MARKETING FONDAMENTAL ESC Chambry 1re Anne Sance 4

MARKETING FONDAMENTAL ESC Chambéry 1ère Année Séance 4 Segmentation Ciblage Marketing Fondamental Catherine RAVIX 1

Adaptation de l ’offre : Marketing Mix Attentes du Consommateur Ciblage Analyse du Comportement du consommateur Marketing Fondamental Catherine RAVIX Critères de segmentation 2

Les différents niveaux de réflexion marketing Orientations Long Terme Moyen terme Marketing stratégique Politique Marketing Plan stratégique Politiques Plan marketing Court terme Marketing Opérationnel Marketing Fondamental Catherine RAVIX Opérations Ex : plan d’action commerciale, opération marketing direct, … 3

q Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle» q Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique précède la segmentation marketing Critères de comparaison Types de segmentation Segmentation stratégique Objet • Les activités de l’entreprise Objectifs • Vise à diviser les activités en groupes homogènes, selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes de consommateurs ou acheteurs Intérêts § Réflexion sur la création, le développement ou l’abandon d’activités Portée • Moyen et long terme Marketing Fondamental Catherine RAVIX Segmentation marketing • Un secteur d’activité, ou marché, ou produit-marché • Vise à diviser les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes. . et leurs similarité de réponse à des actions marketing • Permet d’adapter les produits au consommateur, de cibler les segments, d’adapter le mkt mix • Court et moyen terme 4

Segmenter, mais pourquoi ? Ø Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ? Ø Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ? Ø Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ? Ø Comment se différencier des concurrents ? Ø Quel positionnement choisir ? Marketing Fondamental Catherine RAVIX 5

Une démarche en trois temps Segmentation du marché 1/ Choix des critères de segmentation 2/ Analyse des profils des segments Ciblage 3/ Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 4/ Choix des cibles Positionnement 5/Différenciation 6/ Elaboration du positionnement Déclinaison du marketing-mix Marketing Fondamental Catherine RAVIX 6

Identifier les segments par • le choix d’une base de segmentation (socio démographique, personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfices, attributs) • le choix de critères importants (usage, fidélité, avantage recherché, attributs de la marque) Etablir le profil de segments avec des variables descriptives • variables descriptives courantes (socio-démographiques, socio-économiques, …. ) • variables descriptives dues au comportement (media préférés, canal de distribution, …) Marketing Fondamental Catherine RAVIX 7

La segmentation marketing Segmentation de marché (des consommateurs) Définition La segmentation consiste à diviser le marché en sous groupes de consommateurs homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant être raisonnablement choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. MAIS Segmentation de produits les industriels Elle vise plutôt à la connaissance de la structure du marché, segmentent à la recherche de créneaux pour de très souvent nouveaux produits, leurs marchés et sert au contrôle de la stratégie commerciale. selon les produits Pour cela, l’analyste mesurera les caractéristiques des produits, soit directement, soit à travers le consommateur La segmentation ne part pas de l’étude des produits, mais de celles des groupes de clientèle. Les deux approches sont complémentaires Marketing Fondamental Catherine RAVIX 8

Exemple de segmentation d’un marché selon les types de produits : Les «barres» Ø Segment des barres fondantes (Mars, Nuts, Bounty, Milky way. . ) Ø Segment des barres biscuitées (Lion, Kit Kat, Twix …) Ø Segment des barres céréalières (Sundy, Balisto, Kinder. . ) Ø Segment des barres «chocolat» (Crunch, Lila Pause. . ) Ø Segment des barres diététiques (Gerblé, Céréal, Gaylor Hauser…) Marketing Fondamental Catherine RAVIX 9

Les avantages de la segmentation äUn marketing mix plus efficace äUn marketing mix plus rentable Les stratégies de segmentation äMarketing de masse ( marketing indifférencié) äMarketing «one to one» äMarketing segmenté Marketing Fondamental Catherine RAVIX 10

Les principaux critères de segmentation des marchés de grande consommation Comportements des consommateurs Caractéristiques des consommateurs Fidélité Géographiques Statut d’utilisateur Socio-démographiques Géomarketing Psychographiques Situation d’achat Marketing Fondamental Catherine RAVIX Avantages recherchés Niveau d’utilisation 11

Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation Critères géographiques • Région Socio démographiques • Age • Sexe • Taille du foyer • Cycle de vie familial • Revenu annuel • Catégorie Socio Professionnelle • Niveau d’éducation • Religion • Race • Nationalité • Type d’habitat • Tranches d’agglomération • Climat Marketing Fondamental Catherine RAVIX 12

Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation Psychographiques • Classe sociale • Style de vie • Personnalité Comportementaux • Situation d’achat • Avantages recherchés • Statut d’utilisateur • Niveau d’utilisation • Fidélité à la marque • Relation au produit Marketing Fondamental Catherine RAVIX 13

Segmentation des Clients « Carte Sourire » Fréquence Forte Faible Bricoleurs passionnés Conquérir Maxi bricoleurs A fidéliser Augmenter le panier moyen Mini bricoleurs Episodiques Donner l ’envie Relancer Proposer de revenir Eveiller Forts Faibles Marketing Fondamental Catherine RAVIX Achats 14

Les conditions d’une segmentation efficace Ø La pertinence Ø La mesurabilité Ø La valeur opératoire Ø La taille Ø L’accessibilité Marketing Fondamental Catherine RAVIX 15

Différence entre typologie et segmentation Ø La typologie : Partir des individus pour les rassembler ensuite en un nombre réduit de types ayant des caractéristiques semblables. La typologie vise à regrouper des individus selon des traits caractéristiques qui les rapprochent le plus, et de faire que les groupes ainsi constitués soient aussi dissemblables que possible (Cluster analysis). La typologie ne privilégie pas à priori des variables prises en compte Ø La segmentation part du marché pour le découper en sous groupes homogènes sur la base d’un ensemble de critères pré définis alors que la segmentation procède de façon à ce qu’une variable particulière et définie à l’avance ait une valeur aussi constante que possible sur tous les individus de chacun des groupes (ou segments) Marketing Fondamental Catherine RAVIX 16

Les stratégies marketing de couverture des marchés Faut-il présenter la même offre à tous les acheteurs potentiels ? Oui Non Stratégie de marketing indifférencié Stratégie de segmentation Faut-il se concentrer sur un seul segment du marché ? Oui Stratégie de concentration Marketing Fondamental Catherine RAVIX Non Stratégie Multi segments 17

Le ciblage ü L’évaluation des différents segments de marché Ø La taille et la croissance du segment Ø Degré d’attrait de ce segment Ø Les objectifs et les ressources de l’entreprise ü Le choix des segments : Le ciblage Ø Les différentes stratégies de couverture d’un marché § § § La concentration La spécialisation par produit La spécialisation par marché La spécialisation sélective La couverture globale – marketing indifférencié – marketing différencié Marketing Fondamental Catherine RAVIX 18