1re Anne Ple de Comptences Marketing La dmarche

1ère Année Pôle de Compétences Marketing La démarche publicitaire Paul GEAY, Professeur

Plan I. Panorama 1. Les Acteurs 2. Chiffres clés Publicité/2004 Annonceurs Agences de Publicité Centrales d'Achat Media II. Les Cibles 1. Stratégie MKG et cibles 2. Alternatives de cibles et communication III. La fixation du budget 1. Méthodes 2. Structure du budget 3. Coûts de production IV. La création Copy stratégie ou Plan de travail créatif (9 points) 2

V. Choix Medias/supports 1. Media et critères de choix 2. Choix des supports 2. 1. 2. 2. 2. 3. Définitions Critères de performances des supports Critères de choix des supports - Puissance - Economie - Affinité 3. Construire un Plan Media/Support 3. 1. 3. 2. Mesure et critères de choix - Couverture - Fréquence - GRP - Coût du GRP Optimisation du Plan Couverture mémorielle et Beta de Morgenstern VI. Contrôle publicitaire A. Contrôle des Medias B. Contrôle de la Campagne publicitaire 1. Pretests 2. Post tests 3

I. Panorama 4

1. Les Acteurs L'Annonceur L'Agence de Pub Centrales d'Achat d'Espace Sociétés d'Etudes Création Media Achat & Plan Media Pré-tests Post-tests Société de production & Studio, imprimeurs… Les Media & Supports (Régies Publicitaires) ORGANISMES d'Etudes d'audience Ex : Médiamétrie AEPM SPQR Affimetrie + CESP + DIFFUSION CONTROLE 5

2. Les Chiffres clés Annonceurs 2004 France Mio € 1. Renault 297 2. Carrefour 266 3. Danone 254 4. E. Leclerc 219 5. Nestlé 214 6. SFR Universal Music 197 7. France TELECOM 181 8. Peugeot CEGETEL 177 9. Citroën 174 10. Procter & Gamble 164 … puis Universal, Orange… (Source Secadip) 6

Premières Agences de Publicité France 2001 MB (Mio €) 1. Havas Adverstising 434 2. Publicis 313 3. TB WA 212 4. DDB 202 5. OGILVY 111 6. Mc Cann Erickson 111 7. Young & Rubicam 92 8. BDDO Paris 91 9. Lowe Alice 86 J. Walter Thompson 43 10. 7

Agence Media Monde 2004 Mia USD 1. Starcom/Publicis 2. OMD/Omnicom 20 3. Mindshare/WPP 18, 7 4. Carat/Aegis 18, 6 5. Mediaedge 15, 4 (Source RECMA 2002) 20, 4 8

Total Grands Media 2005 ≃ 10, 9 Milliards € 100 % (Source IREP) 9

Démarche Publicitaire Stratégie Plan Marketing Plan & Budget Communication & Publicité Choix Cibles Stratégie créative (copy strategy) Stratégie & Plan Media & supports Production / Exécution Pré-tests Lancement Campagne Contrôle (Post-test ― Bilan de campagne) 10

II. Les Cibles 11

Stratégie et choix des cibles "Ciblage" Stratégie concentrée Stratégie différenciée Stratégie indifférenciée S 5 S 1 S 2 S 4 S 3 1 segment 1 stratégie N segments N stratégies Une même stratégie pour tous les segments 12

1. Les cibles selon la stratégie et la segmentation égie t a r St e Cibl Indifférenciée Large Tous H/F Segmentée 35 -55 Epargne Retraite Concentrée Seniors 55 -65 Patrimoine Retraite Actifs 25 -35 Emprunteurs 66 ans + Successions F 35 + Jeunes 15 -25 Cas Parfum Bic Banque : par segments Parfum "Jules"/Dior 13

2. Entreprise et Communication : les alternative de cibles Gouvernement/ Ministères, U. E, Administrations Actionnaires Communauté financière Relationnel para "lobbying" Communication financière Personnel s rie s go ur té de rate As Ca bo s s ocia in clu ti te b on rn s es lla Entrepris e co Communication collective / professionnelle Syndicats-délégués Communication interne Communication produit / marque Opinion publique, environnement local, international Communication "trade" Distributeurs et clients Communication conjointe (coop advertising) Marché / consommateurs Communicatio n institutionnelle Futurs collaborateurs Communication de recrutement Communicatio n externe Commerciale 14

III. La fixation du Budget 15

1. Les critères de fixation du Budget Publicitaire 1. En % du C. A. 2. Forfait par unité vendue 3. Part Publicitaire (share of voice) vis-à-vis des concurrents 4. Phase de vie du produit (lancement – entretien) 5. Coût d'accès à un media (ex : TV : 1 Mio €) 6. Objectifs de GRP et coût/moyenne de coût du GRP du secteur 7. Selon objectifs profit/marge : approche comptable 16

2. La répartition du Budget Publicitaire PRINCIPAUX POSTES % Media Total budget 100 70 + 10/12 8 Commission centrale d'achat d'espace 3 2 Production exécution 15 11 Etudes (pré-post test) 3 2 Echantillonnage consommateurs 5 4 Relations publiques Produit-rédactionnel 5 4 Total budget Pub. 100 Achats Media nets Commissions/honoraires/frais Agence de pub. Eventuellement : Commentaires : Optimiser : % Media Total 17

3. Coûts de Production EXEMPLES SELON MEDIA : 30 S TV 150 k€ - 1 Million € 1 Annonce Magazine 25 K€ 1 spot radio ou série 25 K€ - 40 K€ 1 Campagne Affichage nationale 80 K€ + 18

IV. La création 19

Stratégie Créative (copy strategy – ou Plan de Travail Créatif) 1. Fait Principal 2. Problème à Résoudre 3. Positionnement 4. Objectifs de Communication 5. Cible 6. Promesse/Bénéfice Consommateur 7. Justification de la Promesse 8. Ton de la Publicité 9. Contraintes Juridiques 20

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 1. LE FAIT POINT CLE DU DIAGNOSTIC MARCHE-PRODUIT AUCUNE INNOVATION DEPUIS 4 ANS PRINCIPAL 21

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE 1. PROBLEME A RESOUDRE DEFINITION EXEMPLE LE POINT CENTRAL DU MESSAGE MONTRER QUE LES 3 LAMES SOUPLES SUR SUSPENSION SONT UNE INNOVATION DETERMINANTE 22

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE CARACTERISTIQUE CLE DE LA PERSONNALITE CHOISIE DU PRODUIT L'ÉTAT DE L'ART : LE SYSTEME LE 3. POUR LE DIFFERENCIER PLUS AVANCE DU POSITIONNEMENT DANS L'ESPRIT DU MARCHE CONSOMMATEUR VS CONCURRENTS 23

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE § FAIRE ESSAYER 4. OBJECTIFS CE QU'IL FAUT FAIRE SAVOIR/PENSER LE NOUVEAU PRODUIT § BATIR LA NOTORIETE DE "MACH 3" 24

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 5. CIBLE § DECRIRE LES PERSONNES/ENTITES UTILISATRICES POTENTIELLES § DEFINIR UN CŒUR DE CIBLE HOMMES 25 -49 Cœur : 25 -34 URBAINS 25

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE 6. PROMESSE (Annonceur) ou BENEFICE CONSOMMATEUR DEFINITION EXEMPLE AVANTAGE PRINCIPAL SI POSSIBLE SPECIFIQUE POUR LE CONSOMMATEUR LA PLUS GRANDE EFFICACITE ET LA PLUS GRANDE DOUCEUR 26

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE DEFINITION EXEMPLE 7. DONNER UNE PREUVE CREDIBLE DE LA PROMESSE LES 3 LAMES SOUPLES SUSPENDUES ET LUBRIFIANTES JUSTIFICATION DE LA PROMESSE 27

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE 8. TON DE LA PUBLICITE DEFINITION EXEMPLE EX : EVENEMENTIEL LANCEMENT + PLAISIR 28

Stratégie créative / Plan de travail créatif CRITERE 9. CONTRAINTES DEFINITION EXEMPLE RESTRICIONS : EX : CONTRAINTES ALCOOLS, LEGALES TABACS, ENFANTS 29

V. Choix Medias et Supports 30

1. Media et critères de choix (ex. Presse MAG, TV, Radio…) 11. Eliminations 1. Interdictions (Tabacs, Alcools…) 2. Inadéquation vis-à-vis Cible 3. Inadéquation vis-à-vis Création 4. Disproportion coûts Production / Espace 5. SOV concurrents sur 1 Media ex. : TV : 4 mois 6. 15 Longueur délai Production Radio jours Presse 2 jours 7. Saturation des Ecrans (TV) 8. Délai réservation (ex. Abribus) 31

12. Critères d'évaluation des Alternatives 1. Taille de la cible Large : TV Étroite : Chaînes thématiques ou MAG 2. Maximisation Fréquence - Répétition (A budget constant) Radio 3. Capacité de communication des media • • • Impact – mémorisation : Évènement : Promotion : Notoriété image : Démonstration : Etc… cinéma PQR, Affichage Radio ? ? 4. Saisonnalité – encombrement du Media Eté : TV - AFFICHAGE 5. Capitalisation sur un Media Ex Nestlé : Cinéma 32

13. Choix "Mix Media" 1. Eviter les dispersions 2. Un media de base 3. Etre leader sur un media 4. Complémentarité TV : cible large + Cinéma : cœur de cible : jeunes 5. Gros budgets : aucun problème Multi grands Media 33

2. Le choix des supports 2. 1. Définitions /caractéristiques d'achat 1. Support 2. Emplacement dans un support 3. Format 4. Achat en flux (ex TV) 34

2. 2. Critères de performances des supports 1. Audience 2. Structure de l'Audience 3. Audience utile 4. Presse : Tirage - Bouillon = diffusion (payée) X circulation = Audience (Lectorat) 5. ODV - ODE 6. Duplication…, triplication d'audience entre supports 35

2. 3. Critères de présélection des supports Ex. : Presse 3 critères quantitatifs : 1. La Puissance des supports 2. L'Économie des supports Presse : CPM utile TV : Coût du GRP 3. L'Affinité des supports + Critères qualitatifs Contexte rédactionnel… Graphisme… 36

Puissance d'un support = % ou nombre de personnes de la cible touchées par le support AUDIENCE UTILE DU SUPPORT = --------------------TOTAL CIBLE 37

Économie du support = coût pour mille personnes utiles COUT DE L'ANNONCE = --------------------AUDIENCE UTILE DU SUPPORT (en x 1000) 38

Affinité du support % AUDIENCE UTILE DU SUPPORT = ---------------------TOTAL AUDIENCE DU SUPPORT 39

3. Construire un Plan Media/Support 3. 1. Présélectionner les meilleurs Titres Selon classement (Echelles) 1. de Puissance 2. d'Économie 3. d'Affinité 40

3. 2. Construire 3 ou 4 alternatives de Plan Selon classement (Echelles) Ex Plan 1 2 3 Nombre de titres 5 6 8 Nombre d'annonces (insertions/support) 6 4 3 (avec un même coût ou budget) 41

3. 3. Mesurer les performances prévisionnelles de chaque plan Cible : 10 millions femmes moins 49 ans Plan 1 2 3 Critères de Performance : 1. Couverture 80 % 85 % 90 % 2. Fréquence moyenne X 5 ODV X 4. 8 ODV X 4. 7 ODV 3. Total GRP 400 408 423 4. Budget K€ 610 K€ 655 K€ 625 KE 1 525 1 606 1 477 5. Coût du GRP € Choix Plan 3 : motif : Puissance (GRP) Coût du GRP 42

3. 4. Critères quantitatifs de choix du meilleur Plan 1. Total GRP (Gross Rating Points) Déf : Indice de puissance de la quantité de contacts (ODV/E probables) délivrée Par le Plan sur la cible choisie 2. 1 GRP = un contact (ODV/E probable) sur 1 % de la cible Total GRP = % couverture x nombre ODV/E (Fréquence moyenne) 43

2. Coût du GRP = coût pour toucher 1 fois (1 ODV/E) 1 % de ma cible 44

3. Couverture = % de ma cible touchée au moins 1 fois 45

4. Fréquence Moyenne = nombre moyen de contacts (ODV/E) reçus par personne touchée Total ODV/E du Plan divisé par le nombre de personnes touchées (1) : couverture en nombre 46

3. 5. Optimisation du Plan La couverture mémorielle : = Plan couvrant le meilleur % de la cible capable de se souvenir du Message et de le restituer Principe a) Calcul du % de la cible • qui se souvient • après 1 contact (1 ODV/E) • pour un Media donné = le B (Beta de Morgenstern) 47

b) Calcul couverture mémorielle Ex B Magazines = 10 % après ODV % cible se souvenant Couverture mémorielle moyenne 1 10 % 2 10 % + (10 % x 90) 19 % 3 19 % + (10 % x 81) + % 27. 1 % etc 48

VI. Le contrôle publicitaire 49

A. Contrôle des Medias 1. Presse a. Diffusion : Diffusion contrôle Tirage, Diffusion payante, gratuite. b. Lectorat : Critères : Base : prise en main journal (pas l’annonce) Lecteur / lecture LDP (lecture dernière période) Taux circulation x Diffusion = Lectorat Couverture cumulée – Reprise en main Euro PQN – SPQR : Ipsos – interview domicile 50

2. TV : § Seul à mesurer l'audience pub : mn voire seconde § Mediametrie / Audimat 2 500 foyers : 1 Audimètre/Foyer 6 000 individus : 1 télécommande/personne 3. Affichage : Affimetrie : Etude déplacements 60 000 personnes 4. Radio : "Etude tel 75 000 pers. " 15 ans + / 43 semaines Ecoute dernières 24 h. / tranches 7, 5 mn 4 vagues résultats/an 5. Cinéma : "Etude tel 75 000 pers. " Résultats tous les 2 mois 51

B. Contrôle de la campagne publicitaire 1. Pretests de création – concept & Messages 3 techniques : a. Sémiologiques : Décodage des "signes" du message b. Qualitative : Groupe 8/10 pers ou ≃ 20 ESD c. Quantitative : 100 - 200 pers Objectifs : • • • Validation concept / axe promesse impact : points émergents mémorisation : produit : Marque (attribution) compréhension agrément/choix : aime – n'aime pas cibles possibles usages possibles produit Méthodes quantitatives : ex • Folder test (Presse, Radio, TV) • Split Run • Tachytoscope - Diaphanomètre 52

2. Post tests 2. 1. Sondage DAR (Day After Recall) Mesure 1. Impact/Souvenir Score Brut : /restitution spontanée de Marque et Annonce Score prouvé : restitution d'éléments de l'annonce 2. Reconnaissance Annonce (annonce Marque masquée) 3. Attribution : à la Marque 4. Agrément : Plaisir ou non 5. Score incitation à l'Achat 2. 2. Etudes panels et vente 2. 3. Etudes Notoriété Image 53