MARKETING N SERVICII Tema 5 Calitatea suport al

MARKETING ÎN SERVICII Tema 5: Calitatea, suport al satisfacţiei consumatorului de servicii Anul universitar 2013 - 2014, sem. I, anul III MG, MK 1

3. Calitatea, suport al satisfacţiei consumatorului de servicii n Calitatea unui serviciu constă în prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori şi chiar depăşirea nivelului respectiv n calitatea serviciilor presupune şi o comparaţie între standardele de calitate ale clientului, respectiv ceea ce aşteaptă clienţii de la fiecare aspect al serviciului oferit şi standardele de serviciu ale producătorului, adică standardele pe care le gândeşte producătorul serviciului 2

Neajunsurile unei recepţionări slabe sau defectuoase a calităţii serviciului (I) n Diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora aşa cum este perceput de firmă Prestatorul nu ştie întotdeauna corect ceea ce doresc cumpărătorii. De exemplu, conducerea unui restaurant crede că o paletă mai largă de meniuri ar satisface cerinţele consumatorilor mult mai bine, dar ceea ce îi nemulţumeşte de fapt pe clienţi, este atitudinea personalului. n Diferenţa dintre nivelul perceput de caracteristicile de calitate ale serviciului firmă şi Chiar dacă întreprinderea percepe corect cerinţele cumpărătorilor nu se va ajunge la efectul scontat dacă nu precizează nivelul prestaţiei ce urmează a se realiza. Pentru a continua exemplu de mai sus, conducerea restaurantului poate cere personalului să-şi schimbe atitudinea faţă de clienţi, dar fără să specifice cum şi până unde. 3

Neajunsurile unei recepţionări slabe sau defectuoase a calităţii serviciului (II) Diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi modul de furnizare a acestuia Se ştie că personalul este cel care furnizează în mod direct serviciul clientului şi de multe ori calitatea serviciului este afectată tocmai de prestaţia acestuia. Este foarte important ca personalul să fie foarte bine pregătit şi capabil de a se adapta stării de spirit a clienţilor, de aşi integra activitatea în standarde precis definite. n Diferenţa dintre modul de furnizare a serviciului şi informaţiile furnizate de firmă şi percepute de client De exemplu, agenţiile de turism îşi promovează produsele turistice prin furnizarea unor informaţii şi imagini despre acestea. Turistul are pretenţia să găsească la locul de destinaţie, o cameră la fel de primitoare ca cea prezentată de agenţie sau condiţii de sejur peste aşteptările acestuia. Dacă nu, înseamnă că, clientul a fost înşelat de informaţiile furnizate de agenţie şi prin urmare se ajunge la insatisfacţia acestuia. n 4

Neajunsurile unei recepţionări slabe sau defectuoase a calităţii serviciului (III) n Diferenţa între serviciul primit şi cel aşteptat Apare atunci când consumatorul apreciază în mod diferit prestaţiile unei întreprinderi şi prin urmare, percepe în mod necorespunzător calitatea prestaţiei. De exemplu, în restaurante, există personal care stă în apropierea clienţilor în scopul servirii prompte a acestuia. Unii clienţi consideră că sunt lipsiţi de intimitate şi prin urmare cataloghează serviciul ca necorespunzător din punct de vedere calitativ. 5

6

Satisfacţia financiară este obţinută atunci când clientul: n n n → economiseşte bani (de exemplu: o convorbire interurbană cu preţ redus); → dobândeşte bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acasă); → obţine un plus de confort (de exemplu: mâncarea comandată prin firmele de catering). Adăugarea de valoare-satisfacţie serviciilor se poate realiza prin următoarele căi: n n n → proiectarea cât mai atractivă a serviciului, prin asocierea unor elemente de tangibilizare (preţul, ambianţa, marca); → facilitarea obţinerii serviciului; → realizarea cat mai bună a principiului celor cinci potriviri: serviciul potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit. 7

Drepturile consumatorilor de produse/servicii n Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor, în care se definesc sau se redefinesc termeni cum sunt: consumator, comerciant, produs, consumator mediu. n n Astfel, prin produse înţelegem orice bunuri sau servicii, inclusiv bunuri imobile, drepturi şi obligaţii, prin consumator mediu se delimitează acel consumator considerat ca fiind rezonabil informat, atent şi precaut, ţinând seama de factorii sociali, culturali şi lingvistici. 8

Practici comerciale incorecte (I) Practicile comerciale agresive se referă la: n - solicitarea persistentă şi nedorită prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau prin alte mijloace de comunicare la distanţă, cu excepţia situaţiilor legitime şi în măsură justificată, conform legislaţiei naţionale, pentru punerea în aplicare a unei obligaţii contractuale; n - solicitarea de la un consumator care doreşte să execute o poliţă de asigurare de a aduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil relevante, pentru a stabili dacă pretenţia este validă sau lipsa sistematică a răspunsului la corespondenţa pertinentă, cu scopul de a determina un consumator să renunţe la exercitarea drepturilor sale contractuale; 9

Practici comerciale incorecte (II) Practicile comerciale înşelătoare sancţionate de legea amintită sunt: n - afirmarea de către comerciant că este parte semnatară a unui cod de conduită, în cazul în care nu este; n - afişarea unui certificat, a unei mărci de calitate sau a unui echivalent fără a fi obţinut autorizaţia necesară. 10

Dificultatea măsurarii calităţii serviciilor (I) Particularităţile serviciilor fac evaluarea calitatii acestora mult mai dificilă decât cea de pe piaţa bunurilor materiale. Astfel: n evaluarea dificilă a calităţii serviciilor faţă de calitatea bunurilor materiale. Elementele tangibile de genul locul şi ambianţa în care este prestat serviciul, modul de comportare a personalului şi facilităţile puse la dispoziţie de întreprindere, constituie criterii de apreciere a calităţii serviciului; n evaluarea calităţii presupune nu numai aprecierea rezultatului final ci şi a impresiilor acumulate de consumator în timpul procesului de prestare. De exemplu, calitatea serviciilor unei bănci nu este apreciată numai după avantajele oferite la depozite bancare ci şi după ambianţa din interior, atitudinea personalului, rapiditate în prezentarea serviciului etc. ; 11

Dificultatea măsurarii calităţii serviciilor (II) n calitatea serviciilor este rezultatul comparării aşteptărilor consumatorilor cu experienţa pe care o are în timpul prestării. De exemplu, un turist care beneficiază de serviciile unei pensiuni agroturistice poate aprecia pozitiv implicarea sa în realizarea treburilor gospodăreşti, pe când altul poate considera un aspect al non-calităţii serviciului; n fiecare angajat al întreprinderii de servicii contribuie într-o măsură mai mare sau mai mică la perceperea favorabilă sau nefavorabilă a calităţii. Tot personalul unei întreprinderi formează un aşa zis „lanţ al calităţii”, iar dacă una dintre verigi este mai slabă, calitatea serviciilor va fi compromisă. 12

4. Modele de măsurare a calităţii serviciilor n evaluarea calităţii serviciilor se face de consumatori, de regulă, având în vedere trei aspecte: 1. Calitatea căutată – dată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înaintea consumării lor; 2. Calitatea experimentală – furnizată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua după cumpărare sau consumare; 3. Calitatea credibilă – reliefată prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici după cumpărare sau consumare, dar faţă de care manifestă mare încredere (de ex. serviciile religioase). 13

Costul total al calităţii n costurile de asigurare a calităţii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea şi colectarea datelor pentru controlul calităţii; n costurile de prevenire, evidenţiate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei calităţi scăzute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producţie la dinamismul economico-social, achiziţionarea unor programe de training etc. ); n costuri internalizate ale non-calităţii, reprezintă costul defecţiunilor depistate înainte de a ajunge la consumator; n costuri externalizate ale non-calităţii, în situaţia în care aspectele negative ale calităţii sunt conştientizate de consumator. 14

Calitatea serviciilor n Calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la nivelul perceput de consumatori. n Dacă facem un raport între performanţele întreprinderii şi aşteptările consumatorului putem determina gradul de satisfacţie al clientului (GRS). n n Astfel, pentru un GRS >1, performanţele serviciului sunt peste aşteptările consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfacţie, ceea ce va duce la scăderea încrederii şi a loialităţii consumatorului faţă de întreprinderea prestatoare. 15

Calitatea serviciilor Pentru a nu se întâlni cu această situaţie, întreprinderile de servicii trebuie să evite următoarele situaţii: n neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor consumatorilor; n stabilirea inexactă a standardelor de calitate, lăsând loc de interpretare a acestora; n defecţiuni în prestarea propriu-zisă a serviciului; n metode de conducere neadecvate. 16

Metode de măsurare a calităţii serviciilor 1. Metoda de ascultare a reclamaţiilor clienţilor Sesizările consumatorilor furnizează numeroase informaţii în legătura cu unele lipsuri sau greşeli în activitatea de prestare a serviciilor. Acestea sunt analizate şi transmise personalului, putând rezolva problemele apărute, fiind sursa de îmbunătăţire a calităţii activităţii întreprinderii. Este indicat ca firmele să faciliteze clienţilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unităţile de cazare, sau numere de telefon gratuite). 17

Metode de măsurare a calităţii serviciilor 2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) presupune ca un reprezentat din cadrul întreprinderii să se reprezinte ca un client, pentru a observa condiţiile reale în care este prestat serviciul şi sunt serviţi clienţii. Această metodă prezintă avantajul că dă ocazia observării comportamentului personalului de contact în realitate. 18

Metode de măsurare a calităţii serviciilor 3. Metoda listei de comentarii sau a cărţii cu impresii Metoda presupune elaborarea unor chestionare cu afirmaţii referitoare la caracteristicile de calitate ale serviciilor de care au beneficiat. Cartea cu impresii este o metodă care prezintă limita faptului că nu toată clientela îşi dă osteneala de a scrie (mai mult în cazuri extreme care vin de la clienţi, foarte satisfăcuţi sau nesatisfacuţi). 19

Metode de măsurare a calităţii serviciilor 4. Metoda cercetării selective a satisfacţiilor clienţilor Această metodă presupune selectarea unui eşantion reprezentativ pentru toţi clienţii unei întreprinderi, după care sunt intervievaţi direct sau indirect în vederea completării unui chestionar. 20

Metode de măsurare a calităţii serviciilor 5. Metoda Pareto a fost introdusă pentru prima dată de J. Juran, plecând de la constatarea că 80% din defecte provin din 20% acţiuni necorespunzătoare. 21

Metode de măsurare a calităţii serviciilor 6. Modelul Brainstorming are ca scop emiterea unui număr cât mai mare de idei privind modul de rezolvare a unei probleme în speranţa că în cadrul său, prin combinarea lor, se va obţine soluţia optimă. Tehnica este aplicată de un grup format din 10 -15 persoane, de preferinţă cât mai eterogene din punct de vedere al pregătirii şi ocupaţiilor. Toţi participanţii trebuie să respecte o anumită regulă de conduită iar prin încurajarea lor, se înlătură barierele şi nivelurile ierarhice, favorizând aplicarea ideilor în acţiunile de îmbunătăţire a calităţii serviciilor. 22

Bibliografie selectivă n n n Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independenţa economică Piteşti, 2009, p. 43 -62 Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A. , Economia şi managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2006 Ioncică Maria, Economia serviciilor – teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003 Olteanu V. , Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005 *** Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor 23