ECONOMIE INTEGRAAL Hoofdstuk 5 Economische macht Markt en

ECONOMIE INTEGRAAL Hoofdstuk 5 Economische macht

Markt en macht ■ Waarom en hoe proberen ondernemingen de marktwerking te beïnvloeden? Welk gevolg heeft dat voor de welvaart ■ 5. 1 Waarom en hoe proberen bedrijven de concurrentie te verminderen? ■ 5. 2 Hoe bepaalt een monopolist de prijs en welke invloed heeft dat op de welvaart? ■ 5. 3 Hoe handelen ondernemingen op een markt met monopolistische concurrentie en welke invloed heeft dat op de welvaart? ■ 5. 4 Welke invloed hebben oligopolisten op de welvaart?

Marktvormen

5. 1 ECONOMISCHE MACHTSVORMING

Onderscheid je van concurrenten ■ Ondernemingen proberen zich te onderscheiden van de concurrenten; dat zorgt voor klantentrouw ■ Ook wordt geprobeerd de concurrentie te beperken door – Marketing – Samenwerking – Nieuwe producten waarop octrooi aangevraagd wordt – Kostendalingen (efficiënter werken, lagere inkoopprijzen afdwingen) waardoor je goedkoper wordt

Marketing ■ Marketing is het verkoopbeleid dat gericht is op de beïnvloeding van de wensen en behoeften van afnemers ■ Door markten ontstaan onvolkomen markten waarop heterogene producten worden verhandeld ■ Hierdoor is de markt niet meer transparant ■ Marketing omvat 4 deelgebieden: Productbeleid, Prijsbeleid, Plaatsbeleid en Promotiebeleid ■ Deze marketingmix staat bekend als de 4 P’s

Marketing: Productbeleid ■ Welke soort en kwaliteit product biedt jouw bedrijf aan ■ Belangrijk is dat jouw assortiment net even anders is dan dat van de concurrent: Productdifferentiatie door uiterlijk, kwaliteit en verpakking ■ Ook is steeds vernieuwing van het assortiment nodig: Productinnovatie ■ Productbeleid gaat ook over de merknaam, service en garantie

Marketing: Prijsbeleid ■ Gericht op het vaststellen van de hoogte van de verkoopprijzen ■ Een hogere prijs kan bij een goede reputatie of kwaliteit: Miele ■ Een lage prijs bieden kan ook een strategie zijn: Aldi, Lidl ■ Prijsinstrumenten – Kortingen: uitverkoop, vergroten omzet – Prijsdiscriminatie: = verschillende prijzen vragen voor een identiek product: abonnement – Prijsdifferentiatie = verschillende prijzen gebaseerd op kostenverschillen: portokosten – Prijsdumping = aanbieden onder de kostprijs

Marketing: Plaatsbeleid ■ Tot Plaatsbeleid hoort: ■ Keuze van de vestigingsplaats: bereikbaarheid, parkeermogelijkheid, bestemmingsplan ■ De wijze waarop het product wordt aangeboden: winkel, internet, shop-in-shop ■ Distributiekanaal

Marketing: Promotiebeleid ■ De wijze waarop een bedrijf het product of het bedrijf onder de aandacht wil brengen – Adverteren: papieren uitgaven, radio, tv, internet – Aanbiedingen – Klantenkaarten – Spaaracties

Uitschakeling van concurrenten ■ Op een uitvinding kan octrooi aangevraagd worden ■ Een octrooi (patent) is een exclusief recht op een uitvinding of productieproces waarmee het een ander verboden wordt de uitvinding na te maken, te verkopen of in te voeren ■ Een octrooi heeft een geldigheidsduur van 6 tot 20 jaar ■ Voordeel van een octrooi is dat je ervan verzekerd bent dat je aan je uitvinding kunt verdienen ■ Een octrooi leidt tot monopolie ■ Andere vormen van eigendomsrechten zijn het auteursrecht, het merkenrecht en het kwekersrecht

Samenwerking en samengaan ■ ■ Door samenwerking wordt de concurrentie beperkt Vormen van samenwerking – Kartelvorming (is verboden) ■ – Franchising, systeemlicentie ■ – Een bedrijf maakt tegen betaling gebruik van het merk, embleem, assortiment van de franchiseverlener: Bruna, Burger King, Intertoys Joint venture ■ – Kartel kan op basis van prijs, productie of quotum, rayon, marktverdeling of verkoop Een gezamenlijke nieuwe onderneming waarbij de bestaande bedrijven blijven bestaan Consortium ■ Een tijdelijke samenwerking om risico te spreiden: grote bouwprojecten ■ Door samengaan verdwijnt concurrentie ■ Vormen van samengaan – Fusie: twee bestaande bedrijven smelten samen tot één nieuw bedrijf (de oude bedrijven houden op te bestaan) – Overname: een (groter) bedrijf neemt een (kleiner) bedrijf over doordat het 50% of meer van de aandelen met stemrecht opkoopt

Nadelen samenwerken/samengaan ■ Voor consumenten: samenwerken/samengaan is gericht op marktbeheersing om de prijs te verhogen ■ Werkgelegenheid kan verloren gaan ■ Toeleveringsbedrijven kunnen in een ondergeschikte positie komen ■ Concurrenten kunnen moeilijker de markt betreden Ω paragraaf 5. 1

5. 2 MONOPOLIE

Kenmerken monopolie ■ Een aanbieder, veel vragers – De monopolist heeft de macht om zowel de productieomvang als ook de prijs te bepalen – Hij is dus prijszetter – De vragers verkeren in een afhankelijke positie ■ De monopoliemarkt is onvolkomen en niet transparant – De monopolist kan productdifferentiatie, prijsdifferentiatie en prijsdiscriminatie toepassen – Redenen: weren van concurrentie, marktbeheersing, winstvergroting ■ De monopolist is niet volledig vrij in zijn handelen – Overheidsvoorschriften, wetten

Monopolie en omzet: in tabelvorm ■ De monopolist is prijszetter, maar moet wel rekening houden met: – De betalingsbereidheid van de vragers – Hogere prijzen leiden tot een lagere afzet – Lagere prijzen leiden tot een hogere afzet ■ Voorbeeld: P = -Q + 8 § Als P = 8 dan is Q = 0 § Als P = 5 dan is Q = 3 enzovoort

Monopolie en omzet: grafisch ■ De MO-lijn is de zwaartelijn van de Plijn ■ De MO-lijn raakt de Q-as halverwege het eindpunt van de P-lijn ■ De MO staat steeds “op een half” – Van Q = 0 naar Q = 1 zijn de coördinaten Q = ½ en MO = 7 ■ De omzet is maximaal als MO = 0

Monopolie en break-even ■ Ook bij monopolie geldt dat het break-even punt bereikt wordt als GTK = GO ■ In het BEP wordt geen winst, maar ook geen verlies gemaakt ■ In dit voorbeeld zijn 2 break-even punten te onderscheiden: P = 7, Q = 1 & P = 3, Q = 5 – Tussen deze twee punten wordt dus altijd winst gemaakt! – Want de kostprijs is lager dan de opbrengst

Monopolie en maximale winst – 1 ■ Maximale winst als MO = MK ■ Zoek het punt op waar de MO de MK snijdt ■ Teken een loodlijntje naar de Q-as en naar de prijsafzetlijn (de stippellijn A – C) ■ Teken vervolgens een lijntje van het punt op de prijsafzetlijn naar de P-as (de stippellijn C – D) ■ Punt A is de hoeveelheid waarbij de winst maximaal is: in dit voorbeeld Q = 3 ■ Punt D is de prijs waarbij de winst maximaal is: in dit voorbeeld P = 5

Monopolie en maximale winst – 2 ■ Het snijpunt MO = MK geeft alleen weer wanneer de winst maximaal is ■ Het zegt niets over de grootte van de winst! ■ Winst is het verschil tussen de verkoopprijs P en de kostprijs GTK ■ In dit voorbeeld is P = 5 en GTK = 32/3 ■ De winst per stuk is dus 5 - 32/3 = 11/3 (C – B) ■ In totaal 3 x 11/3 = 4 ■ Dat komt overeen met het groen gearceerde vlakje B-C-D-E in de grafiek

Berekenen van P als: P = -Q + 8; MO = -2 Q + 8; MK = 2 ■ TOmax ■ TWmax ■ Bij MO = 0 geldt TOmax ■ Bij MO = MK geldt TWmax ■ MO: -2 Q + 8 = 0 ■ MO = MK: -2 Q + 8 = 2 ■ -2 Q = -8 ■ -2 Q = 2 – 8; -2 Q = -6 ■ Q = -8 / -2 → Q = 4 ■ Q = -6 / -2 → Q = 3 ■ Ingevuld in de prijsafzetlijn: ■ P = -4 + 8 = 4 ■ P = -3 + 8 = 5 ■ Dus TOmax bij P =4 en Q = 4 ■ Dus TWmax bij P =5 en Q = 3

Prijsdiscriminatie ■ Prijsdiscriminatie is verschillende prijzen vragen voor hetzelfde product ■ Voorbeelden zijn: – Bejaarden reizen goedkoper – Kinderen mogen gratis naar een pretpark – Stroom is ‘s nachts goedkoper dan overdag ■ Voorwaarden voor prijsdiscriminatie: – De deelmarkten moeten gescheiden zijn – Er mag niet stiekem kunnen worden doorverkocht – De deelmarkten hebben verschillende prijselasticiteiten

Prijsdiscriminatie – voorbeeld

Prijsdiscriminatie – voorbeeld

Prijsdiscriminatie – voorbeeld ■ De weekwinst zonder prijsdiscriminatie ■ De weekwinst met prijsdiscriminatie ■ TO = P x Q → 200 x € 300 = € 60. 000 ■ TO 1 = 90 x € 250 = € 22. 500 ■ TK = 100 Q + 30. 000 → 100 x 200 + 30. 000 = € 50. 000 ■ TO 2 = 110 x € 375 = € 41. 250 ■ TO – TK = TW → € 60. 000 - € 50. 000 = € 10. 000 ■ TO = € 63. 750 ■ TK = € 50. 000 ■ TW = € 13. 750

Monopolie: allocatie en welvaart ■ Een monopolist kan – zoals al aangegeven – zowel de prijs als ook de productieomvang bepalen ■ Hierdoor wordt een hogere prijs gevraagd en is de productie kleiner ■ Gevolg: welvaartsverlies

Monopolie: niet-optimale allocatie en dus welvaartsverlies ■ Bij de marktvorm Volkomen Mededinging ontstaat een marktevenwicht, dus Qa = Qv – Hierbij geldt: P = 3, 5 en Q = 4, 5 – Hierbij is MK de aanbodlijn en P de vraaglijn ■ Bij de marktvorm Monopolie kiest de producent (meestal) voor TWmax, dus MO = MK – Hierbij geldt: P = 5 en Q = 3 – Gevolg: niet-optimale allocatie van de productiemiddelen en dus welvaarsverlies (de rode driehoek) Ω einde paragraaf 5. 2

5. 3 MONOPOLISTISCHE CONCURRENTIE

Kenmerken monopolistische concurrentie ■ Naar verhouding veel aanbieders, veel vragers – Individuele aanbieders en afnemers kunnen geen machtspositie innemen ■ De markt is onvolkomen en niet transparant – Iedere onderneming heeft een eigen marketingmix – En er is veel keuzevrijheid: heterogene producten en heterogene aanbieding ■ De ondernemer is niet volledig vrij in zijn handelen – Overheidsvoorschriften, wetten ■ Vooral detailhandel en dienstverlening – Klantenbinding

Vergelijking prijsafzetlijnen Volledige Mededinging Prijsverhoging: alle klanten weinig klanten naar de concurrent keus Monopolistische Concurrentie Monopolie Prijsverhoging: veel, maar niet Prijsverhoging: klanten naar de concurrent verdwijnen; geen andere

Monopolistische concurrentie: Winst tendeert naar 0 ■ Maakt een aanbieder op deze markt winst, dan treden nieuwe aanbieders toe ■ De individuele prijsafzetlijn verschuift naar links; de winst daalt ■ Dit proces gaat door totdat de winst naar 0 tendeert ■ Bedrijven passen dan ook voortdurend hun marketing aan om zich te kunnen blijven onderscheiden

Monopolistische concurrentie: Maximale winst & allocatie ■ De maximale winst wordt op deze markt ook behaald als MO = MK ■ Maar winst lokt concurrenten en dus verschuift de prijsafzetlijn naar links ■ De allocatie is niet optimaal: hogere prijs en lagere productie ■ Maar wel meer keuze op gebied van: – Kwaliteit – Vormgeving – Service – Bediening Ω paragraaf 5. 3

5. 4 OLIGOPOLIE

Kenmerken oligopolie ■ Naar verhouding weinig aanbieders, veel vragers – De markaandelen van de aanbieders zijn zo groot, dat een verandering van de prijs door de een aanbieder van invloed is op de afzet van de andere aanbieders – Daarom volgen de aanbieders elkaars prijzen, meestal die van de belangrijkste, de prijsleider – Forse prijswijzigingen komen amper voor: er is sprake van prijsstarheid en er wordt amper op prijs geconcurreerd ■ De markt is onvolkomen en niet transparant – Aanbieders proberen zich te onderscheiden door: ■ ■ Differentiatie van producten: kwaliteitsverschil, verpakking Differentiatie in de manieren van aanbieden: reclame, service, geschenkactie Oligopolisten werken vaak samen in plaats van concurreren, kartelvorming De oligopolisten zijn niet volledig vrij in hun handelen – Overheidsvoorschriften, wetten

Voorbeelden oligopolie Welvaart op oligopolistische markten ■ Oligopolie komt vaak voor – Internationaal: Staalindustrie – Vliegtuigindustrie – Wasmiddelenindustrie – Auto-industrie – Nationaal: Energiebedrijven – Media – Telefonie ■ Ten opzichte van de markt met volledige mededinging – Ligt de verkoopprijs hoger – Is de productieomvang kleiner – Is er daarom sprake van welvaartsverlies want de PS en CS samen zijn kleiner Ω paragraaf 5. 4