Caroline Roche La dmarche emarketing mthodologie La dmarche

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(La démarche e-marketing Introduction : le e-marketing en quelques mots 1. Les grands principes du e-marketing 2. Un exemple : Vivacances. fr 3. Application : les études de cas Conclusion (Caroline Roche© 2

( Introduction Le e-marketing en quelques mots La démarche que nous allons étudier est une démarche marketing classique appliquée à une problématique web : c’est le e-marketing. Le e-marketing correspond à la réflexion préalable à la mise en place d’un site web et de son déploiement dans le temps et dans l’espace. Cette réflexion est menée à la fois par l’annonceur qui veut lancer un site et par l’agence sélectionnée pour l’accompagner dans cette mission. Cette démarche donne lieu à une recommandation finale, outil d’aide à la décision : - soit pour le choix de l’agence retenue dans le cadre d’un appel d’offre, - soit pour la lancement du projet en interne. Un mission de e-marketing initiale dure en moyenne deux mois. Elle est idéalement récurrente de manière à suivre l’évolution des acteurs/concurrents en ligne et à faire évoluer de manière cohérente son site web. Remarque : dans le cadre d’appel d’offre, les délais sont bien souvent de moins de deux semaines… (Caroline Roche© 3

( Introduction Qui sont les internautes d’aujourd’hui? Profil des internautes : 1 français sur 2 est connecté = 24 millions d’internautes - 59% sont des hommes - 48% ont moins de 35 ans - 42% vivent en Ile de France - 44% ont un revenu supérieur à la moyenne nationale - 98% ont l’intention de continuer à acheter en ligne. Source FEVAD/CREDOC 2004 - Total des ventes réalisées par l’e-commerce : 6 milliards d’€ - Le CA des achats en ligne en France en 2004 a augmenté de 64. 8% - 48% des internautes disent avoir confiance en l’achat en ligne Source Médiamétrie 2004 (Caroline Roche© 4

( 1 – Les grands principes du e-marketing Le cycle du marketing client Le e-marketing s’appuie sur les principes fondateurs du marketing : la prise en compte des attentes client. Le « client » est l’internaute cible : C’est le collaborateur dans le cadre d’un intranet. C’est une cible spécifique dans le cadre d’un extranet (extranet distributeurs, clients finaux, …). C’est l’internaute final dans le cadre d’un site internet. Le web permet, d’une part, de mieux connaître les attentes de ses clients (à travers des questionnaires en ligne, des analyses des comportements de navigation, … et la récupération de ces informations dans des bases de données) et d’autre part, d’y répondre de manière personnalisée, à travers le one to one. Par exemple, la banque en ligne : - Le site du Crédit Lyonnais offre, dès la page d’accueil, un accès différencié selon que l’on est un professionnel, un particulier, un jeune, … - Le site du CCF permet, grâce à un login et un mot de passe à saisir sur la page d’accueil, d’avoir accès directement à ses comptes, relevés de comptes, et de pouvoir effectuer plusieurs types d’opérations directement en ligne (commandes de fichiers, virements, …). > Du marketing de masse vers le marketing one to one. (Caroline Roche© 5

( 1 – Les grands principes du e-marketing Le cycle du marketing client Le e-marketing axé sur la valorisation du capital client CLIENT ENTREPRISE Personnalisation Compétitivité Proximité Rentabilité Simplicité Différenciation > Le client au centre de la démarche de e-marketing. (Caroline Roche© 6

( 1 – Les grands principes du e-marketing Le profit comme maître mot Des objectifs récurrents quelque soit le type de projet : - Optimiser : Les échanges dans le cadre d’un extranet client-fournisseurs, support d’aide à la vente, Les coûts dans le cadre d’un web shop grand public, Les délais dans la cadre d’un intranet de gestion des flux, Les relations clients dans le cadre d’un site web animé et régulièrement actualisé, Le partage de connaissances dans le cadre d’un site de e-learning, … - Rentabiliser : Dans le cadre d’une problématique de e-commerce en particulier, la projet doit devenir un centre de profit dans un délai raisonnable, apprécié par les fondateurs, investisseurs, …. Des contraintes communes à tous les annonceurs : - Un site simple à utiliser et intuitif, tant pour l’internaute que pour l’annonceur dans le cadre de la réactualisation du site, - un projet sécurisé qui garantit la fiabilité du système et la protection des informations. > Un projet gagnant-gagnant. (Caroline Roche© 7

( 1 – Les grands principes du e-marketing Internet, extranet, intranet Type de réseau Utilisateurs Accès Type d’information Internet Tout individu connecté Pas de restriction Générale Extranet Groupes autorisés Privé mais ouvert Partagée Intranet Employés autorisés Privé et restreint Spécifique Dans le cadre d’une problématique définie, il est important de définir le type de projet optimal. Bien sûr, il est possible de prévoir les trois types pour atteindre efficacement les différentes cibles. Par exemple : - dans le cadre d’un site internet corporate, une rubrique « Presse » , en extranet, peut offrir aux journalistes les dossiers de presse, photos, vidéos, directement exploitables sur leurs supports, - un intranet collaboratif peut s’ouvrir vers l’extérieur, dans une rubrique « congés » , et renvoyer l’employé vers un site internet de voyage, partenaire de l’entreprise. Attention : les contraintes techniques sont fortes dans le cadre d’un intranet. > Trois possibilités : plusieurs spécificités. (Caroline Roche© 8

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Brief : les données client Vivacances. fr est une nouvelle agence de voyages en ligne. Elle est issue d’un joint venture entre le Groupe Galeries Lafayette et Amadeus (le GDS de référence sur le marché). Vivacances. fr se caractérise par la largeur de sa gamme de produits (toute l’offre voyage possible), la compétitivité de ses tarifs et l’originalité de participer au programme de fidélisation S’Miles. La cible est large, Vivacances. fr s’adressant tant aux célibataires urbains CSP+ qu’aux familles de grandes villes de province. Objectifs : Vivacances. fr souhaite installer sa marque sur le net et prendre rapidement des parts de marché en se faisant connaître avec la pub en ligne. Données marketing : les principaux concurrents sont installés et bénéficient de budgets publicitaires très conséquents, ce qui leur permet de communiquer en affichage, dans le métro, à la TV, … Ce sont Opodo, Voyages SNCF. com, Last minute. . . Environnement interne : toute l’équipe interne est mobilisée pour faire avancer le projet et est décisionnaire. Le site doit être rapidement en place car le modèle économique repose sur la vente de pub en plus des ventes de voyages (faiblement rémunérateur). (Caroline Roche© 9

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 1 : audit et identification des besoins -Aide à la définition des besoins : Les fondateurs du joint venture sont deux sociétés avec des savoir-faire dans le tourisme et la distribution, véritable caution pour le lancement de Vivacances. fr, nouvelle agence de voyages en ligne sur un marché très concurrentiel. Face à deux concurrents avec des spécificités, Vivacances. fr doit s’imposer comme le généraliste du voyage à petits prix. Pour acquérir vite des parts de marché, Vivacances. fr doit installer sa notoriété en ligne, principal média directement en phase avec sa cible. Vivacances. fr doit également s’appuyer sur un logo et une accroche forte, révélatrice de son positionnement. Avec Vivacances. fr, voyagez toujours moins cher ! (Caroline Roche© 10

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 1 : audit et identification des besoins -Analyse de l’environnement : Vivacances. fr est avant tout une marque française : le site initial est un site français et son internationalisation n’est pas prévue à court ou moyen terme. Les concurrents identifiés sont : Opodo, spécialiste du vols secs. Voyages SNCF. com, généraliste mais avec une forte connotation train. Last minute, spécialiste du voyages dégriffés de dernière minute. D’autres concurrents sont Anyway, Travel Price, Expedia, … Les fournisseurs de voyages sont les compagnies aériennes et les tours opérators (producteur de voyages) qui négocient avec tous les concurrents du marché. Il n’y a pas d’exclusivité mais Vivacances. fr devra caler avec chacun d’entre eux des plans d’animations annuels pour offrir à ses internautes des tarifs négociés compétitifs. (Caroline Roche© 11

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 1 : audit et identification des besoins - Analyse spécifique de la marque : Vivacances. fr est issue d’un joint venture et se sert de cette caution en le mettant en avant. D’emblée, la marque est crédible et l’internaute est en confiance. Vivacances. fr a été créée par Opodo (100% Amadeus) rachète le groupe Galeries Lafayette et Amadeus Vivacances. fr début 2005 en novembre 2002 Par ailleurs, le nom même est évocateur du secteur d’activité et la notion de vacances plaisirs est mise en avant. Il est même possible de décliner ce nom sur des activités connexes comme le voyages d’affaires ou le voyages de groupe (Vivaffaires. fr et Vivagroupes. fr) Remarque : en plus du travail sur la marque, il est important, quand l’on travaille sur une marque existante, de se mettre en relations régulières avec les agences de communication pour obtenir le planning des opérations et définir les synergies possibles. (Caroline Roche© 12

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 1 : audit et identification des besoins -Analyse des cibles : La cible est très large même si l’on sait que les internautes acheteurs sont plutôt masculin, 20 -35 ans et CSP+. Vivacances. fr, en choisissant de se développer sur tous les types de voyages, s’adresse de fait à une population large : -les jeunes à la recherche de prix attractifs et sans contraintes lourdes, - les couples, plus exigeants, en quête de prestations originales à moindre prix, -Les familles, avec de nombreuses contraintes mais qui partent sur destinations sûres, classiques, souvent en formule tout compris. Le site et sa construction doit être le reflet de la largeur de l’offre, tout en permettant un accès direct à l’offre qui nous intéresse. > Quelques conclusions : Vivacances. fr doit offrir à chacune de ses cibles offres les plus appropriées d’où la nécessité d’une large gamme de produits. Les négociations sont concentrées sur un petit nombre de partenaires clefs avec qui Vivacances. fr se devra d’avoir des liens étroits. (Caroline Roche© 13

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 2 : analyse du marché on line -Benchmark du marché : le e-tourisme en France –Les ventes en ligne représentent 686 millions d ’euros en 2001, – 8% des réservations ont débuté sur Internet, conclues parfois par email/call center –Une augmentation des ventes sur le 1 er semestre 2001 de plus de 39% par rapport à 2000 (reprise plus forte que les agences professionnelles) –Le B 2 C représente 40% du total du commerce en ligne. –Une concentration est en vue à cause de l ’atomisation de l ’offre : tous les acteurs de la chaîne de valeur de l ’industrie ont leur site Internet (Agences de Voyages, Producteurs, Transporteurs, DM 0, Institutionnels, SSII, GDS, Distribution…) D ’ici à 2005, Internet devrait représenter 25% du montant total des réservations de transports / voyages / tourisme (étude de l ’OMT) (Caroline Roche© 14

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 2 : analyse du marché on line -Benchmark du marché : le e-tourisme en France Quelques données sur les français et le voyage sur Internet en 2004 : – « Voyages » et « Billets d’avion » figurent parmi les 15 mot clefs les plus utilisés dans les moteurs de recherche. – 38% des internautes ont acheté des billets de train en ligne (+31% par rapport à 2003) – 20% ont acheté des billets d’avion (+43% par rapport à 2003) – 16% ont acheté des séjours de vacances (+33% par rapport à 2003) – 6% ont loué une voiture (+50% par rapport à 2003) Source TMS/SOFRES 2004 Vivacances. fr rentre sur un marché porteur et doit gagner des parts de marché rapidement pour se positionner parmi les 4 premiers à court terme. (Caroline Roche© 15

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 2 : analyse du marché on line -Audit des concurrents : Le top 5 des sites français : Volume d’affaires 2004 - Voyagessncf. com 784 M€ - Opodo (Vivacances, Karavel et promovacances) 300 M€ - Go Voyages 220 M€ - Last Minute 215 M€ - E Bookers 36 M€ Un marché dans lequel émergent des grands groupes… et les concentrations se poursuivent. (Caroline Roche© 16

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 2 : analyse du marché on line -Audit des concurrents : Voyages SNCF. com tente d’être un généraliste mais pâtit de son image très marquée sur le train. Plus de 80% de son CA en ligne est issu de la vente des billets de train et le reste de l’offre est complémentaire (hôtels / voitures). Opodo est très axé sur les vols secs, même si l’offre semble complète. Pour les séjours, Opodo a monté un partenariat avec Promovacances et utilisent A racheté Vivacances en 2005 ses offres. Par ailleurs, Opodo lance régulièrement des grandes campagnes de pub à Paris en particulier. Son positionnement pris est moyen de gamme. Last minute offre une large gamme de produit mai se positionne très fortement sur les prix. Last Minute a une image bas de gamme, et séduit plutôt une cible d’étudiant par les opportunités qu’il propose. Ils existent d’autres concurrents, moins importants, à suivre cependant : Promovacances, Expedia, Anyway, Go Voyages… (Caroline Roche© 17

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 2 : analyse du marché on line -Audit des concurrents : + Vivacances. fr Voyages sncf. com Positionnement prix + Opodo. fr Lastminute. fr - Promovacances. fr Go Voyages. com Largeur de la gamme > Vivacances. fr se positionne comme le généraliste à petits prix. (Caroline Roche© 18

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 2 : analyse du marché on line -Audit des meilleures pratiques : Il est intéressant d’étudier également des sites de e-commerce d’autres secteurs d’activités pour identifier les meilleures pratiques et reprendre ces bonnes idées pour le compte de Vivacances. fr. Quelques exemples : Sur le site de La Redoute : des promotions par thématique accessibles dès le home page et reprise dans l’ensemble du site. Sur le site de la Fnac : une adhésion au site et à la newsletter mis en avant sur la home page. Sur le site d’Amazon : du cross selling en fonction du profil de l’internaute. > Quelques conclusions : Le site, français, est le site des voyages à bas prix, pour tous. Il doit refléter la pluralité des offres tout en restant très accessible et pratique en tant que site de e-commerce. Les promotions, fer de lance du site, devront occuper une place stratégique et forte dès la page d’accueil. (Caroline Roche© 19

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 3 : recommandations e-marketing -Définition du dispositif on line (Caroline Roche© 20

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 3 : recommandations e-marketing -Définition du dispositif on line (suite) : Offrir un accès rapide et efficace tout en mettant en avant la largeur de la gamme : -Moteur de recherche express et plus complète -Barre de navigation par produits avec menus déroulants -Rappel des thématiques dans la colonne de droite. Mettre en avant les promotions : -Sur les zones pub dédiées : à la fois en texte et sous forme d’animations -Recenser les meilleurs promotions sur une page « offres spéciales » -Rappeler les bons plans en sortie de site par une pop up. Rendre pérennes les rapports au site. - Actualiser la home page et toutes les rubriques au moins une fois par jour. - Offrir des opportunités nombreuses de contacts : demander des conseils au téléphone, s’inscrire à des jeux concours, s’abonner à la newsletter, . . - Donner un rdv hebdomadaire avec la newsletter et des promotions comme « les lundis au soleil » ou « Folie de la semaine » . (Caroline Roche© 21

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 3 : recommandations e-marketing -Stratégie d’internationalisation et de localisation : déploiement géographique Pas de déploiement prévu car c’est une marque franco-française. -Stratégie de montée en puissance : déploiement temporel Le site de Vivacances. fr, en tant que site de e-commerce sur un marché ultra saisonnier, doit être actualisé tous les jours. Par ailleurs, une analyse des statistiques de fréquentation et de comportement d’achats sur le site doit permettre de faire évoluer le site de façon majeure au moins deux fois par an. (Caroline Roche© 22

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 3 : recommandations e-marketing -Animation : promotion et publicité. Génération de trafic : Campagne de communication on line sur les carrefours d’audiences, en particulier les comparateurs de prix du marché du tourisme : easyvols, easyvoyages, Kelkoo, voyagermoinscher. Stratégie de référencement on line soutenue et achat de mots clefs sur les principaux moteurs et annuaires : yahoo, google, …. Campagne de relation Presse pour asseoir la crédibilité de la marque nouvellement créée. > Conclusion : Un site actif en termes de communication et d’animations : la captation du voyageur au bon moment, soutenu par des promotions régulières et compétitives : le positionnement prix, et qui donne des rdvs réguliers à ses clients pour les satisfaire : fidélité. (Caroline Roche© 23

( 2 – Un exemple : Vivacances. fr Phase 3 : recommandations e-marketing -Animation : promotion et publicité. Fidélisation des cibles : Inscription dans le programme de fidélisation du groupe Galeries Lafayette autour de la monnaie S’Miles. Récompense de la fidélité avec des points S’Miles. Offres envoyées en avant-première aux meilleurs clients. > Conclusion : Un site qui donne des rdvs réguliers à ses clients pour les satisfaire et entre dans la logique d’un programme de fidélité à points. (Caroline Roche© 24

( 3 – Application : études de cas Méthodologie L’étude de cas est une mise en situation d’agence répondant à un appel d’offre pour un projet web. Les sujets fournissent l’équivalent des informations données par le prospect dans le cadre d’un premier brief. Objectifs : - apprendre à travailler en groupe, - expérimenter la démarche e-marketing étudiée ensemble, - être mis face à un client dans un situation « réelle » . Modalités : Constitution de groupes de travail. Choix de 2 sujets > répartition des 34 étudiants sur les 2 sujets ( 8 groupes de 4 ou 5 personnes avec 4 groupes par sujet) Remise d’un rapport écrit d’une vingtaine de pages. Présentation orale de 30/40 minutes par chaque groupe. (Caroline Roche© 25

( 3 – Application : études de cas Le rapport Le plan type d’un rapport complet est le suivant : 1. Contexte et analyse : objectifs, enjeux, cibles, analyses, … 2. Recommandations : partis pris, dispositif, arborescence, pistes graphiques, animations. 3. Prospective : déploiements géographique et temporel. 4. Méthodologie : process de l’agence, budget, planning, intervenants. 5. L’agence : fiche, focus sur les références similaires. 6. Dans le cas de notre étude de cas, vous suivrez la démarche e-marketing vue ensemble, 7. veillant à tirer des conclusions après chaque grande phase. Les parties « Méthodologie » et 8. « Agence » ne sont évidemment pas demandées. 2 cas proposés. Constitution de 6 groupes de 3 -4 étudiants avec 3 groupes par cas. Système de notation : 25% : participation en cours et présentation de cas de 30/40 minutes par groupe. 25% : évaluation du rapport écrit (note commune à tous les étudiants du groupe). Remarque : les 50% restants correspondent à l’examen final, épreuve de réflexion, de 2 H. > Un document marketing argumenté et logique. (Caroline Roche© 26

( 3 – Application : études de cas Sujet 1 : Bo Bo est la nouvelle marque de produits de beauté d’un grand distributeur français. En plus des magasins existants, généralistes, ce distributeur souhaite ouvrir un magasin exclusivement dédié à la beauté, avec sa marque distributeur Bo, et également toutes les marques habituellement distribuées. A l’occasion de l’ouverture de ce magasin à Paris, le distributeur veut lancer un site internet évènementiel. La conception de ce site est gérée par la direction marketing-com avec une agence web que vous représentez. Objectif : C’est un site d’image, pour générer du trafic en magasin en faisant parler de la marque et du nouveau concept. Données marketing : Ses concurrents sont Beauty Monop (même positionnement) mais aussi les spécialistes comme Marionnaud et Sephora en particulier. Modèle économique : Le site est un pur site d’image dans un premier temps, pour faire connaître la marque. Les marques distribuées peuvent être impliquées dans le modèle économique. En version 2, le site pourrait évoluer vers la vente en ligne. (Caroline Roche© 27

( 3 – Application : études de cas Sujet 2 : Car Vous êtes le responsable marketing web d’un constructeur automobile français. A l’occasion du lancement du nouveau coupé sport en mai prochain, vous devez concevoir un site internet pour développer la connaissance de cette nouvelle voiture sur le marché français. Plusieurs coureurs automobiles français connus participent à ce lancement en donnant de la crédibilité au modèle. Objectifs : Faire découvrir cette nouvelle voiture et motiver les essais dans le réseau de concessionnaires français. Données marketing : Les concurrents directs sont tous les constructeurs implantés sur le marché français : Renault, Peugeot, Wolswagen, Ford, … avec leur modèle sport. Modèle économique : Le modèle de rentabilité est conditionné par des visites et essais dans les concessions. Vous trouverez un fonctionnement qui permet à votre constructeur de comptabiliser ce trafic pour identifier la pertinence et l’efficacité du site. (Caroline Roche© 28

( Conclusion Quelques adresses de sites web à consulter régulièrement pour leurs actualités et/ou les dossiers thématiques : www. journaldunet. fr www. e-marketing. fr www. strategie-internet. com A voir aussi, les sites différents prestataires (cabinets de conseil, agences web, SSII, …) sur lesquels sont publiés des « livres blancs » sur certains sujets. (Caroline Roche© 29