Marketingov komunikace promotion Marketingov komunikace X propagace propagace

Marketingová komunikace (promotion)

Marketingová komunikace X propagace - propagace – vizuálně zaměřená, hl. reklama, plakáty - market. komunikace – širší pojem i uvnitř podniku (na pomezí marketingového a personálního odd. ) , uniformy podniku (Mc. Donald, předměty s logem firmy)

Cíle komunikace § AIDA – tento model vychází z předpokladu, že kupující před rozhodnutím o koupi prochází několika fázemi: Awareness Interest Desire Action Upoutání pozornosti Vzbuzení zájmu Vyvolání přání Dosažení akce

§ Nejdříve si začíná uvědomovat, že produkt existuje. Produkt upoutává jeho zájem. § Potom se tento zájem dále rozvíjí a zákazník se snaží získat o produktu více informací. § Po získání určitého množství informací je u něj vyvolávána tužba produkt mít a přání jeho koupě. § Dosažení akce, to je zakoupení produktu je konečnou fází tohoto modelu.

Příklad rozhodování zákazníka: posedlý hudbou Objevuje Pořizuje Používá

ATL versus BTL Komunikace § ATL - Nadlinkové aktivity =neosobní část marketingové komunikace - tvořeny zejména klasickými médii: televize, rozhlas, tisk, venkovní a internetová reklama § BTL - Podlinková komunikace =osobní formy komunikace - přímo působí na konečného zákazníka - nevyužívají mediální formy reklamního sdělení: podpora prodeje včetně podpory distribuce, osobní prodej, přímý marketing

Marketingová komunikace (komunikační mix) Hlavní součásti marketingové komunikace: 1. reklama 2. podpora prodeje 3. public relation (PR) 4. osobní prodej 5. přímý marketing

1. Reklama Produktová reklama – konkrétní VK – jeho přednosti, důvody pro jeho koupi (prací prášky – Ariel, Persil, krémy, kosmetika. . ) Imageová reklama – nesděluje proč si máme produkt koupit – pouze jej představuje (např. na firmu - KB, Axe „tak se myjí borci“, Adidas, Hornbach. . ) - většina reklam mezi těmito krajnostmi

Produktová reklama - trabant

Produktová reklama-tvarůžky

Produktová reklama - Calgon

Produktová reklama - Persil

Produktová reklama - Jar

Produktová reklama - Palmex

Imageová reklama - Hornbach

Imageová reklama- Hornbach

Imageová reklama - Axe

Imageová reklama - Axe

Imageová reklama - Axe

Imageová reklama- Hornbach

Prolínání imageové a produktové reklamy

Srovnávací reklama

Co vlastně propagovala tato reklama?

§ Racionální působení - rozumové argumenty, logické zdůvodnění - více u mužů a technických výrobků - fungují velice dobře, pokud je benefit unikátní, nevytvářejí ale dlouhodobější loajalitu § Emocionální působení - emoce dokáží dlouhodoběji budovat vztah zákazníka do pozadí a eliminovat handicap produktu, který nemá unikátní benefit - na city, poznatků psychologie - hudba, děti, zvířata

Pokud máte slabý benefit, miřte napravo, obejdete racionálního hlídače Levá hemisféra Pravá hemisféra

Emoce v reklamě § Proč reklama Nike funguje? § mluví k srdci, zamilujeme se do ní, přesvědčí nás § Kdy použít: - Pokud je silný vztah se zákazníky Lidé mají rádi emotivní reklamu, rozhodují se emociálně - vytváří sympatické rezonance (pozitivní emoce)

§ Slogan - opakováním dostat do povědomí - odlišit od ostatních reklam - k zapamatování - např. Shell, Seznam, Muller (vždy značka výrobku X Wrigley – jen více žvýkat, 98% trhu v ČR)

Zásady pro tvorbu reklamy § Konkrétnost sdělení – př. Časopis čte 75% mladých ve věku 18 -25 let X náš časopis je mezi mladými nejrozšířenější – nedůvěra § Argumenty na počátku a konci reklamy – na počátku emotivní podněty, na konci racionální zdůvodnění, na závěr prospěch pro spotřebitele § Opakovat reklamu – 1 reklama = žádná reklama

Reklamní prostředky § Tisk - volba titulu časopisu nebo novin - odborné časopisy X co největší okruh zákazníků (Blesk, MF, Deníky Bohemia, Právo, HN, LN)

Tisk - cena (odborný časopis x celostrana v MF – statisíce Kč např. Blesk-nejlevnější čb – 505 tis, nejdražší v pá barva 850 tis. )

Tisk – advertoriál = inzerát naplněný velkým množstvím textu, „tváří se“ jako článek - nutno odlišné písmo - odlišit od redakčního článku

§ Televize - největší dosah, vysoká sledovanost - lze vyjádřit děj, emoce - u zboží, kde potřebujeme oslovit každého - vysoká cena, nízká adresnost - peoplemetry

§ Rozhlas - široký okruh posluchačů - vnímání jen sluchem - často opakovat - příznivá cena § Letáky, billboardy, prospekty, katalogy, drobné reklamní předměty - nejúčinnější reklama = ústní předávání dobrých zpráv !!

Venkovní reklama

Venkovní reklama – alternativní (ambientní ) média

Reklama – www - relativně levná (dostupná, každý si ji může dovolit) - dá se určit efektivita? (hodnocení dle míry prokliknutí – ale není to objektivní)

- velký význam – dobře zpracované webové stránky - lze najmout agenturu na optimalizaci www stránek, abych ve vyhledávači byla co nejvýš - Google – pravý sloupec placená reklama, dle pořadí lze určit relevanci na hledaný dotaz (lednice – Datart) - výhody X nevýhody - nelze oddělovat – všechny formy market. komunikace jsou provázané – masová reklama + odkaz na web stránky nebo zelenou linku

2. podpora prodeje = povzbuzení k větším nákupům, přímý stimul = poskytuje motiv koupě – typické prostředky § 2+1 zdarma, § cenově výhodná balení § Vzorky – vyzkoušení zdarma, demo verze programů, prací prášky, krémy, ochutnávky - nabídky do schránek, příbaly časopisů, při nákupu § Věrnostní program po stálé zákazníky – Albert, Interspar, benzínové pumpy

§ Spotřebitelské soutěže – výhra každý (Aquilla), losování, nejpřesnější odpověď § Služby zdarma – montáž, doprava (bazény Mountfield) § Rabat – částka, která uhrazuje částečně cenu produktu, důkaz o nákupu (účtenka) § Slevy – stálí zákazníci, nákup ve větším množství, při předložení kuponu apod.

• Ochutnávky, předvedení výrobku - potraviny především, hostesky - dárky zdarma – pozornost pro zákazníka při nákupu

Podpora prodeje –prodejci a firmy § Motivace prodejců (MO) - školení, prodejní soutěže od výrobců (např. prodej fotoaparátů – značková bunda. . ), peněžitá odměna za určitou výši prodeje apod. § Firmy - rabat – pro firmu, která nakoupí produkt ve větším množství - výstavní zařízení v místě prodeje POS (stojany, regály, lednice - dárky

3. Public relation (PR) viz. samostatná PP = proaktivně vydávané zprávy – komunikace s médii - zprávy a hodnocení „nezávislých“ osob - vytváří jednání pracovníků firmy – styk s veřejností, úřady, zákazníky - důvěryhodnější než placená reklama - vzniká samovolně - lze ovlivňovat – podniky informují o své činnosti, sponzorují nemocnice, školy, sportovní akce apod.

4. Osobní prodej - závisí na přístupu k zákazníkům a na osobě prodejce - osobní prodej – obchodní zástupci – nabídky MO prodejnám - zástupci farmaceutických firem – lékaři - prodejci vysavačů, Avon - stojí na pomezí marketingové komunikace a distribuce

5. Přímý marketing - přesná cílová skupina zákazníků, předpokládáme jejich zájem o produkt (přímý kontakt s cílovkou) - prostředky nemající plošnou působnost Nástroje: § Dopis – direct mail § Prospekt § Leták § Brožura § Katalog § Časopis pro zákazníky § Telemarketing § Teleshopping

§ Časopis pro zákazníky - př. Vodafone časopis Čili chili - dostal se mezi lifestylové časopisy § Telemarketing - aktivní – firma oslovuje zákazníky - pasivní – zákazník volá na základě přímé odezvy (na inzerát) – podpora pomocí tzv. zelené linky § Teleshopping - využití TV jako jediného komunikačního kanálu - vizuální a sluchový vjem - tlak na spotřebitele

Přímý marketing - Ukázka Segmentovaný dopis: 1. Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu hotovostí 2. Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu platební kartou 3. Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu palivovou kartou 4. Zákazníci, kteří tankují Shell V Power

Přímý marketing - ukázka Obálka + dopis

Přímý marketing - ukázka Obálka + dopis + skládačka