, 1991), élvezetes hobbit nyújtanak, és növelik az önbizalmat (Timmerman, 1998). § Elősegítik a folytonos tanulást és szórakozási lehetőséget teremtenek. (Adler, 2006). § Javul a generációk közötti kommunikáció (Furlong, 1995). § Akik számítógépeznek, kevésbé érzik, hogy a világ elmegy Marketing és Média Intézet

Az idősebb fogyasztók és a marketingelmélet • Sztereotíp felfogás vagy a fogyasztói tapasztalatok megértése (Baron, S. , 2008; Cole et al, 2008) • Az idős fogyasztók viselkedését idő és a kontextus vonatkozásában kell magyarázni: a life-course paradigma (Moschis, 2012): Életesemények, egymásba kapcsolódó szerepek, stressz perspektíva, emberi tőke szerepe Baron (2008) An elder's reflection on marketing to the elderly. ? Source: Marketing Review, Winter 2008, Vol. 8 Issue 4, p 313 -328, 16 p, Marketing és Média Intézet

Köszönjük a figyelmet! Marketing és Média Intézet