Marketingov komunikan stratgie II Letn semester Nov trendy

Marketingové komunikačné stratégie II. Letný semester Nové trendy v marketingovej komunikácii Ing. Mgr. Martin Sloboda 08. 04. 2009

Obsah prednášky 1. Nové trendy v marketingu 2. Guerrilla marketing 3. Cause Related Marketing 4. Corporate Social Responsibility (CSR)

Cieľ prednášky • Cieľom prednášky je podať základné informácie o Nových trendoch a smeroch v oblastiach marketingu a marketingovej komunikácií

1. Nové trendy v marketingu • „Robiť“ marketing je dnes omnoho obťažnejšie. I v minulosti existovala na trhu tvrdá súťaž, ale v súčasnosti sú podmienky úplne odlišné. Témou súčasnosti sa stala snaha bojovať proti roztrieštenosti trhu, jeho saturácii a masovému uvádzaniu nových produktov na trh. • Dnes čelia marketingoví pracovníci výzve, s akými inováciami prichádzať na veľmi konkurenčný, značne členitý trh. Aspekty, ktoré sa v súčasnej dobe podieľajú na formovaní a zmene tradičného marketingu sú: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Roztrieštenosť a saturácia trhu Vysokokonkurenčné prostredie Presýtenosť komunikačných posolstiev Oslabenie tradičných médií a vznik nových Oslabenie reklamy v propagačnom mixe a väčší dôraz na ostatné nástroje propagačného mixu

1. Nové trendy v marketingu 1. Roztrieštenosť a saturácia trhu Marketing je do značnej miery odlišný, než aký bol v šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch minulého storočia. Dnes máme k dispozícii produkty, ktoré uspokojujú prakticky všetky potreby spotrebiteľov. 2. Vysokokonkurenčné prostredie V súčasnej dobe tu dominujú obrovské korporácie a nadnárodné firmy. Reťazce hypermarketov a supermarketov dnes kontrolujú viac než 80% spotrebiteľských nápadov v oblasti potravinárstva. Veľký počet výrobcov nebolo schopných odolať tlaku obrovských maloobchodných firiem a buď sa z trhu vytratili, alebo boli pohltení „veľkými rybami“. Hoci na trhu pôsobilo menej výrobných firiem, napriek tomu títo výrobcovia pokračovali v uvádzaní stále nových a nových obchodných značiek na trh. 3. Presýtenosť komunikačných posolstiev Bežný občan veľkomesta je denne vystavený v priemere dvom tisícom reklamných a komunikačných oznamov. Výsledkom je to, že je možné zapamätať si len ich malú časť. Dnešní spotrebitelia sa môžu dívať na sto televíznych staníc, počúvať dvesto rozhlasových staníc alebo si prečítať jeden z tisícov časopisov. Čo sa týka médií, dnešní diváci a poslucháči majú natoľko rôznorodé zvyklosti, že pokiaľ ich firmy chcú osloviť, musia investovať do reklamy, a tak náklady na reklamu často neúmerne narastajú.

1. Nové trendy v marketingu 4. Oslabenie tradičných a vznik nových médií Klasické médiá strácajú čiastočne svoje postavenie a príjmy v prospech reklamy v mieste predaja. Reklamou sú ľudia čím ďalej tým viac presýtení, avšak nečakané vtipné oslovenie dokáže stále zaujať. Firmy musia popri tradičných médiách stále častejšie hľadať nové komunikačné kanály a netradičné reklamné prostriedky, ktoré nečakane a vtipne oslovia potenciálnych zákazníkov. 5. Oslabenie reklamy v propagačnom mixe V súčasnej dobe sa viac uplatňujú výhody integrovanej marketingovej komunikácie. Komunikačné nástroje, ktoré boli na sebe nezávislé kombinujeme tak, aby sme dosiahli synergický efekt a homogénnu komunikáciu. Taktiež sa čoraz väčší dôraz kladie na uplatnenie public relations najmä pri uvádzaní nového produktu na trh.

2. Guerrilla marketing Pojem “Guerrilla Marketing” použil prvýkrát Jay Conrad Levinson vo svojej knihe nazvanej Guerrilla Marketing. Levinson ho definoval ako nezvyčajný, nekonvenčný spôsob reklamy s nízkym rozpočtom. Tento nový spôsob marketingovej komunikácie sa opiera najmä o energiu, tvorivosť a nápady, nie na vysoký rozpočet. Podľa Levinsona bol Guerrilla marketing založený na nasledujúcich princípoch: v mal by byť založený na ľudskej psychológií, nie na skúsenosti a hodnotení, v podniky by nemali medzi sebou súťažiť, ale kooperovať, v namiesto orientovania sa na získavanie nových zákazníkov by sa podnik mal snažiť rozšíriť obchody s už existujúcimi zákazníkmi, v podniky by vždy mali používať na reklamné kampane kombináciu marketingových metód, Levinson vyčlenil vo svojej knižke 50 zlatých pravidiel Guerrilla marketingu, ktoré by mali mať všetci Guerrilloví manažéri na pamäti. Rozdelil ich do štyroch oblastí: v ZLATÉ PRAVIDLÁ PRE VAŠE MYSLENIE. Poctivosť, Starostlivosť o zákazníkov, Zavádzanie nových produktov a služieb v ZLATÉ PRAVIDLÁ PRE VAŠU EFEKTÍVNOSŤ. Vychytralosť, Úspornosť, Efektívnosť v ZLATÉ PRAVIDLÁ PRE VAŠE MARKETINGOVÉ MATERIÁLY. Konkurenčné výhody, Humor v marketingu, Magické a tragické slova v ZLATÉ PRAVIDLÁ PRE VAŠU AKTÍVNU ČINNOSŤ. Získavanie dôveryhodnosti, Priekopníctvo, Dôkazy starostlivosti

2. Guerrilla marketing Ciele Guerrilla marketingu v Guerrilla marketing využívajú firmy predovšetkým v situácii, kedy nemôžu poraziť svoju konkurenciu v otvorenom boji, nemajú dostatočný objem financií na reklamnú kampaň, ale naopak chcú maximalizovať účinnosť (zisk). Aby sa im to podarilo, musia vypracovať prekvapivý plán. V dnešnej dobe ho však využívajú aj veľké a bohaté spoločnosti ako napríklad IKEA, Heineken, Rowenta, Masterfoods, General Electric, Yahoo!, Citigroup, Sony Ericsson alebo Nike. Pri implementácií Guerrilla marketingu majú malé a stredné podniky významnú výhodu, nakoľko sú flexibilnejšie a dokážu sa potrebám a prianiam zákazníkov priblížiť ďaleko rýchlejšie ako veľké spoločnosti.

2. Guerrilla marketing • Základným krokom k efektívnemu Guerrilla marketingu je správne naformulovaná taktika. Taktika musí obsahovať tri zadefinované oblasti, na ktoré je potrebné upriamiť pozornosť pri zostavovaní marketingovej kampane využitím Guerrilla marketingu. Týmito troma oblasťami sú: 1. Udretie na nečakanom mieste. 2. Zameranie sa na presne vytipované ciele. 3. Ihneď stiahnutie sa späť. • K správnemu použitiu Guerrilla marketingu firma potrebuje tri základné veci, ktorými sú: 1. Jednoznačné zadanie, 2. Kreatívne myslenie, 3. Odvaha. (otázky etiky)

3. Cause Related Marketing CAUSE RELATED MARKETING - POJEM A VÝZNAM „Cause Related Marketing alebo sociálny marketing je postavený na princípe, že sa k propagácií určitého výrobku spojí ziskový a charitatívny subjekt. Na konto neziskovej organizácie putuje dopredu určený objem získaných finančných prostriedkov z predaja (napríklad 1, - Sk z každej predanej fľaštičky výrobku). Spotrebiteľ zvolí výrobok práve od tej firmy, aby prispel na „dobrú vec“, zoznámi sa tak s firmou a jej spoločenskou zodpovednosťou, ktorá výrobok poskytuje, a samozrejme tím i firme prinesie zisk“ Cause Related Marketing sa zrodil v zahraničí, kde sa vyvinul z krátkodobých taktických predajných akcií. Tieto akcie mali za cieľ zvýšenie obratu a pri použitiu princípov CSR sa ukázalo, že sa jedná o silný nástroj, ktorý umožňuje oživiť hodnotu značky, posilniť image firmy, a zároveň zásadne ovplyvniť hospodárske výsledky i vnímanie firmy verejnosťou.

3. Cause Related Marketing VZŤAH FIREMNEJ FILANTROPIE A CAUSE RELATED MARKETINGU V chápaní firiem je CRM jedno veľké vedecké marketingové odvetvie, ktorého hlavnou úlohou je cieľ, ako niečo niekomu predať. Nejde teda o dobročinnosť firmy, ide o obchod, čo je v konečnom dôsledku v poriadku, pretože nie je dôvod očakávať od komerčnej firmy dobročinnosť. Filantropia je charakterom blízka dobročinnosti, zatiaľ čo Cause Related Marketing je spojenie zištného a nezištného, resp. ziskového a neziskového cieľa. Podnik nebude realizovať CRM aktivity, ak nebude predpokladať dodatočný zisk v podobe nárastu tržieb. Vytvorení prepojenia ziskového a neziskového sektora získavajú obidve strany.

3. Cause Related Marketing ZÁSADY A VÝHODY CAUSE RELATED MARKETINGU CRM sa týka charity, čo jednak prináša pridanú hodnotu danému výrobku či firme, na druhej strane však práve preto vyžaduje i „prísnejšie“ pravidlá pre jeho využitie: 1. 2. 3. 4. Zreteľne komunikovať konkrétny výnos na charitu z každého predaného výrobku či spoločnej kampane a koľko sa daruje celkom. Vhodne a dôkladne zvoliť neziskového partnera a príjemcu výnosov kampane. Vždy je potrebné zvážiť „citlivosť“ spojenectva. Dôležité je i vhodné zladenie poslania partnerskej neziskovej organizácie s marketingovou stratégiou a očakávaním zákazníkov. Nastaviť princípy partnerskej spolupráce medzi firmou a neziskovým subjektom a zvoliť adekvátnu komunikáciu. Vhodný načasovanie a efektívne naplánovanie celého projektu. Hlavné výhody dobre pripraveného CRM projektu: 1. odlíšenie od konkurencie 2. zvýšenie afinity značky 3. posilnenie pozície značky 4. zvýšenie obratu firmy 5. zvýšenie „hodnoty“ firmy pre potenciálnych či súčasných zamestnancov a tím atraktívnosť pre nových zamestnancov a lojalitu pre súčasných 6. budovanie nového a hlbšieho prepojenia s komunitou, v ktorej firma pôsobí 7. zlepšenie vzťahov zo štátnou správou 8. zvýšení dôveryhodnosti spoločnosti

4. Corporate Social Responsibility (CSR) CSR - Spoločenská zodpovednosť firiem „Firemná filantropia je jedným z najprirodzenejších spôsobov, ako môže firma pomôcť svojej komunite a spoločnosti“. Pod pojmom firemná filantropia rozumieme dobrovoľnú angažovanosť podnikateľského subjektu vo verejne prospešných projektoch s cieľom podporovať rozvoj spoločnosti, v ktorej pôsobí alebo na ktorú majú jeho podnikateľské aktivity vplyv. Ide o aktivity nad rámec komerčnej činnosti firmy; aktivity, ktoré firmy najčastejšie realizujú spoločne s neziskovými organizáciami. Podľa koncepcie spoločenskej zodpovednosti firiem (Corporate Social Responsibility, CSR), jednotlivé podniky a firmy do svojej obchodnej činnosti, ako aj do vzťahov s akcionármi, spolumajiteľmi i obchodnými partnermi dobrovoľne začleňujú spoločensky a ekologicky prospešné konanie. Keď nejaká firma o sebe vyhlasuje, že koná spoločensky zodpovedne, môže to znamenať, že jej vedenie citlivo vníma problém a vo svojom fungovaní vo všetkých oblastiach a vzťahoch sa pokúša uplatniť takúto filozofiu. Môže to však znamenať aj to, že daruje finančný obnos a oboznámi s tým všetky médiá, čím si zabezpečí divácku kulisu.

4. Corporate Social Responsibility (CSR) FIREMNÁ NADÁCIA/FIREMNÝ NADAČNÝ FOND v v Firemnú nadáciu si firmy zakladajú pre svoje dlhodobé darcovské programy. Ide o samostatné právne subjekty, ktoré fungujú na rovnakom princípe ako akákoľvek iná nadácia. Ich zakladateľmi sú firmy, ktoré taktiež poskytujú väčšinu (alebo všetky) prostriedky na podporu verejne prospešných projektov i na prevádzku nadácie. Firemné nadácie fungujú buď tak, že rozdeľujú každoročne pridelený rozpočet od materskej firmy, alebo ako majetkové, ktoré majú veľké nadačné imanie, ktorého výnosy každoročne rozdeľujú. VLASTNÁ FIREMNÁ NADÁCIA Firma založí firemnú nadáciu alebo nadačný fond, prostredníctvom ktorého podporuje verejne prospešné projekty a organizácie. SPOLOČNÝ PROJEKT FIRMY A NEZISKOVEJ ORGANIZÁCIE v Firma s neziskovou organizáciou spolupracuje na spoločnom projekte. Osvedčeným a zaujímavým spôsobom takejto spolupráce je napr. tzv. cause related marketing (zdielaný marketing, marketing dobrej veci alebo win-win marketing) alebo matchingový fond.

4. Corporate Social Responsibility (CSR) Definícia CSR a firemnej filantropie Firemná filantropia Charitatívne dary Spoločenské investície Komerčné aktivity v spoločnosti Mandatórne výdavky Poslanie firmy – komerčná činnosť nezištná podpora verejne prospešných projektov a potrebných oblastí prostredníctvom peňažných a vecných darov a služieb strategická angažovanosť firiem – dlhodobý strategický záujem firiem a ich angažovanosť v problematike, ktorá im je blízka a má pozitívny vplyv na reputáciu firmy (vzdelávanie, výskum) spojenie filantropických a komerčných aktivít firmy; propagácia firemnej značky prostredníctvom partnerstva s MNO (cause related marketing) výdavky alebo aktivity, ktoré sú dôsledkom zákona, smernice alebo zmluvy (použitie podielu zaplatenej dane na osobitné účely) firma efektívne realizuje svoju komerčnú činnosť s cieľom dosiahnuť maximálny zisk, zároveň dodržiava etické, spoločenské a environmentálne normy Zdroj: Fórum dárců (Česká republika) – Standard odpovědná firma Spoločenská zodpovednosť firmy

ĎAKUJEM ZA POZORNOSŤ