UPRAVLJANJE MARKETINKIM INFORMACIJAMA I MERENJE TRANJE TRITA MARKETINKI

UPRAVLJANJE MARKETINŠKIM INFORMACIJAMA I MERENJE TRAŽNJE TRŽIŠTA

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Odgovor na pitanja kako menadžment može spoznati: 1. želje potrošača 2. konkurentske inicijative 3. Kanale distribucije i sl. , leži u uspostavljanju odgovarajućih informacija i njihovim upravljanjem.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Razlozi za povećanom potrebom informacija su: 1. Prelazak sa lokalnog na globalni marketing. Širenjem geografske pokrivenosti, kompanije imaju potrebu za većim brojem pravovremenih informacija. 2. Prelazak sa koncepta o potrebama kupaca koncept ispunjavanja njihovih želja, zahteva istraživanje tržišta od strane prodavača. 3. Prelazak sa konkurencije u cenama, na necenovnu konkurenciju.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Neke kompanije su razvile takve marketinške informacione sisteme (IS), tako da menadžerima daju brze i detaljne informacije o: - željama, - sklonostima i - ponašanjima kupaca.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Primer 1. Coca Cola zna da prosečan Amerikanac: a) Stavlja 3 kockice leda u čašu b) Vidi 69 reklama Coca Cole tokom godine c) Voli limenke iz automata sa 1. 6 C stepena. d) Milion Amerikanaca pije Coca Colu svakog dana uz doručak

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Primer 2 U zemljama Zapadne Evrope: 1. Švajcarci pojedu najviše čokolade 2. Grci sira 3. Irci popiju najviše čaja 4. Austrijanci konzumiraju najviše cigareta.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Kompanija može maksimizirati svoj profit ukoliko - Istraži tržište - Prikupi dovoljan broj kvalitetnih informacija - Pažljivo sagleda sopstvene mogućnosti - Odabere ciljna tržišta na osnovu procene sadašnje i prognoza buduće tražnje.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Svaka kompanija mora obezbediti tok informacija do svojih marketing menadžera. Na osnovu potreba marketing menadžera za odredjenim informacijama, kompanija obrazuje odgovarajući MIS.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM MIS se sastoji od ljudi, opreme i postupaka potrebnih za: Ø Prikupljanje Ø Sortiranje Ø Analiziranje Ø Vrednovanje i Ø Distribuciju potrebnih pravovremenih i tačnih informacija do onih koji donose odluke o marketingu.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM MIS Razvoj informacija Men adž eri mar ket Odredjivanje potreba za informac Distribucija informacija Interni izveštaji Analiza logist. za donošenje marketing odl. Marketing obaveštavanje Marketing istraživanje Marketinške odluke i komunikacije Okruženje marketinga

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Sistem internog izveštavanja sadrži: 1. ciklus od narudžbina do plaćanja 2. Sistem izveštavanja o prodaji 3. Sistem izveštavanja o cenama 4. Sistem izveštavanja o visini zaliha 5. Sistem izveštavanja o plaćanju.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Ciklus od narudžbine do plaćanja 1. Prijem porudžbina (posrednici ili kupci) 2. Priprema i dostava faktura 3. Naručivanje robe 4. Otpremnice i druga dokumentacija.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Sistem izveštavanja o prodaji omogućava: • menadžerima prodaje uvid o trenutnoj prodaji na bilo kojoj teritoriji u bilo koje doba, • marketing menadžerima omogućava uvid u potencijal koji daje najbolje rezultate.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Sistem informisanja u marketingu Čine postupci i izvori koje koriste menadžeri kako bi dobili svakodnevne informacije o stalnim dogadjajima u okruženju marketinga.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Koraci kvalitativnog i kvantitativnog poboljšanja marketing obaveštavanja: 1. Obuka i motivacija sopstvenog prodajnog osoblja da uočavaju i izveštavaju o novim dogadjajima. (tajni kupci) 2. Motivisanje distributera, trgovaca i drugih posrednika za prikupljanje važnih informacija (npr. dostava kopija računa) 3. Kupovina informacija od spoljnih dobavljača 4. Uspostavljanje internih centara za prikupljanje informacija

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Marketinško istraživanje je Sistemsko oblikovanje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je kompanija suočena.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Za potrebe marketing istraživanja kompanije izdvajaju 1 do 2 % ukupnog prihoda, od čega 50 do 80 % potroši sektor za marketinško istraživanje, dok ostali deo novca odlazi drugim marketing agencijama.

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Nosioci marketing istraživanja mogu biti: 1. Same kompanije ili 2. Angažovani studenti i profesori (rad na projektima) 3. Primena On-line informacionih usluga 4. Provera konkurenata (vlasnik restorana plaća svojim kuvarima da idu u posetu drugim restoranima, kako bi došli do novih ideja u pripremi hrane)

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Kompanije koje se bave marketing istraživanjem možemo svrstati u tri kategorije i to u kompanije: 1. Koje izradjuju izveštaje u većem tiražu. Prikupljaju potrošačke i trgovačke informacije koje prodaju uz nadoknadu. 2. Za marketinška istraživanja po narudžbini (naručeni specifični projekti) a izveštaji su vlasništvo klijenta (naručioca) 3. Za specijalna marketinška istraživanja

MARKETINŠKI INFORMACIONI SISTEM Proces marketing istraživanja čini 5 koraka: 1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja 2. Razvoj plana istraživanja 3. Prikupljanje informacija 4. Analiza informacija 5. Prezentacija rezultata.

Korak 1: Definisanje problema i ciljeva istraživanja Menadžment ne sme definisati problem ni preširoko (u tom slučaju će dobiti mnoštvo nepotrebnih informacija) a ni preusko (dobiće nedovoljan broj informacija).

Korak 1: Definisanje problema i ciljeva istraživanja Definisanje ciljeva se može svesti na ciljeve istraživanja: 1. Izvidjačkog karaktera (preliminarni podaci) 2. Deskriptivnog (odredjene veličine-koliko ljudi želi neki proizvod/uslugu po odredjenoj ceni) 3. Kauzalnog (testiranje uzročno posledičnih veza)

Korak 2: Razvoj plana istraživanja iziskuje odluke o: 1. Izvorima podataka 2. Istraživačkim pristupima 3. Instrumentima istraživanja 4. Planu uzoraka 5. Metodama kontaktiranja

Korak 2: Razvoj plana istraživanja 1. Izvori podataka mogu biti: a) Primarni i b) sekundarni

Korak 2: Razvoj plana istraživanja 2. Istraživački pristupi a) Posmatranje b) fokus grupe c) Ankete d) Eksperimenti

Korak 2: Razvoj plana istraživanja 3. Instrumentima istraživanja a) Upitnici b) mehaničke sprave (Galvanometar, kamere oka isl. )

Korak 2: Razvoj plana istraživanja 4. Plan uzoraka podrazumeva donošenje odluka o: a) Ciljnoj grupi – jedinica uzorka (koga anketirati) b) Veličini uzorka c) Postupku-načinu izbora ispitanika

Korak 2: Razvoj plana istraživanja 5. a) b) c) Metode kontaktiranja. Poštom Telefonom Lični intervju.

Korak 3: Prikupljanje informacija Ova faza je njakompleksnija i najskuplja u celom procesu marketinga. Suočava se sa 4 vrste problema: a) Ispitanik nije kod kuće-ponovni kontakt b) Ispitanici odbijaju saradnju c) Ispitanici daju dvosmislene ili pogrešne odgovore d) Voditelji intervjua imaju predrasude

Korak 4: Analiziranje informacija Nakon prikupljenih i obradjenih podataka, vrši se analiza istih i izdvajanje grupe relevantnih. Uz primenu statističkih metoda i tehnika daje se medjusobna zavisnost, frekvencija ponavljanja podataka isl.

Korak 5: Prezentacija rezultata U ovoj fazi istraživač prezentira svoje nalaze marketing menadžerima ili odgovornim osobama. Istraživač ne bi smeo menadžment obasuti mnoštvom podataka i statističkim tehnikama, već bi morao prezentirati osnovne nalaze primerene donošenju adekvatnih odluka.

Karakteristike dobrog marketing istraživanja 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Primena naučnih metoda Kreativnost istraživanja Multiple metode Medjuzavisnost modela i podataka Vrednost i cena informacija Zdravi skepticizam Etički marketing

Karakteristike dobrog marketing istraživanja Primena naučnih metoda. Zasniva se na primeni načela: 1. Posmatranja 2. Definisanja hipoteze 3. Predvidjanja i 4. Testiranja.

Karakteristike dobrog marketing istraživanja Primer primene Naučne metode Firma je imala problem visoke stope povraćaja robe, koja je prethodno naručena poštom (30%). Marketinški istraživači su pregledali karakteristike vraćene robe, uključujući geografsku lokaciju kupaca, vrednost i kategoriju vraćene robe.

Karakteristike dobrog marketing istraživanja Naučna metoda Jedna od hipoteza bila je da ukoliko je vreme čekanja na isporuku duže, to je verovatnoća povratka robe, veće. Statistička analiza je potvrdila hipotezu, pa se problem rešio smanjenjem vremena isporuku robe.

Karakteristike dobrog marketing istraživanja Kreativnost istraživanja Bazira se na inovativnom načinu traženja rešenja. Primer uvodjenje nove tehnologije (mladima je data videokamera da iskažu nešto o sebi, načinu zabave, oblačenja, proizvodnoj marki isl. u cilju prikupljanja podataka od strane mladih umesto fokus grupa.

Karakteristike dobrog marketing istraživanja Multiple metode. Podrazumeva da se istraživači moraju osloniti istovremeno na rezultate većeg broja metoda, a ne samo jedne primenjene.

Karakteristike dobrog marketing istraživanja Medjuzavisnost modela i podataka Podaci proizilaze iz modela, pa zato modeli treba da su što realniji stvarnim uslovima.

Karakteristike dobrog marketing istraživanja Vrednost i cena informacija. Voditi računa o odnosu korisnosti informacije u odnosu na cenu koštanja za dobijanje iste. Pomaže istraživaču da odredi u koje će marketing projekte ući, koji će plan istraživanja koristiti

Karakteristike dobrog marketing istraživanja Zdravi skepticizam Dobri marketing istraživači pokazuju ovu osobinu naročito u situacijama kad se nalaze pred „klizavim pretpostavkama“ menadžera o funkcionisanju tržišta.

Karakteristike dobrog marketing istraživanja • Etički marketing pomaže i kompaniji koja ga sprovodi i kupcima. Istraživači moraju nastupiti tako da kupac ima poverenja u njega i da se podaci neće zloupotrebiti. Iz tog straha 36% Amerikanaca ne želi se intervjuisati u tom smislu.