Kar Amac Gtmeyen letmelerde Pazarlama Karmas Kar amac

Kar Amacı Gütmeyen İşletmelerde Pazarlama Karması � Kar amacı gütmeyen işletmelerde hedef pazarlar çok çeşitlidir. Bu durumda hedef pazarlara yönelik pazarlama karmasını incelemek önem kazanmaktadır. Pazarlama karması elemanları, hizmet işletmesinin pazarlama stratejisini temsil eder. Pazarlama karmasının tüm elemanları özel amaçların ve özel problemlerin başarılmasında önem kazanır. Kar amacı gütmeyen işletmelerde dört pazarlama elemanı önem kazanmıştır; ürün( hizmet), fiyat, dağıtım, tutundurma.

Ürün(hizmet) � Kar amacı gütmeyen işletmelerin ürettiği hizmet çoğu zaman sosyal içeriklidir. Bu organizasyonların diğer bir özelliği, birden fazla hizmet üretmeleridir. Bu nedenle organizasyonların hizmet karmaları, hizmetlerin özellikleri konularında karar vermek durumundadır. Bir hizmet alıcı ve satıcı tarafından farklı olarak algılanabilir. Bir işletme için hizmet; maddi hizmet, çekirdek hizmet ve tüm hizmet olarak pazara sunulabilir.

� Maddi hizmet, hedef pazar için sunulan hizmettir. Hizmetin özellikleri; kalite düzeyi, özellik ve stildir. � Çekirdek hizmet, alıcıya teklif edilen faydadır. � Tüm hizmet, ürünün elde edilmesinde tüketicinin kabul ettiği ya da denediği toplam maliyet ve faydadır. Bankanın ödeme kolaylığı, kredi sağlaması gibi hizmetlerin tamamı tüm hizmeti oluşturur. � Birçok kar amacı gütmeyen işletme, pazara birden fazla hizmet sunar. Hizmet bileşimi işletmenin hizmet hattını oluşturur. Ürün hattı, kar amacı gütmeyen işletmenin hizmet-pazar gelişimi stratejisidir. Hizmet - pazar gelişimi stratejileri, çeşitli kar amacı gütmeyen işletmeler ve kamu kuruluşları için geçerlidir.

�Pazara nüfuz etme stratejisi, kar amaçsız işletmelerin tek bir hizmeti hedef pazara sunup bunun satın alma miktar ve sıklığını artırarak pazara nüfuz etmeye çalışmasıdır. Mesela; şehrin otobüs hattı göz önüne alınırsa evi ile işi arasında gidenlerin otobüsü daha sık kullanmasını sağlamak pazara nüfuz etme stratejisidir. �Pazar geliştirme stratejisi, hizmetin fonksiyonel veya sembolik özelliklerinde değişiklik yaparak yeni bir pazar bölümüne girmektir. Otobüsleri özel guruplar, okullar veya örgütlere kiralamak pazar geliştirme stratejisidir

� Hizmet geliştirme stratejisi, işletmenin iki veya daha fazla hizmet üretip tek bir hedef pazara sunmasıdır. Belediyelerin otobüs dışında metro veya tren gibi yeni hizmet olanakları ile eski hizmetleri bir arada sunması bir ürün geliştirme stratejisidir. � Farklılaştırma stratejisi ise hizmette değişiklik yapılıp yeni bir pazar bölümüne yeni bir hizmet ile girmektir. Otobüslerin dış görünüşlerinin öğrenci servisi olarak değiştirilerek öğrencilerin hizmetine sunulması farklılaştırma stratejisidir.

� Hizmetin özellikleri ve pazarlama politikaları sürekli olarak optimal düzeyde kalmaz. Makro çevredeki değişiklikler( nüfus, ekonomi, politika, teknoloji. . vb. ) ve pazar çevresindeki değişiklikler( tüketiciler, rakipler, aracılar. . vb. ) mamul ve pazarlama stratejilerinde ayarlamalar yapılmasını gerektirir. Yeni bir hizmet geliştirip pazara sunulduğunda mallarda olduğu gibi bazı safhalardan geçer. Bu safhaların tümüne hizmet hayat eğrisi adı verilir. Bu eğri dört safhadan oluşur : � İlk sürüm safhası � Gelişme � Doygunluk � Düşüş

Fiyat � Fiyat, pazarlama karmasının en önemli bileşenidir. Kar amacı gütmeyen işletmeler için fiyatlama politikası dikkat edilmesi gereken hususların başında gelir. Çünkü bu işletmeler, müşterilerini kaybetmeden artan maliyetleri karşılamaya çalışırlar. Kar amacı gütmeyen işletmeler hizmetin maliyetini karşılamaktan ziyade işletme masraflarını karşılamayı amaçlarlar. Bu işletmelerde fiyat kavramı yerine bağış, hibe, harç, aidat gibi isimler kullanılır.

� Fiyatlandırma politikası, hedef pazara sunulan hizmetlerin tümüne aynı fiyatı uygulamak ya da hedef pazarı oluşturanlara ayrı fiyatlandırma yapmak şeklinde olabilir. Mesela, meslek işletmeleri üyelerinden aidat ismi altında sundukları hizmetin karşılığını alırlar. Bu durumda aynı fiyat politikasını uygularlar. Bu işletmelerin üyelerinden gelen farklı miktarlardaki bağışları kabul etmesi ise ayrı fiyat politikasıdır.

Kar amacı gütmeyen işletmeler üç adımda fiyatı belirler � Fiyatlandırma amaçlarının belirlenmesi � Fiyatlandırma stratejisinin oluşturulması � Fiyat değişikliğinin yapılıp yapılmayacağı, yapılacaksa ne zaman olacağının belirlenmesi.

Kar amacı gütmeyen işletmelerde fiyatlandırma amaçları ise şöyledir 1. Kar amacı gütmeyen işletmelerin kar sağlama prensipleri yoktur. Bu, kar yerine artık gelir maksimizasyonu ismini kullanmayı tercih ederler. Bu isim onların amaçları ile de çatışmamaktadır. Mesela; hayır kurumları ve vakıflar maliyetleri nispeten düşük çeşitli yemekler düzenlerler. Böylece artık bir gelir( gelir fazlası) elde edebilirler. 2. Birçok kar amacı gütmeyen işletme maliyetlerinin makul bir kısmını karşılayacak bir fiyat saptamaya çalışır. Asıl olan konu, işletmenin maliyetinin ne kadarını fiyatı ile karşılayacağıdır. Toplu taşıma hizmetlerinde fiyat tespiti bu şekildedir.

3. Kar amacı gütmeyen birçok işletme, hizmetlerini kullanan müşteri sayısını maksimize etmeye çalışırlar. Bu durumda genellikler sıfır fiyat uygulayarak daha çok müşteri çekerler. Kütüphanelerde bu amaç ön plandadır. 4. Pazarı yıldırma; mümkün olduğu kadar fazla insanın belirli bir mamulu satın almasını önlemek amacı güder. Bu tür hizmet ya insanlar için zararlıdır ya da kıt bir kaynağın tüketimi azaltılmaya çalışılmaktadır. Belediyeler, su israfını önlemek amacıyla belirli kullanım oranlarından sonra fiyatı kademeli olarak arttırırlar.

Dağıtım � Her işletme mal ve hizmetlerin tüketiciler için nasıl kolaylıkla ulaşılabilir veya elde edilebilir olabileceğini düşünmek zorundadır. Hizmetlerin istenilen nitelikte sunulmasını sağlamak için çok yönlü bir dağıtım kanalı gereklidir.

� Kar amacı gütmeyen işletmelerde kullanılan dağıtım kanalları genellikle basit ve kısadır. Yani aracı kullanılmaz. Doğrudan dağıtım kanalı kullanılır. Aracı kullanılması gerekiyorsa bu aracı yardımcı aracıdır. Yardımcı aracıların sahiplik ve sorumlulukları yoktur. Sadece işletmenin lehine çalışırlar. Ana birimin şubesi şeklindedir. � Mesela: Kalp Sağlığını Koruma ve Güçlendirme Vakfı’nın birçok il ve ilçede kalp sağlığını koruma ve bu konuda bilinçlenmeyi sağlamaya çalışan birçok şubesi vardır. Kar amaçsız işletmelerde kanalın kısalığının asıl nedeni, hizmetlerinin üretildikleri anda kullanılma ve tüketilme özelliği yani üretimin ve tüketimin çoğu zaman eş zamanlı olmasıdır. Hizmetlerin depo edilememesi aracılara olan ihtiyacı ortadan kaldırır. Bu nedenlerden dolayı çoğu kar amaçsız işletmeler pek aracı kullanmazlar

Tutundurma � Kar amacı gütmeyen işletmeler hem iştirakçileri hem de müşterileri ile haberleşmek için kişisel satış, reklam, satış tutundurma ve halkla ilişkileri kullanırlar. Bu işletmeler için önemli olan uygun oranlarda tutundurma karmasını oluşturmaktır. Tutundurma karması bileşeninin iyi yapılması gerekir. � Çünkü kar amacı gütmeyen işletmelerde diğer pazarlama karması elemanlarından daha önemli olan eleman tutundurmadır. � Tutundurma hedef müşterileri işletmeye çeken bir faktördür. Özellikle bağış ve yardımları çekmek, üye sayısını arttırmak bu eleman sayesinde olabilir. Ayrıca işletmenin kullanılmaktadır. fikirlerine destek sağlamak için tutundurma

1 -Reklam � Kar amacı gütmeyen işletmelerde reklam gittikçe artan bir hızda önem kazanamaya başlamıştır. Fakat bu işletmeler reklamın faydalarını bilmelerine rağmen reklama para harcamaktan kaçınırlar. Reklamlarını daha ziyade ücretsiz olarak yürütmeye çalışırlar. Genellikle reklam bağış toplamak için kullanılır. � Ticari olmayan işletmeler aynı ilanla hem iştirakçilerine hem de pazarlarına ulaşabilirler. Mesela; Türk reklamlarında bu şekilde hedef pazara seslenir. Kalp Birliği gazete

2 - Kişisel satış � Kişisel satış, satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla sayıda muhtemel alıcılarla karşılıklı görüşme yaparak meydana gelen tanıtım işlemidir. Bu satışın en büyük avantajı, potansiyel kullanıcı veya bağış veren kişilerle yüzyüze görüşmeyi sağlayan bir tutundurma aracı olmasıdır. Satıcı müşteriyi daha kolay ikna edebilir ve işletmeyi hakkında daha detaylı bilgi verebilir.

3 - Halkla İlişkiler ve Duyurum � Kar amacı gütmeyen organizasyonlarda halkla ilişkiler iyi yerleşmiş ve organizasyon için gerekli olan bir dizi işlemi yerine getiren bir fonksiyondur. İşletme, amaçlarını başarabilmek için belirli bazı grupların ilgisini çekmek ister ve bu arada istemeden diğer grupların da ilgisini çeker. Bu nedenle, kar amaçsız işletmenin ve işletmenin kurucu ve idarecilerinin medya üzerinde olumlu bir imaj bırakması halkla ilişkiler departmanının görevidir. Bu nedenle bu ilişkiden sorumlu olan personelin eğitilmiş ve uzman olması gerekir. Halkla ilişkiler ve duyurum bu işletmelerde çok yaygın olarak kullanılır. Çünkü kullanımı çok kolay ve diğer tutundurma elemanlarından daha ucuzdur. Bu nedenle medya üzerinde olumlu etki bırakan insanlar, kar amaçsız örgütlerin kurucuları ya da yönetim kurulu üyeleri arasına alınır. Bu insanlar bulundukları yerlerde işletmenin imajını temsil ederler. Bu işletmeyle birlikte anılırlar.

4 - Satış tutundurma �Kar amacı gütmeyen işletmeler için satış tutundurma araçları, filmler, broşürler, yarışmalar, kataloglar, slayt gösterileri, şikayet ve dilek kutularıdır. Satış tutundurma yöntemleri, tüketici tutundurma yöntemleri( kuponlar, geri ödeme, indirim, hediye, yarışmalar), satıcı tutundurma yöntemleri( bağımsız ürünler, üretim izni), satış gücü tutundurma yöntemleri( ikramiyeler, yarışmalar, satış toplantıları) gibi alt gruplara ayrılabilir.