ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO Anlisis del impacto de

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO Análisis del impacto de la publicidad digital indoor en la ciudad de Quito y su influencia en el proceso de decisión de compra. Mariana Carolina Ayala Vásquez

MENU Capítulo Introductorio Capítulo I. Marco Teórico PDI Definición problema Trabajo de investigación Neo. Media Estructura Orgánica Portafolio Matriz Factores Matriz Síntesis Matriz B. C. G. PD parte de las N´TICs Capítulo II. Marco Metodológico Investigación de mercados DIAGNÓSTICO Capítulo III. Marco Empírico Capítulo IV. Conclusiones y recomendaciones Semejanzas y Diferencias Administración del Software Hipótesis Análisis Externo Interno Modelo comparativo Presentación de Resultados Análisis de mensajes publicitarios Tipos de análisis PROPUESTA Costo del pautaje Conclusiones Proyección del medio Recomendaciones Beneficios

CAPITULO INTRODUCTORIO. Planteamiento de la Investigación “En 2020, el 80% de las vallas y los paneles serán en formato digital” – Agencia Ogilvy. Outdoor Publicidad Convergencia digital Publicidad digital Indoor Publicidad Digital Indoor Atraer Interior Presentar Mejorar Mayor crecimiento en el mundo China, Reino Unido, Estados Unidos y Ecuador MENU

Definición del problema Medios convencionales Tendencia comunicación mundial En Ecuador En Quito • • • Descensos facturación Reconversión y desaparición Falta de adaptación al cambio. Público, hábitos y consumo “Convencional" • Medios digitales • Contenidos interactivos, • Adapten a tendencias • Industria digital no fortalecida • No datos o estadísticas • Nivel de confianza • Renuentes a la migración MENU

Proceso del trabajo de investigación Tipo de investigación General Objetivos genéricos y específicos del estudio Hipótesis general Etapas Específicos Marco teórico Marco metodológico Aplicación de la metodología propuesta La transmisión de spots comerciales o infografías en pantallas digitales utilizadas para publicidad digital indoor, influyen de manera positiva sobre el proceso de decisión de compra, incrementando la preferencia por una marca o producto publicitado, en los habitantes de la ciudad de Quito. Fuentes de información MENU

CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO 6 años en el mercado administra más de 350 pantallas en 18 ciudades a nivel nacional y llega a más de 4 millones de personas al mes. Equipo de trabajo Objetivo fundamental Reseña Histórica Cultura Organizacional MENU

Estructura Orgánica Junta General de Accionistas Presidencia Gerencia General Contabilidad Asesoría Legal Asistencia Administrativa Administración de Canales Publicidad y Contenidos Mantenimiento y Soporte Técnico Comercialización y Ventas Asesoría e Implementación Ejecutivo de Cuenta 1 Técnico 1 Ejecutivo de Ventas 1 Ejecutivo de Cuenta 2 Técnico 2 Ejecutivo de Ventas 2 Ejecutivo de Cuenta 3 Fuente: Neo. Media S. A. , 2011 Elaborado por: Mariana Carolina Ayala Vásquez MENU

Portafolio de productos Asesoría e implementación Venta de publicidad Administración de canales Creación y venta de contenidos Venta de equipos Portafolio de clientes Entidades públicas y privadas que comercializan Productos y/o Servicios Agencias de Publicidad Agencia de Medios MENU

Análisis Situacional (Externo) Macroambiente Microambiente Factores Económicos Factores Político Legales Factores Sociales Culturales Factores Tecnológicos Factores Ambientales Factores internacionales Clientes Proveedores Competencia Precios Productos sustitutos complementarios Análisis Situacional (Interno) Capacidad administrativa Capacidad financiera Capacidad operativa Capacidad Tecnológica Comercialización y ventas MENU

Matriz Factores Internos - Externos • Crecer y desarrollarse • Ganar mayor espacio en el mercado y a su vez ganar más clientes, ofreciendo un servicio de alta tecnología a precios competitivos. Elaborado por: Mariana Carolina Ayala Vásquez MENU

Matriz de Síntesis Nº O 8 OPORTUNIDADES Incremento de entidades públicas o privadas como clientes Nº A 11 AMENAZAS Incorrecto Manejo de Residuos tecnológicos Variedad de proveedores A 12 Precios competitivos en el mercado A 13 Existencia de fuertes competidores en el medio Existencia de productos sustitutos que actúan como complementarios O 9 O 10 Nº F 5 F 9 F 10 F 11 F 12 Nº D 1 FORTALEZAS Estrategias FO Estrategias FA Dirección y Control a cargo de Mejorar la cultura de servicio al cliente, Aprovechar el direccionamiento y control a una persona responsable incluyendo el mantenimiento y servicio cargo de una persona para fortalecer las Adecuado manejo de servicio al técnico. (F 9, F 10; O 8) áreas de la empresa. (F 5) cliente Brinda mantenimiento y servicio Brindar un servicio con tecnología Realizar reuniones semanales entre los técnico a los clientes Actualización Tecnológica adecuada a precios competitivos. (F 11, F 12 integrantes de las áreas de la empresa. Manejo adecuado de la ; O 9) (F 5; A 12, A 13) tecnología DEBILIDADES Estrategias DO Estrategias DA Falta de un plan estratégico Promover una campaña publicitaria a través de las pantallas digitales. (A 12) Desarrollar un manual para manejo de residuos tecnológicos. (A 11) D 6 Falta de personal en el área de ventas Establecer en el plan estratégico lineamientos que mejoren el manejo de los Incrementar la fuerza de ventas. (D 6; A 12) proveedores. (D 1; O 9) Implementar planes de capacitación para el personal del área de ventas. (D 6) Desarrollar un plan estratégico. (D 1) MENU

Matriz Boston Consulting Group Publicidad Digital Administración de Canales Tasa de Crecimiento de la industria Cuota de Mercado Cuota del mayor competidor Cuota relativa del mercado Tasa de crecimiento del Producto 4, 80% 15% 23% 0, 65 4, 50% 4, 80% 12% 9% 1, 33 4, 50% • Innovar, generar nuevos servicios o agregados a los servicios para mantenerlos vigentes en el mercado. MENU Fuente: Neo. Media S. A. , 2011 Elaborado por: Mariana Carolina Ayala Vásquez

Modelo Comparativo Convencionales – No convencionales MENU Fuente: Diseño y construcción de marcas a través de medios ATL y BTL Elaborado por: Mariana Carolina Ayala Vásquez

Publicitad digital parte de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (NTIC’s) • Productos se muestren en escaparates y lugares públicos de manera dinámica. • Catálogo de productos de manera visual y atractiva Definición Objetivo • Generar información sobre un producto o servicio determinado, utilizando atractivos según el segmento. • Facilidad de elegir contenidos y elementos • Fusionar información • Medio innovador • Costos bajos • Recordación • Ubicación • Concentración de personas • Transmisión • Actualizaciones • Persuadir - inducir Características MENU

Semejanzas y diferencias Publicitar Visible y llamativo. Diferenciación. Semejanza s M. C. Interactividad Actualización de información Flexibilidad de horarios Se paga sola Tecnología más avanzada AIDA No interactividad No actualización No se adapta a horarios Recuperación a L/P Medios tradicionales MENU

Administración de software Funcionamiento del sistema Retroalimentación MENU

CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Investigación de mercados Objetivos de la investigación Problema de IM Muestreo General Específicos Hipótesis General Hipótesis específicas Codificación MENU

Presentación de resultados Género Sector en el que vive ¿Conoce Ud. Acerca de las pantallas publicitarias? ¿Recuerda en qué lugares se encuentran ubicadas? MENU

Visita a establecimientos ¿En qué horario lo visita? ¿Con qué frecuencia lo visita? ¿Qué tipo de información recuerda haber observado en las pantallas?

¿Qué debe contener un anuncio o mensaje a ser difundido en las pantallas publicitarias, para atraer la atención? ¿Considera que los mensajes observados en las pantallas han influido en su decisión de compra? ¿Cuánto tiempo destina para observar la publicidad proyectada en las pantallas? Razones

¿Qué tipo de limitaciones se pueden generar? ¿Cuál es el tamaño que considera adecuado para las pantallas? ¿Qué lugar considera adecuado para la ubicación de las pantallas y su visualización? ¿En qué medio observa con frecuencia anuncios publicitarios?

CAPÍTULO III. MARCO EMPÍRICO DIAGNÓSTICO Propaganda y Publicidad: Comercializar un producto o servicio y obtener ganancias Se utiliza para fines sociales Análisis de Mensajes publicitarios Tipos de anuncios: De presentación De cualificación Comparativos De presencia de la marca o eslogan Los receptores / perceptor: Después hacemos una segunda lectura inconsciente Primero captamos la información A. I. D. A. Atención Objetivo ¿Qué vemos? Subjetivo ¿Qué nos sugiere la imagen? Interés Aspectos Qué , Cómo , A quién, Cuando, Medio Deseo Acción Tipos de análisis Resultado MENU

Costo del pautaje: Frecuencia y Alcance Pauta publicitaria Frecuencia Espacio cliente Transmisión Canal N° de pantallas Repet. mes Precio semana Precio mes Precio año Servipagos 426 875 5 Rep. /hora 55 Rep. /día Lunes a domingo – prom. 11 horas de atención $371 $1 484 $17 808 Fybeca 14 993 12 Rep. /hora 132 Rep. /día Lunes a domingo – prom. 11 horas de atención $235, 75 $1 103 $13 204 Andalucía 6 1414 5 Rep. /hora 55 Rep. /día Lunes a domingo – prom. 11 horas de atención $177, 39 $709, 57 $8 514 Cooprogreso 16 1389 5 Rep. /hora 55 Rep. /día Lunes a domingo – prom. 11 horas de atención $253, 39 $1013, 55 $12162, 59 Fuente: Neo. Media S. A. , 2011 Elaborado por: Mariana Carolina Ayala Vásquez Proyección del medio 10, 00% 5, 00% Estimado de crecimiento en mercado 5, 70% 5, 20% 4, 70% publicitario 3, 50% 5, 80% 6, 40% 2, 20% 0, 00% 2008 2009 2010 -5, 00% 2011 2012 2013 2014 2015 Series 1 Fuente: Mercado publicitario, 2011 Elaborado por: Mariana Carolina Ayala Vásquez -10, 00% -15, 00% -20, 00% -16, 70% MENU

Beneficios Mayor trabajo de acción para manejar elementos y tipo de información atractiva Transmisión de spots los 365 del año. No hay saturación de anunciantes Sin zapping Amplia visualización Menor costo del mercado Mensajes que llegan en el momento preciso y al público correcto opción que todos ven Muestra nuevas alternativas de comunicación MENU

PROPUESTA Contenido • Infografía • Pastillas de entretenimiento Tipo de información • Mostrar nuevos productos o servicios Elementos de los contenidos • Animaciones Diferenciación del contenido • N / C / S – Animaciones – Información empresarial • V – Animaciones – Nuevos Po. S Horarios de transmisión Centro comercial – 17: 00 a 20: 00 – Semanal Instituciones financieras privadas – 13: 00 a 16: 00 – Mensual Farmacias sector público – 17: 00 a 20: 00 – Quincenal Ubicación de las pantallas • Centros comerciales – patios de comida MENU

Colocación y Visualización Frente a la línea de espera, cerca de las cajas. Tiempo De 1 a 5 minutos Tamaño de las pantallas 32 pulgadas Influencia en la decisión de compra Mostrar información oportuna Costo del pautaje Alternar medios $750 Incluido impuestos Frecuencia y alcance Nacional – 365 días Limitaciones Incluir costo en spot MENU

CAPÍTULO IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones Neo. Media S. A. 57, 40% de presencia con el medio. Conocer este análisis para captar clientes. Se cumple la hipótesis respaldada por el 56, 51% de las encuestas. Actualizar periódicamente datos. Facturación en Quito 3, 25% de 8, 80% general. Complementar acciones publicitarias. 17, 50% de crecimiento de mercado B. C. G. Mantener claro la respuesta por parte del espectador. MENU