29 03 2011 ANALIZA TRITA I PREDVIANJE TRANJE

29. 03. 2011 ANALIZA TRŽIŠTA I PREDVIĐANJE TRAŽNJE I PRODAJE

Pojam i uloga analize tržišta u marketingu Analiza tržišta ima značajnu ulogu u marketing orijentisanom preduzeću, jer su osnov za razvoj bilo kojeg marketing programa informacije o veličini strukturi i dinamici tržišta. Analiza tržišta treba da pokaže ko čini to tržište (u smislu konkurenata), kako se tržište prostire(teritorija), koji su ključni nosioci ponude i tražnje, kakve su inovacije(i kakve se očekuju). Njeni rezultati preventivno deluju na potrebe za odlukama i direktni su autput za kreiranje tekućeg i adekvatnog marketing delovanja i predstavlja barometar stanja i perspektivu grane i pojedinačnog preduzeća u njoj.

Kvalitativna i kvantitativna analiza tržišta. Analiza tržišta se vrši diferencirano i na različite načine. Njeni rezultati se izražavaju kvalitativno (kao opis stanja, tendencija i perspektiva) i kvantitativno (u vidu brojčanih izraza). U praksi se obe analize kombinuju i međusobno su povezane pa se zbog toga obično istovremeno sprovode. Pri provođenju kvalitativno-kvantitativne analize neophodno je dati štoje moguće precizniji odgovor na nekoliko pitanja: ko, šta, zašto, kada, kako, gde kupuje ili će kupovati određene proizvode. Pošto analiza tržišta nije samo analiza tražnje od istraživača se očekuje da da i analizu ponude kako bi se mogla sagledati realna tržišna perspektiva svih proizvođača i samog preduzeće.

OSNOVNI POKAZATELJI (ELEMETI) ANLIZE TRŽIŠTA 1. POTENCIJAL TRŽIŠTA I PRODAJE: podrazumeva maksimalno moguću očekivanu prodaju za sve prodavce date grane na određenom prostoru u datom vremenu.

OSNOVNI POKAZATELJI (ELEMETI) ANLIZE TRŽIŠTA 2. ANALIZA PONUDE: model za analizu ponude: • Kretanje ponude • Domaća proizvodnja, uvoz, izvoz • Broj proizvođača u domaćoj privredi i njihova pojedinačna ponuda(kapaciteti i korišćenje) • Broj trgovinskih preduzeće i njihova dosadašnja ponuda • Asortiman proizvoda i mogućnost supstituta • Vreme ulaska novih konkurenata • Istraživačko- razvojna aktivnost, očekivane inovacije, uvođenje novih prizvoda.

OSNOVNI POKAZATELJI (ELEMETI) ANLIZE TRŽIŠTA 3. ANALIZA KONKURENATA- analitičari treba da se koncentrišu na one konkurente sa istim ciljnim tržištem i približnom snagom instrumenata marketinga. Identifikacija direktnih konkurenata se kanališe na njihove snage i slabosti, prikupljajući podatke o svakom pojedinačno. Među tim podacima i informacijama su nezaobilazni: Obim i vrednost prodaje, učešće na tržištu, korišćenje kapaciteta, inovacija proizvoda i ponude, mišljenje kupaca o konkurentima, prinos na ulaganje, analiza konkurenata. Svi ovi pokazatalji omogućavaju da se sagledaju snage i slabosti konkurenata i predvidi njihov razvoj u budućnosti.

OSNOVNI POKAZATELJI (ELEMETI) ANLIZE TRŽIŠTA 4. BENČMARKING KAO POSEBNA KONKURENTSKA ANLIZA: benčmarking je tehnika za analiziranje ponude konkurenata, identifikaciju najboljih proizvoda i procesa, te prilagođavanje proizvoda i procesa tim rezultatima. Treba ga shvatiti kao kontinuiranu potrebu i odgovarajuće aktivnosti za poboljšanje ponude prduzeća. U pitanju je proces merenja(a ne jednokratna reakcija) sa ciljem da se postignu sopstvene konkurentske prednosti kroz kontinuirano učenje.

ANALIZA TRAŽNJE TRAŽNJA: Ključni parametar za privređivanje svakog preduzeća je tražnja za njegovim proizvodima ili uslugama. Tražnja je izraz nezadovoljenih potreba potrošača i njegove kupovne moći. Ona se manifestuje na tržištu u vidu zahteva za određenim proizvodima i uslugama pa se zato naziva “tržišna tražnja”. Pod tražnjom podrazumevamo maksimalno moguću količinu prodaje za sve prodavce u određenom prostoru i vremenu.

ANALIZA TRAŽNJE Za potrebe marketing orijentisanig preduzeća sasvim je adekvatna Kotlerova definicija tražnje: Tržišna tražnja za proizvodom je ukupna kličina koju će kupiti odrđena grupa kupaca, na određenom geografskom području u određenom vremenskom razdoblju, u određenoj marketing okolini, prema određenom marketing programu.

ANALIZA TRAŽNJE

ANALIZA TRAŽNJE se preduzima sa ciljem da se identifikuju i izmere determinirajući faktori za određenim proizvodom u prostoru i vremenu uz određeni marketing program. Da bi se taj cilj ostvario Kotler navodi da je moguće izvesti čak devedeset vrsta procena i merenja tražnje. On navodi šest različitih nivoa proizvoda, pet različitih nivoa prostora, tri različita nivoa vremena.

ANALIZA TRAŽNJE(Kotler)

ANALIZA TRAŽNJE TRAŽNJA KAO FUNKCIJA MARKETING PROGRAMA(napora): Savremeno marketing orijentisano preduzeće ne čeka da se tražnja pojavi(otkrije) pa da tek tada kreira ponudu. Umesto toga većina konkurenata, pogotovu lidera nastoje da kreiraju tražnju kako bi se blagovremeno pripremili za svoju ponudu- proaktivan pristup. Tražnja pojedinačnog preduzeće i svih učesnika grane je funkcija a ne konstanta i pretežno zavisi od marketing programa ili kako se to u literaturi kaže “marketing napora” date grane.

ANALIZA TRAŽNJE

ANALIZA TRAŽNJE Analiza tražnje svodi se na identifikovanje i merenje faktora uticaja na tražnju. OPŠTI FAKTORI TRAŽNJE: 1. PROIZVOD- predmet tražnje- kao determinanta tražnje je složena ekonomska, sociološka, psihološka i fizička kategorija. 2. CENA- nema dovoljno “snage” da izvrši kvalitetne promene u tražnji, taj uticaj je u posedu drugih instrumenata marketinga a pre svega proizvoda. – Veblenov slučaj 3. DOHODAK- osnova za pretvaranje potreba u tržišnu tražnju. Za analitičara tražnje važno je da utvrdi nivo dohotka, strukturu trošenja dohotka, izvore dohotka, realni dohodak.

ANALIZA TRAŽNJE SPECIFIČNI FAKTORI TRAŽNJE- Odnose se na određeni proizvod ili uslugu. Za analizu specifičnih faktora neophodno je poći od detaljne namene proizvoda sa stanovišta zadovoljenja potreba, njegove vrednosti, uklapanja u sistem potrošnje. . .

PREDVIĐANJE TRAŽNJE I PRODAJE POJAM I ULOGA: Predviđanje predstavlja misaoni proces i svesnu i na nauci zasnovanu stručnu delatnost programiranja budućih uslova privređivanja(procena unutrašnjih i spoljnih faktora privređivanja) i ishoda nameravane akcije sa ciljem da se smanji neizvesnost i rizik pripremi i donošenju odluka. Predviđanje ili programiranje je stav o budućem događaju koji je interesantan za planiranje poslovne aktivnosti preduzeća. Predviđanje ima važan uticaj na menadžerske odluke.

PREDVIĐANJE TRAŽNJE I PRODAJE NIVOI I VREMENSKA DIMENZIJA- za preduzeće su interesantni različiti nivoi i relevantni događaji u predviđanju. Među njima se posebno ističu: Opšta ekonomska situacija (stopa privrednog rasta, inflacija, uvoz, izvoz, monetarna politika, devizni kurs, carinske stope. . . ), predviđanje tržišta grane (svaka privredna grana ima svoje tržišne zakonitosti), predviđanje prodaje preduzeća (pogledaj sledeći slajd)

PREDVIĐANJE TRAŽNJE I PRODAJE