Alveri Deerinin zel Markal rn Kullanm ile Maaza

Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Araş. Gör. İlayda İPEK Araş. Gör. Nilay AŞKIN Doç. Dr. Burcu İLTER Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi

İçerik Giriş ve Çalışmanın Amacı Literatür Analizi ve Kavramsal Çerçeve Özel Markalı Ürün Kullanımı – Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Alışveriş Değerinin (Faydacı ve Hazcı) Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar

Giriş Geyskens vd. (2010) Günümüzde Hızlı Tüketim Ürünleri sektöründe faaliyet gösteren birçok perakendecinin kendi özel markalı ürünlerini portföylerine ekleme eğilimleri giderek artmaktadır. Ailawadi vd. (2008) Yakın zamanda özel markalı ürünlerin pazar payında ve bulunabilirliğinde hızlı bir artış olup, bu yükselen trend perakendecilik sektörünü doğrudan etkilemiştir. özel markalı ürünler üzerinden daha yüksek karların elde edilmesi ulusal üreticiler karşısında pazarlık gücünün artması Ailawadi ve Harlam, 2004; Hoch ve Banerji, 1993; Pauwels ve Srinivasan, 2004 daha yüksek mağaza sadakati kazanılması

Çalışmanın Amacı Özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi araştırmak, Faydacı ve hazcı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör ilişkisini incelemektir.

Literatür Analizi ve Kavramsal Çerçeve Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler)

Özel Markalı Ürün Kullanımı – Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Ø Özel markalı ürünler bir perakendeci veya toptancı tarafından ürettirilen ve satılan ürünlerdir (Chakraborty, 2013, s. 76; Hyman vd. , 2010, s. 369). Ø Mağaza sadakati belirli bir perakendeciye karşı sahip olunan derin bağlılık olarak tanımlanabilir (Oliver, 1999). Kaynak Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) Bulgular Perakendeciler tüketicilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılayabilen markalı ürünler sunar ve tüketicinin beğenisini kazanırlar ise, ürün özel kullanımının mağaza sadakati tüketicilerin kendilerine olan bağlılığını da arttırabilirler. Rao: (1969) H 1 Özel markalı üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Ailawadi (2001); Ailawadi vd. (2001); Bonfrer ve Chintagunta (2004); Koschate-Fischer vd. (2014); Kumar ve Steenkamp (2007) Özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki pozitif yönlü bulunmaktadır. Richardson (1997) Bu yapılar arasındaki ilişki negatif yönlü olarak ortaya çıkmaktadır. Ailawadi vd. (2008) Özel markalı ürün kullanımı ve marka sadakati arasındaki ilişkinin tek düze olmadığını öne sürerek; aralarındaki ilişkinin belirli bir eşiğe kadar pozitif yönlü ilerlediği; ancak, daha sonrasında negatife dönüştüğü (negatif eğimli U-biçimli ilişki) sonucuna ulaşmıştır.

Alışveriş Değerinin (Faydacı ve Hazcı) Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Ø Alışveriş değeri kavramı, bir nesneye sahip olunmasından değil, onun kullanılmasından ve beğenilmesinden kaynaklanan tüketici deneyimi olarak tanımlanabilir (Holbrook, 1994, s. 40). Ø Dolayısıyla, alışveriş deneyimi faydacı bir görevi tamamlama ya da hazcı bir keyif yaşatma yolu ile değer yaratmaktadır (Babin vd. , 1994, s. 645). Ø Bu bağlamda, eksiksiz bir alışveriş deneyimini ölçmek için değer kavramının hem hazcı hem de faydacı taraflarını dikkate almak gerekmektedir (Mishra, 2014, s. 228). Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler)

Faydacı Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Ø Faydacı alışveriş değeri alışverişi görev gibi görme olarak tanımlanmaktadır (Hirschman ve Holbrook, 1982). Ø Faydacı alışveriş değeri, kalite, uygunluk, çeşit, uygun fiyat gibi ürün performansıyla ilgili faktörlerle ilişkilidir (Stoel vd. , 2004, s. 1072). Kaynak Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati Faydacı Alışveriş Değeri Bulgular H 2 a : Özel markalı ürünÖzel kullanımı ile mağaza sadakati markalı ürünlerin seçiminde fiyat faktörü önemli bir rol arasındaki ilişki üzerinde faydacı alışveriş değeri pozitiffaydacı yarar sağlama Koschate-Fischer vd. (2014) oynadığından, alışveriş deneyiminden yönlü moderatör etkiye özelsahiptir. markalı ürün seçiminde güçlü bir etkiye sahiptir. Cuneo vd. (2012) Babin vd. (1994); Cronin vd. (2000) Tüketicilerin satın alacakları ürünleri, elde edecekleri en yüksek değer seviyesine göre ve o ürünlerin onlara aktaracağı en yüksek faydaya (fonksiyon) göre seçmekte olduğu sonucunu bulmuşlardır Faydacı alışveriş değerinin sadakat tutumları ile pozitif bir ilişki içerisinde olması beklenmektedir.

Hazcı Alışveriş Değerinin Özel Markalı Ürün Kullanımı ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişki Üzerindeki Moderatör Etkisi Ø Hazcı alışveriş değeri alışverişi eğlence gibi görme olarak tanımlanmış ve keyif, estetik ve hoşlanma gibi alışveriş güdüleriyle bağdaştırılmıştır (Hirschman ve Holbrook, 1982). Ø Hazcı değerler zevk-eğlence, ilgi-merak ve şaşkınlıksürpriz gibi duygularla ilişkilidir (Laverie vd. , 1993). Kaynak Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati Hazcı Alışveriş Değeri Bulgular Hazcı değerler ile sadakat, öncüller (duygular, hisler H 2 b : Özel markalı ürün kullanımı mağazaduygusal sadakati Dick and Basu (1994)ilişki üzerinde ve ruh açısından ile oldukça ilişkili arasındaki hazcıhali) alışveriş değeribirbirleri negatif yönlü görünmektedir. moderatör etkiye sahiptir. Hirschman and Holbrook (1982) Koschate-Fischer vd. (2014) Pozitif alışveriş deneyimi yaşamış olan müşterilerin o mağazaya karşı bağlılıkları da doğrudan artacaktır. Tüketiciler daha çok fiyat unsuruna dayalı olarak özel markalı ürünleri seçtiğinden dolayı, eğlence, keyif alma ve görünüş gibi boyutlarla ilişkili olan hazcı değerlerin, faydacı değerlere kıyasla, bu ilişki üzerinde negatif yönlü moderatör etkisi yaratacağı önerilmiştir.

Tasarım ve Yöntem Nitel çalışma Nicel çalışma • 2 odak grup çalışması • Anket çalışması • Amaç: Tüketicilerin süpermarketlerden en çok satın aldığı özel markalı ürünleri belirleyebilmek • Amaç: Kavramsal modeli test edebilmek

Odak Grup Çalışması Tasarımı Ø Odak grup çalışmaları, ailelerinde market alışverişi sorumluluğunu ailedeki diğer bireylere kıyasla daha çok üzerine almış olan, sırasıyla altı ve yedi kişiden oluşan iki küçük grup üzerinde uygulanmıştır. Ø Her bir odak grup yaklaşık 20 dakika sürmüş olup, her bir çalışma katılımcıların izni alınarak kayıt altına alınmış ve yarı yapılandırılmış görüşme metodu izlenmiştir (Çokluk vd. , 2011, s. 103). Ø Buna bağlı olarak, odak grup çalışmaları esnasında gözlenen bütün cevaplar ürün kategorilerine göre sınıflandırılmıştır. Ürün grubu kategorileri Kuru gıda ve şekerleme Süt ve süt ürünleri Kağıt ürünleri Ürünler Pirinç (6), şeker (3), un (3), nohut (1), mercimek (1) Süt (5), ayran (2), peynir (1), yoğurt (1) Tuvalet kağıdı (1), peçete (1), havlu kağıt (1) Frekans 14 9 3

Anket Çalışması Tasarımı Ø Ön test: 3 akademisyen + 5 katılımcı -> İçerik ve Yüzeysel Geçerlilik Ø Örneklem sayısı: 295; ancak 267’si kullanılabilir Ø Kolayda örnekleme yöntemi Anket Bölümleri Değişkenler İşlemselleştirme Birinci Bölüm - Ürün grubu kategorileri - Nitel araştırma sonucu İkinci Bölüm Özel markalı ürün kullanımı Ailawadi vd. (2001) Üçüncü Bölüm Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı) Babin vd. (1994) Dördüncü Bölüm Mağaza sadakati Ailawadi vd. (2001) Beşinci Bölüm Demografik değişkenler Cinsiyet, yaş, eğitim, aile yaşam döngüsü ve gelir düzeyi

Bulgular Çalışmanın Tanımlayıcı İstatistikleri Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları

Bulgular (1) – Ürün Grubu Kategorileri (Satın alınması en çok istenen özel markalı ürün grubu kategorileri) 60 53. 2 50 Yüzde 40 30 22. 8 21. 7 20 10 2. 2 0 Süt ve Süt Ürünleri Kuru Gıda ve Şekerleme Kağıt Ürünleri Ürün Grubu Kategorileri Diğer

Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları (1) Faktör Gözlenen Standardize değişken edilmiş yükler t-değeri Alfa katsayısı Birleşik güvenilirlik (CR) Açıklanan varyans (AVE) Ort. Std. sapma ÖMK 1 0, 87 * , 88 , 71 3, 37 0, 99 ÖMK 2 0, 82 15, 35 3, 59 1, 14 ÖMK 3 0, 83 15, 47 3, 23 1, 07 FAD 1 0, 24 * , 66 , 62 , 35 2, 96 1, 03 Faydacı FAD 2 0, 26 4, 50 3, 13 1, 12 alışveriş değeri FAD 3 0, 97 3, 33 4, 22 0, 99 FAD 4 0, 57 3, 67 4, 01 1, 19 HAD 1 0, 67 * , 93 , 56 3, 39 1, 12 Hazcı alışveriş HAD 2 0, 61 9, 18 3, 22 1, 11 değeri HAD 3 0, 72 10, 76 2, 20 1, 09 HAD 4 0, 85 12, 42 2, 60 1, 14 HAD 5 0, 62 9, 40 3, 18 1, 18 HAD 6 0, 90 12, 97 2, 74 1, 14 HAD 7 0, 85 12, 44 2, 66 1, 13 HAD 8 0, 68 10, 18 2, 86 1, 15 HAD 9 0, 72 10, 67 2, 49 1, 06 HAD 10 0, 74 10, 98 2, 28 1, 07 HAD 11 0, 81 11, 85 2, 94 1, 17 MS 1 0, 61 * , 78 , 79 , 56 2, 93 1, 10 Mağaza MS 2 0, 84 9, 30 3, 44 1, 05 sadakati MS 3 0, 77 9, 19 3, 44 1, 11 *Değişken ölçeğe sabitlenmiştir. Model uyum iyiliği değerleri : χ2= 491, 86, p= 0, 000, SD= 181, NFI= 0, 86, NNFI= 0, 89, CFI= 0, 91, GFI=0, 85 , RMSEA= 0, 080, AVE=Average variance extracted, CR= Composite Reliability Özel markalı ürün kullanımı

Güvenilirlik ve Geçerlilik Test Sonuçları (2) Faktör Korelasyon Matrisi Faktör 1 2 Açıklanan varyans (AVE) , 71 3 Özel markalı ürün 4 kullanımı , 35 1. Özel markalı ürün kullanımı 1, 00 0, 05 0, 07 Faydacı 0, 05 alışveriş değeri 2. Faydacı alışveriş değeri 0, 22 1, 00 0, 002 0, 15 Hazcı alışveriş , 56 değeri 3. Hazcı alışveriş değeri 0, 27 0, 04 1, 00 0, 15 4. Mağaza sadakati 0, 22 0, 39 1, 00 Not: Köşegen altındaki değerler faktörler arasındaki korelasyon tahminlerini gösterirken, köşegen üzerindeki değerler korelasyonların kareleridir. Mağaza sadakati , 56

Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları (1) Hayes (2013, s. 13): Özel Markalı Ürün Kullanımı Faydacı Alışveriş Değeri Hazcı Alışveriş Değeri -, 41* , 01 , 25 Mağaza Sadakati , 45* ÖMK x FAD , 18 ÖMK x HAD * t değerleri p<0, 05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. * Model uyum iyiliği değerleri: χ2= 565, 77, p= 0, 000, SD= 213, NFI= 0, 89, NNFI= 0, 91, CFI= 0, 93, GFI=0, 84 , RMSEA= 0, 079

Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları (2) Özel Markalı Ürün Kullanımı -, 41* Mağaza Sadakati Alışveriş Değeri (Hazcı ve Faydacı Değerler) * t değeri p<0, 05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. H 1: Özel markalı ürün kullanımının mağaza sadakati üzerinde olumlu bir etkisi vardır. (β = -, 41; p<0, 05) H 1 hipotezi reddedilmiştir.

Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları (3) Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati , 45* Faydacı Alışveriş Değeri * t değeri p<0, 05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. H 2 a: Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde faydacı alışveriş değeri pozitif yönlü moderatör etkiye sahiptir. (β = , 45; p<0, 05) H 2 a hipotezi kabul edilmiştir.

Yapısal Eşitlik Modeli Sonuçları (4) Özel Markalı Ürün Kullanımı Mağaza Sadakati , 18 Hazcı Alışveriş Değeri H 2 b: Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde hazcı alışveriş değeri negatif yönlü moderatör etkiye sahiptir. (β = , 18; p>0, 05) H 2 b hipotezi reddedilmiştir.

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (1) Özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki negatif yönlü bulunmuştur. Türkiye’de tüketicilerin özel markaları diğer bilinen markaların ürünlerine kıyasla düşük kaliteli ürünler olarak algılaması ve özel markalı ürünleri belli bir mağazaya sadık olacak kadar birbirlerinden ayırt etmemeleri Alışveriş görevinin başarıyla tamamlanması ya da tüketicinin aradığı ürünü alışverişi esnasında kolayca bulabilmesi sonucunda ortaya çıkan faydacı alışveriş değeri, özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerinde güçlü bir moderatör etkisi yaratmaktadır. Odak grup çalışmalarında katılımcıların özel markalı ürün satın alımlarında fiyatın ve ürüne kolayca ulaşabilmenin daha belirleyici olduğu yönündeki ifadeleri

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (2) Çalışma sonucunda elde edilen bulgular yöneticiler açısından önemli çıkarımlar sunmaktadır. Faydacı alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi pozitif bir etkiye dönüştürerek güçlendirmesini göz önünde bulunduran perakendeciler, özel markalı ürün satışlarını ve mağazalarına bağlılığı arttırmak için, müşterilerine faydacı alışveriş deneyimleri sağlama girişimlerinde bulunabilirler. Perakendeciler daha çok faydacı alışveriş deneyimi sağlamaya yönelik pazarlama stratejileri geliştirdiğinde, uzun dönemde mağaza sadakatlerinin olumlu yönde etkilenmesi beklenmektedir. Örneğin; - Daha basit raf tasarım ve düzenleri - Özel markalı ürünlerin çeşitliliği Tüketicilerin ürün kalite ve performans algısı

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (3) Farklı perakendeciler tarafından piyasaya sunulan özel markalı ürünlerin, özel markalı ürün kullanımına ne şekilde etki ettiğinin test edilmesi literatüre önemli katkılar yapabilecektir. Farklı sosyo-ekonomik gruplar üzerinde, alışveriş değerinin özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişki üzerindeki moderatör etkisinin test edilmesi araştırmacılara farklı bir bakış açısı kazandırabilecektir. Çalışmanın farklı bölge ve ülkelerde tekrarlanması araştırmacılara yararlı bir yön çizecektir. Son olarak, odak grup görüşmeleri süresince de anlaşıldığı gibi, marka isminin ve ağızdan ağıza pazarlamanın özel markalı ürün satın alımına etkisinin araştırılması ilginç sonuçlar ortaya koyabilecektir.

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar (4) Özel markalı ürün kullanımının farklı perakendeciler tarafından pazara sunulan özel markalı ürünlere dayalı olarak ölçülmemesi, Çalışmanın sonuçlarının farklı sosyo-ekonomik gruplar açısından değerlendirilmemesi, Kolayda örnekleme yönteminin kullanılması ve verilerin çevrimiçi ortamda toplanması, Örneklem hacminin düşük olması.

Dinlediğiniz için teşekkür ederiz İlayda İPEK, ilayda. gungor@deu. edu. tr Nilay AŞKIN, nilay. bicakcioglu@deu. edu. tr Burcu İLTER, burcu. ilter@deu. edu. tr