Structurer la Dmarche Marketing 1 Structurer la Dmarche

Structurer la Démarche Marketing 1

Structurer la Démarche Marketing Les 3 Etapes de la Démarche Marketing Segmenter Cibler Positionner La Pyramide de Maslow

La Démarche Marketing Segmenter Cibler Positionner 1. Identifier les variables de segmentation et les segments de marché 3. Évaluer l’attractivité de chaque segment 2. Développer le profil des segments obtenus 4. Sélectionner les segments cibles 5. Positionner 3

Segmenter

Qu’est ce que la Segmentation ? • La segmentation est l’action de découpage d’une population en sous ensembles homogènes selon différents critères (Données socio-démographiques, comportement d’achat, . . ). • Les critères de segmentation doivent permettre d’obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opératoires. • Un segment est dit opératoire lorsqu’il est possible de le toucher (actions marketing) de manière spécifique.

Segmenter selon 3 Axes : la Matrice d’Abell QUOI T EN QUI M M O C • Qui est le consommateur ? • Que désire t’il ? • Comment le produit sera-t-il consommé/utilisé ? 6 Source : Derek Abell

Du Désordre à l’Ordre l u n u l u u nn n u u u base n base l l base 7

Une Segmentation à l’Oeuvre 1 2 3+ 8

Segmentation Finalisée 1 2 3+ 9

Une Segmentation de Marché

Critères de Segmentation Géographique Socio-démographique Taille de la région, de la ville, densité, ou climat Age, sexe, taille de la famille et cycle de vie familial, profession, revenu. . . Psychographique Style de vie ou personnalité Comportemental Occasions, bénéfices, utilisations, attitudes D ’après Kotler (2000) 11

Les Critères objectifs • Géographiques : pays, région, taille de l’agglomération, rural ou urbain, type d’habitat… • Démographiques : âge, sexe, revenus, patrimoine, niveau d’études, CSP… 1. Ils sont obtenus en général par des études quantitatives 2. Ils sont observables et mesurables 12

Applicatif : Segmenter par les Revenus

Les Critères subjectifs • Psychographiques – Styles de vie – Valeurs • Comportementaux – situations d’achat – statut d’utilisateur, niveau d’utilisation, 1. Ils sont moins directement quantifiables 2. Les signaux faibles sont difficiles à repérer mais porteurs d’avenir 14

Les Styles de Vie • Les styles de vie désignent une méthode de segmentation des consommateurs basée sur leur regroupement par styles de vie analogues. • L’analyse en termes de styles de vie est apparue face aux limites croissantes de la segmentation basée sur les CSP. • Selon les auteurs et organismes d’études, la segmentation par les styles de vie utilise les modes de consommation, ou valeurs/croyances. • Une des méthodes d’analyse selon les styles de vie les plus connues en France est celle de Bernard Cathelat et du CCA (Centre de Communication Avancée) développée à partir des années 1980. 15

Les Socio Styles 2010 du CCA 16

Les Socio Styles du CCA 17

Cibler

Qu’est ce que le Ciblage ? • Le ciblage marketing est une technique de marketing consistant à définir qui sont les clients potentiels d’une entreprise, • Il permet également de définir le cœur de cible de la marque

Le Ciblage Femmes <40 ans urbaines € 60 k Femmes <40 ans urbaines Femmes < 40 ans Femmes 20

Article • « Danone France renonce à « Densia » – Les Echos du 13 septembre 2010 – Data Processing as of September 13, 2010

Cibler des Groupes sociaux

Stratégies de Ciblage Age Chef Famille 18 30 ans 31 50 ans Hommes célibataires Ménage sans enfant +70 ans X Femmes célibataires Ménage avec enfant 51 70 ans X X X 23

Positionner

Qu’est ce que le Positionnement ? • Positionner consiste à donner à une offre (produit, marque, entreprise), une position au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

2 Types de Positionnement USP : Unique Selling Proposition Image USP Positionnement

Positionnement Santé USP Allégation Santé Paris Match 20 11 2004

Quel Positionnement ? 28

La Pyramide de Maslow 29

L’Etre Humain selon A. Maslow • « L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. » • Un désir assouvi fait place à un suivant. • L'état de désir permanent caractérise le genre humain 30 Source : Motivation and Personality, 1970

La Hiérarchie des Besoins Réalisation personnelle Estime Etre Appartenance Avoir Sécurité Besoins Physiologiques Positionner à partir des besoins essentiels Source : Abraham H Maslow 1954 31

Placer ces Biens

Article • « Danone investit pour doper la croissance de La Salvetat » – Les Echos du 7 novembre 2012 – Par Jacques Ramon

Conclusions • La démarche marketing consiste à : – • La segmentation permet d’identifier des groupes • Le ciblage consiste à choisir un groupe • Le positionnement consiste à 34