ESC Ple de comptences Marketing Module Stratgie et

ESC Pôle de compétences Marketing Module : Stratégie et Plan Marketing Paul Geay

Chapitre 1 DE LA STRATEGIE GENERALE A LA STRATEGIE MARKETING 2

I. STRATEGIE GENERALE : CHOISIR 1. LES MARCHES OU L'ON VEUT OPERER 2. LA POSITION QUE L'ON VEUT TENIR 3. LES RESULTATS QUE L'ON VEUT EN TIRER 3

1. CHOIX DES MARCHES : DEFINIR A. LA VOCATION DE L'ENTREPRISE B. LE METIER C. LE "MARCHÉ DE REFERENCE" 4

2. CHOIX DE LA POSITION SUR LE MARCHÉ A. LEADERSHIP : ex DANONE B. SUIVISME : ex AUCHAN C. NICHE : ex HASSELBLAD 5

3. RESULTATS QUE L'ON VISE : ex A. VALEUR POUR L'ACTIONNNAIRE B. REMUNERATION DES CAPITAUX OU DES FONDS PROPRES (ROE ROA) vs COUT DE L'ARGENT C. PROFIT / CA QUESTION : QUELLE EST LA FINALITE DU MARKETING ? 6

II. POLITIQUES : CHOIX Pour exécuter la stratégie 1. R & D 2. TECHNOLOGIES 3. GAMME PRODUITS ET SERVICES 4. PRIX ET CONDITIONS 5. DISTRIBUTION 6. COMMUNICATION (PUSH – PULL) 7

III. TACTIQUE : DEFINIR LA MISE EN ŒUVRE A CT 1. PLANS - CALENDRIERS 2. BUDGETS – COMPTES D'EXPLOITATION 3. CONTROLES – TABLEAUX DE BORD 4. CORRECTIFS ET ACTUALISATION 8

Chapitre 2 PHASE DE LA PLANIFICATION STRATEGIQUE 9

I. Analyse externe II. Analyse interne III. Diagnostic IV. Alternatives stratégiques Choix V. Plan marketing VI. Reporting/Contrôle 10

Les phases de la planification stratégique en marketing I. Analyse externe 1. Environnement 2. Marché Demande Offre Distribution 11

Outils d'analyse possibles : 1. Traiter / retraiter les chiffres (ratios – tendances…) 2. Matrices § ADL § Mc Kinsey § Modèle de Porter 12

Analyse Matrice ADL (ou "Shell") Position CONCURRENTIELLE + Forte = Moyenne Développement + Maturité = Déclin + r pe p o el Dév ? r ? e n on Faible Maturité des MARCHÉS nd Aba 13

Analyse Matrice Mc Kinsey (ou G. E. ) Position CONCURRENTIELLE + Forte Moyenne Forte + Moyenne = Faible r pe p o el Dév ? r ? e n on Faible - Attrait des MARCHÉS nd Aba 14

POSITION CONCURRENTIELLE Quelques critères de définition 1. Part de marché 2. Part de marché relative 3. Croissance de la PDM 4. R & D, Brevets 5. Benchmarking Produits et Services (Barômètres) 6. Taux de notoriété, Image 7. Part de Voix, SOV 8. Pénétration de Distribution… et qualité de Merchandising 9. Taux de qualité de Service, Certification 10. Productivité, Compétitivité, Coûts… etc… 15

Attrait du Marché Quelques critères d'attrait 1. Taille du marché 2. Taux de croissance du marché 3. Densité concurrentielle 4. Degré de protection du marché (environnement légal) 5. Barrières d'entrée : seuils d'investissements, communication 6. Proximité culturelle 7. Proximité technologique… 16

Analyse de la Concurrence Élargie (Michael PORTER) 2. Entrants potentiels Menace Pouvoir de Négociation 3. Fournisseurs 1. Concurrence intra sectorielle existante 4. Clients Pouvoir de Négociation Menace 5. Substituts Zone de "Myopie Marketing" 17

Analyse externe Synthèse Deux tableaux : 1. Opportunités / Menaces (et mesures pour les exploiter ou éviter) 2. Facteurs clés de succès (= les conditions exigées par le Marché) 18

II. Analyse interne § § § Volume CA Marge PDM Distribution Retraiter les chiffres par : • • Segment Produits Canaux Etc… 19

Analyse interne § Organisation § Positionnement § Segmentation/ciblage § Mix 20

Outils d'analyse classiques : Portefeuille de produits : matrices BCG Position concurrentielle : matrices ADL-Mc. K 21

Analyse du portefeuille Produits/Activité Matrice BCG Taux d'Évolution des SEGMENTS Dilemmes Vedettes • + Fort • Taux d'évolution du Marché TOTAL ? • Vaches à lait Poids Morts Faible - • • • Faible - ? Fort + Part de Marché RELATIVE 22

Synthèse : Forces / faiblesses de l'entreprise 23

III. Le diagnostic = n'est pas une répétition des analyses Mais le croisement de Analyse externe Facteurs clés de succès X Analyse interne Forces Faiblesses 1 2 Etc… Commentaire sur : 1. Exigences du marché pour éviter l'échec = FCS 2. Adéquations de l'entreprise aux : • FCS • Zones à conforter • Zones à corriger 24

Le diagnostic : Exemple Croiser analyse interne et externe Entreprise : (TEFAL) – Pèse-personnes électroniques FCS : Ex Forces Faiblesses Marché : Innovations Rapides Facteurs clés de succès (FCS) Coûts industriels X Gamme large X Prix bas X (Pesage Electronique) Investissements Media X X Identification des zones d'amélioration 25

IV. Les alternatives stratégiques Ne pas aller tête baissée vers : "Y a qu'à…" Outils de construction d'alternatives : Stratégie : Outil : Couples marché / produit Matrice d'Ansoff Concurrentielle Séquence Kotler ou Porter D. A. S. Matrice d'Abell Industrielle/savoirs-faire Intégration-fusion Marketing Alt. : Positionnement / Ciblage / Source volume Offre Globaux ou & mix différenciés 26

Alternative Produits/Marchés (matrice d'Igor ANSOFF) Marchés/Produit s Existants Nouveaux Existants Développement de la Pénétration Développement de Produit Nouveaux Développement de Marchés Diversification 27

Alternatives Stratégies Concurrentielles (selon PH KOTLER) Stratégies Caractéristiques Exemples Développement de la Demande R&D, PDM Sony Microsoft 2. Challenger Innovation Prix Bic Rasoirs Cegetel Bouygues 3. Suiveur Imitation Alignement Budget vs Hertz MDD Concentration Sur une niche Angénieux Banque Transatlantique LPC (glissières) 1. Leader 4. Spécialiste 28

Alternatives Stratégies Concurrentielles (selon MICHAEL PORTER) Stratégies Caractéristiques Exemples 1. Domination par le coût Productivité Effet d'expérience Bic Aldi Avantage concurrentiel Image de Marque Gillette Mach 3 Jaguar Créneau trop faible Pour les gros Hasselblad Lajaunie 2. Différenciation 3. Spécialisation 29

Choix stratégique : Alternatives selon Matrice d'Abell D. A. S. : Ecriture – fourniture de bureau Fonctions Applications Objets publicitaires Cadeaux Cube : DAS Écriture Grd Public Industrie Cible Clients/Marché Bille Mine Feutre Plume Technologie 30

Critères de choix d'une stratégie A. Adéquation au : 1. Savoir-faire (T – Commercial, financier) Optimiser la probabilité 2. Capacité financière/investissements 3. Objectifs choisis B. Taille du marché choix et inerties concurrents C. Adhésion du personnel 31

Critères de choix d'une stratégie Résultats financiers probabilisés Résultat Probabilité Résultat probabilité A 100 80 % 80 B 300 20 60 Alternative 32

Chapitre 3 STRATEGIE MARKETING (proprement dite) 33

1 – Niveau formulation des alternatives stratégiques Alternatives de : Cible(s) × Positionnement (s) × Sources de volume Alternatives de mix : Offre (dépendantes du positionnement) × Distribution / force de vente × Communication Grand nombre de combinaisons stratégiques 34

2 – Le "triangle préalable" de la stratégie marketing Choix des cibles Choix des sources de volume Choix du positionnement 35

3 – Les alternatives de cibles Parmi N segments de marché : Choix Stratégie 1 seul segment Concentrée (SAAB) Chaque segment Diversifiée (Banques) Tous segments comme un seul marché Indifférenciée (Bic) A l'intérieur d'un segment Alt Acheteurs (Ex : jouets 1 er âge) Prescripteurs (Ex : joujouthèques/école) Consommateurs (enfants 1 er âge) 36

4 – Alternatives sources de volume/activité Choix consommateurs et utilisateurs Stratégie 1. Consommateurs de notre marque Cannibalisation et autoconcurrence (ou fidélisation) 2. Consommateurs de la concurrence Gain de PDM 3. Non consommateurs Développement du marché + Mixité des alternatives 37

5 – Alternative de positionnement 2 critères 1 – Identité : Définition du marché de référence Ex. : cidre/sodapomme/softdrink 2 – Axe de différenciation § VS concurrents (créneau restant) § Selon attentes consommateur (Ex : proximité/service) (banque) § Selon atouts/crédibilité du produit/marque 38

6 – Alternatives d'offre Innovation Qualité + Choix des produits Imitation Niche - spécialisation VS demande : VS concurrence : (+) (premium) = (-) Prix Ecrémage Marque Pénétration Ombrelle – produit – distributeur (sous-traitance) 39

7 – Alternatives de distribution Réseau : Densité : Propre/intégré Intensif Franchisé × (parfum Bic) Extensif Externe (clients indépendants) ≙ Sélectif (Chanel) Distribution classique/En ligne (Clic & Mortar) 40

8 – Alternatives communication PRODUIT PULL PUSH Promotion Stimulation via Distribution Force de vente SEARCH Information en ligne Media : Publicité Hors-media : • Echantillons • Publipostage • … Consommateurs/utilisateurs 41

Exemple : Alternative stratégique Ex. : TEFAL - Pesage électronique - France (Vs TERRAILLON) Stratégie A Volume /C. A. B Optimisation des marges Objectif Leadership PDM Leadership en marge Positionnement Spécialiste pesage Précision Produit / Gamme Large Etroite moyen / haut de gamme Prix Moyenne du marché Surprix + 10/20 % Communication Leardership en part publicitaire Ciblage consommateurs "pesage précision" Cassage du marché et des marges Segment étroit Déréférencements Distribution Sortie du marché Risque 42

9 – Critères de choix de la stratégie marketing 1 – Cohérence du Mix : § Eviter maillon faible § Choix élément(s) moteur : selon FCS 2 – Adéquation aux moyens de l'entreprise Savoir-faire : technologie/industrialisation/commercial Capacité financière Adhésion du personnel 43

3 – Risque-probabilité de succès : Simulations compte d'exploitation : Hypothèses Haute Basse Conformité aux normes entreprise § % contribution ou profit § Retour sur investissement § Période de remboursement 44

Chapitre 4 LE PLAN DE MARKETING 45

STRATEGIE ET PLAN DE MARKETING STRATEGIE = ORIENTATIONS ET VISION A LT PLAN DE MARKETING = Organisation et mise en œuvre de la stratégie (A CT) 46

PLAN DE MKG = Prendre à l'avance un ensemble de décisions cohérentes dans le cadre de la stratégie. DIFFERENTS TYPES DE PLANS : 1. PLAN DE MARQUE 2. PLAN PRODUITS (existants) 3. PLAN DE LANCEMENT DE PRODUIT NOUVEAU (Roi) 4. PLAN DE MARCHE OU SEGMENT DE CLIENTELE (ex : clientèles bancaires) 5. PLAN DE ZONE GEOGRAPHIQUE (consolidation internationale) 6. PLAN DE COMPTES CLES (Trade marketing) 47

NIVEAU D'IMPLICATION D'UN PLAN : Différent selon la taille ou la "Culture Marketing de l'Entreprise" : 1. Que PDM – VOLUME – TONNAGES… (souvent dans l'alimentaire) 2. Que Programmes d'actions commerciales : Un plan d'activité seulement (PAC Bancaires) 3. Que Programme des Dépenses Marketing : Marketing = centre de coûts !. . /. . 48

4. Intégration totale : MKG + CONTRÔLE DE GESTION : Grandes sociétés, Multinationales… = Budget MKG : du CA à la Contribution = Base du Budget de l'entreprise… Grande responsabilité du Chef de Produits 49

Exemple de CEP Critères : Année 1 2 3 4 Pénétration (% utilisateur) Consommation/utilisateur PDM ± Stock distribution Expéditions (vente en volume) Politique tarifaire CA H. T. - Coût de revient = Marge brute - Dépenses marketing 1. 2. 3. 4. 5. Etudes Rabais ristourne Force de vente Media (pub) Hors-media (promo, RP) = Contribution du produit marché 50

STRUCTURE TYPE D'UN PLAN 1. OBJECTIFS COMMERCIAUX VOIRE FINANCIERS : Sur une échelle d'un an en général : PDM, Volume, CA, Marges, Contribution 2. HISTORIQUE, ANALYSE, DIAGNOSTIC 3. STRATEGIE POUR ATTEINDRE LES OBJECTIFS : Orientations clés à MLT 51

4. SEQUENCE D'OPERATIONS : Etudes, Marchés cibles, Positionnement, Mix Marketing Budget et Dépenses Marketing 5. CALENDRIERS DE MISE EN ŒUVRE : Produits, Modifications Prix, Tournées, Cycles de Vente, Plans Media, Hors-Media, Promotions etc… 6. METHODES ET OUTILS DE CONTRÔLE : Reporting et Correctifs cycliques si nécessaires. 52

CRITERES DE QUALITE D'UN PLAN 1. EQUILIBRE : RIGUEUR ET SOUPLESSE Attention à la bureaucratie Attention aux décisions au jour le jour 2. EQUILIBRE : AMBITION – PRUDENCE Objectifs fiables, réalistes Anticiper les contretemps : prévoir des réserves (volumes, prix, dépenses…) 53

3. ANTICIPATION CORRECTE : DELAIS Construction Usine, atelier Importations stockage Lancements de fabrication, planning Groupe Projet Campagne de communication 4. CLARETE – SIMPLICITE : Vendre en interne 54

PROCEDURE – CYCLE D'ELABORATION : 1. ORIENTATIONS DIRECTION : DG, DIRECTIONS INTERNATIONALES : Objectifs, choix marchés, produits, résultats attendus… 2. TRADUCTION DIRECTION MARKETING : Arbitrages priorités entre les produits 3. ACTUALISATION DU PLAN : Revues périodiques de produits et marchés pour maintenir l'objectif si possible 55

Chapitre 5 LA SYNTHÈSE MANAGÉRIALE "Management Summary" ou Recommandation – Synthèse pour la direction 56

I. OBJECTIFS D'UNE SYNTHESE MANAGERIALE : 1. "Vendre" en 2 pages une recommandation complète à son patron 2. Faire gagner du temps aux Managers confrontés à la lecture et aux arbitrages sur de multiples dossiers 3. Gagner immédiatement un préjugé favorable et du "crédit patience" 4. Inciter le décideur à lire les détails (ici résolution du cas) s'il veut se conforter. 5. Provoquer une décision – obtenir un accord 57

II. CONTENU et STRUCTURE 1. Annoncer au début ses conclusions 2. Pas un résumé d'un dossier ou d'un cas Mais… 58

Synthèse managériale : = Enoncé lapidaire et structuré : 1. Problème ou de la Question-clé du cas 2. Réponse apportée : ex on lance, on repositionne, on modifie 3. Résultats commerciaux et financiers attendus : objectifs proposés – quelle échelle de temps. 4. Orientations stratégiques globales ou partielles recommandées pour les atteindre et Motifs – exemple : Cible – Offre – Positionnement – Communication 5. Moyens demandés : et justifications ex. budget Marketing – Personnel – Investissements… 59

III. COMMENTAIRES – CONSEILS – LA BONNE SYNTHESE MANAGERIALE 1. "Ecrire court prend du temps" 2. Suppose l'étude complète du cas 3. Choisir l'essentiel (données, recommandations, motifs, objectifs…) 4. Un style vendeur pour emporter la décision 5. Savoir s'affranchir d'une structure – Plan type pour s'adapter au type de cas (ex. : cas de décision de Force de Vente) 60