Corso Nuovo Cescot Rimini TECNICO DEL MARKETING TURISTICO

Corso Nuovo Cescot Rimini TECNICO DEL MARKETING TURISTICO parte B www. stefanosoglia. it Rimini, febbraio ‘ 13

Il Marketing Mix è l’insieme delle variabili (leve) controllabili dal mktg con le quali l’azienda affronta il mkt, allo scopo di rispondere al meglio alle esigenze dei consumatori Il concetto di marketing mix fu inventato agli inizi degli anni ‘ 50 da Neil Borden, mentre Jerome Mc. Carthy raggruppò le leve nelle famose 4 P e infine Philip Kotler rese questi concetti popolari dal 1988 attraverso i suoi libri 2

Marketing - Mix • ad ogni segmento corrisponde un differente mktg-mix • individua la migliore combinazione in relazione alla D, alla concorrenza, alle F/D aziendali, in un certo momento INTERNA tra le leve COERENZA ESTERNA con obiettivi az. 3

PERSONE PHYSICAL EVIDENCE POTERE PIAZZAMENTO PREZZO PRODOTTO SERVIZIO P PACKAGING PUBBLICITA’ PUBLICITY PROMOZIONE P. R. 4

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prodotti ed esperienze 6

Servizi primari del turismo • • Alloggio Ristorazione Trasporti Intermediazione

Servizi complementari • un tempo erano considerati complementari al prodotto turistico, marginali rispetto alla prenotazione di un viaggio e che oggi sono diventati a pieno titolo attrazione principale • Sono anche cosiddetti servizi ancillari: shopping, outlet, manifestazioni sportive, gioco, corsi di danza, wellness, esperienze varie oltre che tutti i servizi aggiuntivi nella creazione del prodotto • Sono componenti forti nel processo decisionale che compie il viaggiatore quando sceglie dove andare e che cosa fare. • Soprattutto il comparto “low cost” considera gli ancillary come parte integrante nella creazione del prodotto. A fronte di un’offerta minimale fatta a un prezzo basso (low cost), se si vuole qualcosa in più, si paga • Non si possono considerare i servizi complementari come semplici costi aggiuntivi e permettono praticamente al consumatore finale di differenziare e personalizzare il

Cd. V del turismo 9

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Sindrome di PLOG Le destinazioni devono evitare l’avvio della sequenza di 7 eventi noti come sindrome di Plog: 1. 2. 3. CADUTA D’IMMAGINE DELLA LOCALITA’: il passaparola negativo in meno di 5 anni può cancellarla dalla mappa delle destinazioni turistiche significative PERDITA DELLA CLIENTELA MIGLIORE: se cade l’immagine se ne vanno i turisti autorganizzati e/o con maggiore capacità di spesa. Vengono sostituiti da gruppi e dai T. O. , con un abbassamento ulteriore dell’immagine LA QUALITA’ DEL COMFORT DIMINUISCE: i gruppi, le agenzie di viaggi e affittanza sono a caccia di prezzi stracciati e occupano alberghi e alloggi scadenti. Gli investimenti rallentano e la qualificazione si blocca. Cade la customer satisfaction e i media amplificano le perdite. 11

segue sindrome di Plog 4. 5. 6. 7. ORIENTAMENTO ALLA VENDITA: i prezzi bassi riducono gli standard medi dell’offerta. La clientela è insoddisfatta e gestori-proprietari non guadagnano. Si incominciano a mettere in vendita alberghi e appartamenti. DEGRADO E INSODDISFAZIONE: chi cerca di vendere non investe più in aggiornamenti e riqualificazione. Peggiora la qualità complessiva di camere e appartamenti e la stagionalità si accorcia. Chiudono gli alberghi marginali e cresce l’insoddisfazione dei residenti, oltre che dei turisti. PERDITA DEL VALORE DEGLI IMMOBILI: lavori patrimoniali in caduta; le facciate degradano, la ruggine avanza. Le case, le strutture ricettive disponibili sono migliaia e hanno prezzi accessibili anche per gli immigrati. RILANCIO: per battere il declino servono almeno i seguenti elementi A. B. C. Riconversione del modello ricettivo: pochi alberghi, più grandi e di livello superiore Riposizionamento d’immagine e rilancio degli investimenti grazie a contributi pubblici Diversificare l’offerta con shopping ed entertainment 12

• EQUILIBRARE L’ANDAMENTO DELLE VENDITE • OTTIMIZZARE I FLUSSI DI CASSA • RIDURRE I RISCHI TASSO DI CRESCITA DEL MKT MATRICE A L T O B. C. G. QUESTION STARS MARKS T. M. B A S S O CASH DOGS COWS ALTA 1 BASSA Q. M. RELATIVA 13

MATRICE DI OFFERTA TURISTICA TERRITORIO destinazione TEMA Motivazione TESTIMONIAL emulazione RIMINI CANTINA CONTUCCI IO BALLO DA SOLA TEMPORANEA NOTTE ROSA CANTINE APERTE RADUNI TRIBALI INTERPRETATA TOUR FELLINIANO NEW MOON + CANTINE TOUR CODICE DA VINCI PERMANENTE 14

Struttura base del PACKAGING TURISTICO… se esiste ancora ANALISI STRATEGICA PRELIMINARE • • Obiettivi turistico-territoriali Analisi SWOT Vantaggi competitivi Piano promo-commerciale CONTENUTI OPERATIVI PACCHETTO • • Titolo e descrizione sintetica Periodo e durata (gg. -1=notti) Programma giornaliero e orari Target e gruppo minimo Sistemazione e pasti Prezzo a pax Servizi compresi e non Rif. informazioni e/o prenotazioni 15

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Il valore dell’esperienza MATERIA PRIMA -> CLIENTE FINALE frumento-> pane: +1158% uva->vino: +330% 20

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GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA (rif. Pine&Gilmore) • FRUIZIONE PASSIVA • Spettacoli • Eventi • IMPARARE • Edutainment • Visite guidate Intrattenimento Educazione Esperienza estetica Evasione Partecipazione attiva Partecipazione passiva • ESSERE LI’ • Paesaggi • Luoghi mitici • FARE • simulazione e gioco di ruolo

Come riconoscere un’esperienza? ! • • Genera emozioni Originale / innovativa Percepita come personalizzata Inversione rituale / trasformazione 23

Nel postmoderno i beni o servizi possono e/o devono essere esperienziati Modalità: – Sensorializzare (es. abbigliamento e hotel) – Rendere raro e clubizzare (es. Avventure nel mondo, turisti per caso ecc. ) – Teatralizzare ed eventizzare (es. villaggi turistici) – Coinvolgere (es. corsi di…. ) – Ancorare la memoria (es. newsletter, fotografie, ritrovi ecc. ) L’IMPORTANTE è CHE SIA PERCEPITO COME AUTENTICO E UNICO 24