Sosyal Alardan Alnan Tavsiyelerin Tketicilerin Satn Alma Eilimine

Sosyal Ağlardan Alınan Tavsiyelerin Tüketicilerin Satın Alma Eğilimine Etkisi Tez Araştırma Tasarımı 20. Ulusal Pazarlama Kongresi Doktora Kolokyumu 10 Haziran 2015 Bilge Baykal, Boğaziçi Üniversitesi 1

Gündem n n n n Çalışmanın Motivasyonu ve Amacı Literatür Analizi Teorik Altyapı Çalışmanın Problemleri Kalitatif Bulgular Tasarım ve Yöntem Hedef Katkı ve Bulgular Öneriler ve Kısıtlar 2

Çalışmanın Motivasyonu Ağızdan Ağıza Pazarlama …. n n Tüketici tutum ve davranışları ile satın alma eğilimleri üzerinde etkili (Parsons, 2002; Rohm and Swaminathan 2004, Jayawardhena, 2007) Tüketicilerin ürün ve hizmetlerle ilgili değerlendirme ve satın alma kararlarında resmi kaynaklardan ziyade gayrıresmi kaynaklardan gelen bilgi ve tavsiyelere önem verdikleri hakkında bulgular (Katz ve Lazarsfeld, 1955; Engel, Kegerreis ve Blackwell, 1969; Rogers, 1995; Bansal ve Voyer, 2000; Wiedmann, Hennigs ve Langner, 2007; Goldsmith ve Clark, 2008) 3

Çalışmanın Motivasyonu Ağızdan Ağıza Pazarlama İnternetin gelişmesiyle İnternet Kanallarında gelişimini sürdürdü ve önemini artırdı… Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama ürün başarısı ve tüketici davranışlarında etkili (Chevalier ve Mayzlin, 2006; De Vruyn ve Lilien, 2008). ü Yun (2011) 1, 000 tüketici üzerinde yaptığı araştırmada satın alma davranışlarını etkileyen elektronik kanallar: ü Tüketici değerlendirme siteleri (%71) ü Elektronik forumlar (%45) ü Facebook duvarı (%31) ü Facebook videoları (%30) 4 ü Facebook fan sayfaları (%25) ü

Çalışmanın Motivasyonu Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama’nın etkin olduğu kanalların başında gelen… Sosyal Ağ Siteleri ü En popüler aktiviteler içinde (Willamson, 2006; Boyd ve Ellison, 2007). İngiltere’de arama motorlarından daha fazla ziyaretçi sayısına sahip (Experian Hitwise (www. hitwise. co. uk, 2010)) ü Üyelerine fikir alışverişinde bulunabilecekleri doğal bir platform sunmakta (Brown, 2005). ü Elektronik perakende sitelerine artan ölçüde bir kitle yönlendirmekte (2010’da %13). Tüketicilerin %60’ı bir arkadaşlarının beğendiği bir markayı alma veya tavsiye etme eğilimlerinin arttığını ifade etmekte (Bailey, 2010). ü Arkadaş tavsiye etkisi yüksek (Kozinets, 1999 ; De Valck, 2009). 5

Çalışmanın Motivasyonu Tüketiciler artık sosyalleşme ve alışveriş aktivitelerini birlikte yapmaya başladılar ü Pek çok üye sosyal ağlara ilk etapta sosyalleşmek için girmekte ü Sosyal ağlarda sosyalleşirken her türlü iletişime geçmekte (günlük hayatlar, duygusal söylemler, deneyimler, ürün ve servis tavsiyeleri) ü Elektronik pazarlamacılar artık sosyal ağ siteleri içerisine alışveriş fonksiyonları yerleştirmekteler veya ayrı alışveriş 6 sitelerine entegre etmenin yollarını aramaktalar

Çalışmanın Motivasyonu Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Sosyal Ağlarda nasıl yayılır? ? Sosyal Ağ üyeleri … “Sosyal Sermaye” kavramının ortaya çıkışı… ü “Sosyal Sermaye” sosyal ağlardaki aktörler tarafından oluşturulan ve kullanılan her türlü ilişki, kaynak, düşünce ve değerlerin bütünüdür (Coleman, 1990; Putnam, 1993; Woolcock ve Nayaran, 2000; Lin, 2001; Scott ve Johnson, 2005; Dennis ve Ahuja, 2008). ü Tüketicilerin sosyal ağlarındaki referans gruplarından aldıkları fikir ve tavsiyeleri dikkate alma durumları, “Sosyal Sermaye”nin 7 etkisini gösteren kanıtlardandır.

Çalışmanın Motivasyonu Sosyal Ağlardaki Bağlantılarımız bizim Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama aktivitelerini dikkate alma isteğimizi etkiler mi? Biz her tavsiyeyi ciddiye alıyor muyuz? ? Güven kavramının önemi… ü “Güven” iletişim, elektronik ticaret ve sosyal sermaye literatüründe uzun yıllardır çalışılan önemli bir kavram (Hoffman, 1999). ü Moorman, Deshpande and Zaltman (1993, syf. 82)’a göre “Güven”: “inanç duyulan takas partnerine itimat etmeye duyulan istek” olarak tanımlanmış ve bu isteğin partnerin uzmanlık, güvenililirliğine dayalı olduğuna işaret edilmiştir. ü Tüketiciler ağ bağlantılarının tavsiyelerine güvendiklerinde, 8 tavsiye edilen ürünleri alma eğilimleri artmaktadır (Gordon, 2007).

Çalışmanın Amacı n n Çalışmanın Amacı n Sosyal Ağ Sitelerinde üyelerin Sosyal Sermaye'sini oluşturan öğelerin tavsiye alışverişi üzerinde etkilerini incelemek Sosyal Sermaye kaynaklı tavsiyelerin Sosyal Ağ üyesi tüketicilerin satın alma eğilimleri üzerindeki etkilerini saptamak Sosyal Sermaye boyutlarını, bu boyutların tüketicilerin tavsiyeleri dikkate alma ve satın alma eğilimleri ile ilişkilerini içeren entegre bir Sosyal Sermaye Adaptasyon Modeli önermek 9

Literatür Analizi n n n Literatürde kişilerin sosyal bağlantılarından aldıkları tavsiyelerin karar verme süreçlerine etkisi olduğuna dair bulgular mevcut (Harris and Dennis, 2011) Brown and Reingen (1987) yakın bağlantıların uzak bağlantılara göre karar verme sürecine yüksek etkide bulunduğuna işaret etmekte Sosyal Sermaye, bağlantı yakınlığı, demografik benzerlik, güven gibi faktörlerin alınan tavsiye ve fikirlerin benimsenmesine etkisi bulunduğu desteklenmekte (Stephen and Lehmann, 2008, Brown and Reingen, 1987; Gilly, Graham, Wolfinger and Yale, 1998; Nisbet, 2006). 10

Literatür Analizi n n Sosyal Sermaye kavramının tüm boyutlarının topluluklar içindeki bilgi alışverişine etkileri (Gulati, Nohria ve Zaheer, 2000) Sosyal ağlardaki ilişkileri en iyi şekilde açıklaması, bu ilişkilerin yarattığı değeri ve tüketicilerin davranış ve eğilimleri üzerindeki yansımalarını en iyi şekilde gösteren Sosyal Sermaye Teorisi (Nahapiet and Ghoshal, 1998) 11

Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Nahapiet ve Ghoshal (1998)…. . ü Sosyal Sermaye kavramını yeniden tanımlar ü Bourdieu (1993) ve Putnam (1995)’ın görüşlerini adapte eder Sosyal Sermaye ağlardaki ilişkilerin meydana getirdiği her türlü gerçek ve potansiyel kaynak ile değerler bütünü… 12

Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Nahapiet ve Ghoshal (1998) der ki…. ü Kişisel ilişkilerin ağların temelini oluşturması sebebiyle güven, işbirliği ve kollektif hareket ortamı yıllar boyunca gelişerek yerleşir ü Sosyal Sermaye kişilerarası gerçekleşmesini kuvvetle etkiler bilgi değişiminin ü Sosyal ağlardaki bir üyenin bilgi birikim düzeyi diğer üyelerin bilgi düzeyini etkiler 13

Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Nahapiet ve Ghoshal (1998) Sosyal Sermaye’yi oluşturan üç boyut önerir… Yapısal Sermaye: Bilişsel Sermaye: İlişkisel Sermaye: Ağ bağlantısallığı ve yakınlığını gösterir. Ortak dil, kod ve Zaman içinde oluşan Kimlere ve nasıl değer algılarını kişisel ilişkilerin ulaşıldığı ile ilgilidir gösterir (Arrow, 1974). bazını teşkil eder (Burt, 1992). (Granovetter, 1992). Ana boyutu güvendir (Putnam, 1993). 14

Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Nahapiet and Ghoshal (1998) ‘a göre… Yapısal Sermaye İlişkisel Sermaye Sık ve yakın ilişkiler üyelerin birbirini daha iyi tanıması ve anlamasına yol açarak, daha çok ve kaliteli bilgi paylaşımı sağlar. Bilişsel Sermaye İlişkisel Sermaye Ortak değer ve dil Bilişsel Sermaye’nin en önemli elementleri olarak güvene dayalı bir ilişkinin tesisini yani İlişkisel Sermaye’nin oluşumunu sağlar. 15

Teorik Altyapı Sosyal Sermaye Teorisi Yapısal Sermaye İlişkisel Sermaye Bilişsel Sermaye Entelektüel Sermaye Nahapiet ve Ghoshal‘ın (1998) teorik söylemi Sosyal Sermaye bilgi alışverişini, onların deyimiyle Entelektüel Sermayeyi etkiler. Sosyal Sermaye bilgi yaratılması, değişimi ve birleşimi gibi süreçler ile Entelektüel Sermaye oluşumunu sağlar. 16

Çalışmanın Problemleri n n n Sosyal ağlar tarafından üretilen fikir ve tavsiyeler gerçekten satın alma eğilimlerine etki ediyor mu? Sosyal Sermaye bazlı etkenlerin tavsiyeleri dikkate alma ve satın alma davranışına dönüştürmeye etkileri nasıl? Sosyal Sermaye, Tavsiye Alma ve Satın Alma Eğilimi kavramları arasındaki ilişkiler? 17

Kalitatif Bulgular Ø Ø n n Sosyal Medya Pazarlama Sektöründen yönetici/ortaklarla yapılan derinlemesine mülakatlar araştırma amacının önemi ve olası katkıları hakkında destekleyici bulgular sundu. 24 Sosyal Ağ kullanıcısı ile derinlemesine mülakatlar yapıldı. Mülakatların 9 tanesi yüzyüze kalanı telefonla gerçekleştirildi. Her mülakat süresi yaklaşık 22 -58 dakika arasında sürdü. Bir sosyal ağ kullanıcısı mısınız? En yoğun kullandığınız sosyal ağ hangisi? Girişi sorusu ile başlayarak, esnek bir yaklaşım ve mülakat edilen deneğin kişilik yapısına göre moderatör yönlendirmesi ayarlanmak suretiyle devam etti. 18

Kalitatif Bulgular n n n Facebook halen en çok kullanılan sosyal ağ olarak telaffuz edilmekte, kullanıcıların 13 tanesi her gün bir saat ve üzerinde zaman harcadıklarını belirtmekteler Instagram ikinci en çok kullanılan sosyal ağ olarak görüldü. Twitter üçüncü sırada, Foursquare (Swarm) ise popüleritesini yitirmekte olduğu gözlendi. Linked in bağlantı sayısının yüksek olmasına rağmen harcanan zaman olarak düşük seviyede. Kullanıcılar bir ürün/hizmet tavsiyesi gerektiğinde ilk başvurdukları yer olarak google arama motorunu, ikinci veya üçüncü sırada ise sosyal ağları dile getirdiler. Sosyal ağlardaki tavsiye etkisinin direkt olmaktan çok indirekt olarak da meydana gelebileceğine dair söylemler göze çarptı. Arkadaşlarının bir şeyi beğenmesi, bir şey hakkında yorum yazması, bir mekan, ürün fotoğrafı koyması veya direkt tavsiye butonu ile tavsiye göndermesi gibi Tavsiye almadıklarını söyleyen bazı deneklerin mülakat ilerledikçe tavsiye veya yorum içeren konuşmalardan indirekt etkilendiklerine dair gizli bir etki mekanizmasının olduğu gözlemlendi. 19

Kalitatif Bulgular Sosyal Ağ Kullanım Amaç ve Özellikleri: ü ü ü Facebook: Sosyal Merak, bağlantıda olmak, arkadaşların favori mekan, kıyafet, aksesuar ve partilerini takip etmek, günlük politik, ekonomik ve sosyal olayları takip etmek Instagram: Vakit geçirmek, eğlenmek, moda, kozmetik, alışveriş, hobiler, spor, yiyecek, içecek görmek, takip etmek, ünlüleri ve arkadaşları görmek Twitter: Ülkenin gündemini takip etmek, güncel olmak, ekonomik, politik olayları ve ünlüleri takip etmek Foursquare(Swarm): Başka arkadaşları ve insanları, restoran, bar, tatil yeri ve spor merkezlerini takip etmeki yeni yerler hakkında görüş ve tavsiye görmek Linked in: İnsanların yeni işleri hakkında bilgi edinmek, yeni iş fırsatları yakalamak, danışmanlık ve proje işleri için uygun insanlarla tanışmak 20

Kalitatif Bulgular n Klasik reklamlardan ziyade arkadaşlardan gelen bilgilere daha çok itibar edilmekte n Sosyal ağ ortamı klasik medya platformlarına göre daha içten ve dürüst görülmekte n Yakın arkadaşların görüşlerine tanımadığı insanların görüşlerine göre daha fazla itibar edilmekte n Sosyal ağdaki bağlantılara bakıldığında gizli bir hierarşi göze çarpmakta: n n n Gerçek ve yakın bağlantılar, konu ile ilgili bilgisi olanlar ve kişiye karakter olarak benzeyenler Konu hakkında bilgisi olan yakın bağlantılar Konu hakkında bilgisi olan ve kişiye benzerliği bulunan uzak bağlantılar Konu hakkında bilgisi olan uzak bağlantılar Uzak bağlantılar 21

Kalitatif Bulgular Mülakat sırasında sosyal ağlarda duyulan güven seviyeleri: 1 - Facebook (12) 2 - Linked in (3) 3 - Twitter (1) 4 - Instagram (3) 5 - Foursquare (1) 6 - Farklı değil (4) Kişilik özelliklerinin sosyal ağdan edinilen bilgi ve tavsiyelere yaklaşımda etkili olduğu gözlendi 22

Tasarım ve Yöntem Yapısal Sermaye İlişkisel Sermaye Tavsiye Dikkate Alma Satın Alma Eğilimi Bilişsel Sermaye 23

Tasarım ve Yöntem ü Çalışmanın anakütlesi en az bir ve üzeri aktif Sosyal Ağ kullanıcısı olan 1. 250 tüketiciden oluşacaktır. ü Aktif sosyal ağ kullanıcısı olma tanımı Facebook, Instagram, Twitter ve Foursquare sosyal ağlarından birini sosyal ağa haftada en az bir kez ve üzeri kullanma ve günde on dakikadan fazla zaman harcama şeklinde belirlenmiştir. ü Literatürde yerleşik, geçerliliği ve tutarlılığı test edilmiş ölçekler incelenmiş ve araştırmanın amacı ve içeriğine uygun ölçek maddeleri seçilerek bir anket soru formatı geliştirilecektir. Veri toplama tekniği anket soru formu aracılığıyla gerçekleştirilecektir. 24

Hedef Katkı ve Bulgular n n n Geçmiş araştırmalar blog, e-mail, tüketici şikayet siteleri gibi değişik platformlar üzerinde tavsiye alışverişlerini incelemiştir. Ancak halen sosyal ağ sitelerinde sosyal sermayenin yarattığı tavsiye etkileri hakkında çok az çalışma mevcuttur. Sosyal Sermayenin ve kişilerarası ilişkilerin etkileri az gelişmiş bir araştırma sahası olarak göze çarpmakta olup, bu çalışma sayesinde bu boşluğun doldurulmasına katkıda bulunulmaya çalışılacaktır. Digital pazarlama alanında güven unsuru çokca çalışılmış olmakla birlikte kişilerarası güvenin etkileri seyrek olarak irdelenmiştir. 25

Öneriler ve Kısıtlar n Anket verilerinin tüm Türkiye’yi temsil edecek örneklem üzerinden toplanması n Anket verilerinin tüm sosyal ağ kullanıcıları üzerinden toplanması n Çalışmanın diğer ülkelerdeki sosyal ağ kullanıcıları ile yinelenmesi 26

Dinlediğiniz için teşekkürler… 27

Ek – Mülakat Soruları n n n Yaş, meslek, yaşadığı yer, cinsiyet, eğitim 1 - Sosyal Ağ kullanıcısı mısınız? Kaç tane? 2 - En yoğun kullandığınız iki veya üç tanesi? Ne kadar zamandır kullanıyorsunuz? 3 - Bu ağlarda networkunuzde kaç kişi var? 4 - Bu ağlara ne sıklıkla giriyorsunuz? Haftada kaç kez ve günde kaç saat? 5 - Ne amaçla giriyorsunuz? (sosyalleşme, bilgi alma/verme, vakit geçirme) 6 - Sosyal medyayı hiç bilgi alma amacıyla kullandığınız oldu mu? Ürün/hizmet veya haber? 7 - Bu ağlarda ürün/hizmetler konusunda networkunuzden bilgi istediğiniz/aldığınız oluyor mu? Hangilerinde? 8 - Bir ürün /hizmet hakkında tavsiye ihtiyacınız olduğunda ilk aklınıza gelen sosyal ağ mı oluyor, olmuyorsa hangi sırada? 9 - Sosyal ağınızdan bilgi/tavsiye istemeniz halinde bu nasıl oluyor? (post edip, sorarak mı, mail/mesaj yoluyla mı) 10 - Bilgi istemeseniz bile ürün/hizmetler hakkında bilgi aldığınız, tavsiyeler gönderdiğiniz oluyor mu, hangi ağlarda? 11 - Bunlara nasıl maruz kalıyorsunuz? 28