YRITYKSEN TOIMINTAYMPRIST Makroymprist toimialataso Mikroymprist yritystaso KSITTEET OSITTAIN

YRITYKSEN TOIMINTAYMPÄRISTÖ Makroympäristö (”toimialataso”) Mikroympäristö (”yritystaso”) KÄSITTEET OSITTAIN PÄÄLLEKKÄISIÄ ! HUOM. myös SIDOSRYHMÄT →”Sidosryhmäympäristö” 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 1

MAKROYMPÄRISTÖ • Toimialan määrittely ja kuvaus – Tilastokeskuksen toimialaluokitus – Toimialan merkitys ja sen muutokset LINKKI • Bruttoarvo Esim. Teva -ala • Toimipaikat • Työpaikat – Ulkomaankauppa / kansainvälistyminen • Klusterit: eri toimialojen/yritysten/yhteisöjen yhteenliittymät ja sidokset (ei tarvita yritysraporttiin tätä) – esim. metsäklusteri, telekommunikaatioklusteri, hyvinvointiklusteri • Makroympäristön analyysi: PESTE – HUOM. yhtymäkohdat kysyntätilanteen analyysiin 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 2

PESTE – analyysi (esimerkkinä teva –ala) • Political influences – lainsäädäntö, verotus, ulkomaankaupan säädökset, aluepolitiikka… • Economic influences – suhdanteet -> ostovoima, kulutuksen rakenne, hinnanmuodostus, korkotaso, työllisyys, palkkakehitys, julkinen rahoitus… • Sociocultural influences – demografiset muutokset, koulutus, sosiaalinen liikkuvuus, kulutustottumukset / elämäntyyli, arvojen muuttuminen, perhemuodot… • Technological influences – toimialan teknologinen muutosnopeus arvoketjun eri vaiheissa, tuotteiden elinkaarten pituus… • Ecological & ethic influences – ympäristökysymysten huomioiminen elinkaarianalyysissa (lainsäädännön ylittävä), eettiset kysymykset 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 3

PESTE – analyysi, jatkoa… • Lo. NGPESTE: Local, National, Global • Erilaisia jaotteluja, esim. PESTEL (L=legal, erotettuna poliittisista tekijöistä), PESTEC (C=cultural, erotettuna sosiaalisista tekijöistä), STEP • Huomioi eri tekijöiden väliset sidokset ja riippuvuudet, esim. poliittinen ↔ taloudellinen tai poliittinen ↔ ympäristönsuojelu tai arvomaailma ↔ eettiset kysymykset • Huomioi myös vaikutukset kysyntätilanteen analyysissa: talouden, lainsäädännön, politiikan ja kulttuurin vaikutukset • Ks. Moodlessa linkki toimintaympäristön analysointiin! 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 4

MIKROYMPÄRISTÖ • Lähiympäristö: tekijät, joiden kanssa ollaan suoraan tekemisissä ja joihin yritys pyrkii itse vaikuttamaan – yhteistyökumppanit / arvoverkosto • toimittajat (myös alihankkijat), jakelijat, muut – yhteistyökumppaneiden käsittely kohdeyrityksen näkökulmasta raportissa osana toimintaprosessien kuvausta – kysyntä (huom. yhteydet PESTE-analyysiin!) – loppuasiakkaat (ostokäyttäytyminen – voi olla raportissa myös kohdeyrityksen segmentointistrategian yhteydessä) – kilpailu (asemointi!) • markkinarakenne, toimialan kilpailuvoimat, kilpailuroolit 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 5

Toimialan (tuotteen) arvoketju • Tiedon, pääomien ja materiaalien siirtyminen ja yhdistyminen asiakkaalle (tämän haluamaa) arvoa tuottavalla – hankintajärjestelmä – valmistusjärjestelmä (mahdollisesti alihankintana) – jakelujärjestelmä – kulutusjärjestelmä (loppuasiakas voi olla osana) • Jokainen yritys on osa näitä toimialan ja sen sidosten / yhteenliittymien rakenteita: osaamisten hyödyntäminen • Yritys voi toimia vain jossakin arvoketjun vaiheessa (supistettu arvoketju: yritys toimii osana arvon luomisen verkostoa) tai integroida vaiheita toisiinsa (laajennettu arvoketju) • Toimialalla voi siis olla – horisontaalisia arvoketjuja (=arvoverkostoja) – vertikaalisia arvoketjuja (vertikaalinen integraatio) • Oman arvoketjuosuuden/-osuuksien päättäminen on yrityksen keskeinen strateginen valinta 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 6

Arvoketjun analysointi Tuotesuunnittelu Tukitoiminnot (Support activieties) Raaka-aine tuotanto Yrityksen infrastruktuuri (rahoitus, taloudenhoito, lakiasiat, suhteet, toimitilat yms) Henkilöstövoimavarat ( henkilökunnan hankinta, kouluttaminen, palkitseminen yms) Teknologian kehittäminen (osatoiminnoissa tarvittava tekninen tietotaito, menettelytavat ja prosessit) Hankinta (tuotantopanosten hankinta kaikkiin eri osatoimintoihin) Tulologistiikka esim. raakaaineiden kuljetus Operaatiot esim. tuotannon valmistelu, valmistus Lähtölogistiikka esim. tuotteiden kuljetus tukkukaupan varastoon Markkinointi ja myynti markk. Palvelu/ suunnittelu huolto tukkumyynti vähittäismyynti Perustoiminnot (Primary activities) 14. 12. 2021 Voittomarginaali A S I A K A S

Toimialan arvoketjut/-verkostot (esimerkki) a) Vertikaalinen: HUONEKALUMATERIAALITUOTANTO MALLISTOJEN SUUNNITTELU b) Horisontaalinen: PROSESSORIEN (YM. ) VALMISTUS TIETOKONEIDEN KOKOAMINEN KÄYTTÖJÄRJESTELMÄT VALMISTUS OHJELMAT MYYNTI VÄHITTÄISKAUPPA ARVOVERKOSTO! 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 8

Lisätietoa ja tehtävä: • Lue arvoverkostoa käsittelevä, tunnilla jaettu artikkeli • Miten kuvaat Marimekon arvoketjuvalintoja näillä käsitteillä: – supistettu vai integroitu? – arvoverkosto? • Miksi Marimekko on valinnut tällaisen toimintastrategian? 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 9

TUNNEILLA JAETAAN AIHEESEEN LIITTYVÄ MONISTE! KYSYNTÄ • Minkä verran yrityksen toiminta-alueen asiakkaat haluavat ostaa hyödykkeitä tiettynä aikana. Kysyntään vaikuttavat 1. Ostajien määrä, tarpeet / elämäntyyli, käytettävissä olevat varat Huom. : kulutuksen polarisaatio ! 2. Yritykset markkinoilla ja markkinoiden tila • • Yritysten määrä, sijainti (vaikutusalue!), kilpailukeinot; substituutit Markkinoiden kylläisyysaste: kasvavat, vakaat vai kypsät (saturoituneet) markkinat 3. Yhteiskunnalliset tekijät (vrt. käsittely edellä) 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 10

Kysynnän lajit Ei voittomotiivia Voittomotiivi Tuotantohyödykkeiden kysyntä Kulutuskysyntä Muiden organisaatioiden kysyntä (julk. /yks. ) Tuotantoyritysten kysyntä Kaupallinen kysyntä 14. 12. 2021 KOKONAISKYSYNTÄ 11

Kysynnän vaihtelut • Pitkäaikaiset vaihtelut (vrt. PESTE: n Econ. & S) – Suhdannevaihtelut – Trendivaihtelut • Lyhytaikaiset vaihtelut – Muotivaihtelut – Kausivaihtelut – Epäsäännölliset vaihtelut 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 12

(? ) 14. 12. 2021 ©Tarja Heikkilä 13

Ideas are easy. It’s execution that’s hard. (Jeff Bezons, Amazon. com: in perustaja) Liiketoiminnan käynnistäminen on hyvin helppoa. Liiketoiminnan käynnissä pitäminen on hyvin vaikeaa. (kiinalainen sananlasku) 14. 12. 2021 ©Tarja Heikkilä 14

KULUTTAJA-ASIAKKAIDEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN • Ostokäyttäytymisen taustat – Mikä vaikuttaa ostopäätökseen • → segmentointi (käsittelemme myöhemmin) – Ostopäätöstyypit • Ostoprosessi – Päätöksentekoprosessi, roolit ostotilanteessa ASIAKASTUTKIMUSTEN MUODOISTA KS. VJ s. 83 - 87 14. 12. 2021 ©Tarja Heikkilä 15

KULUTTAJIEN OSTOKÄYTTÄYTYMISEN TAUSTAT MAKROYMPÄRISTÖ Yritysten markkinointitoimet Demografiset tekijät Käytettävissä olevat varat Käytettävissä oleva aika OSTOKYKY Elämäntyylitekijät - OSTOHALU OSTOPÄÄTÖS 14. 12. 2021 16 3. 02

ELÄMÄNTYYLITEKIJÄT JÄRKI / TUNNE VIITERYHMÄT / ALAKULTTUURIT TARPEET, MOTIIVIT ARVOT, ASENTEET OSTOPÄÄTÖS PERSOONALLISUUS (oston merkitys omakuvalle) SOSIAALILUOKKA PERHERAKENNE TOTTUMUKSET 14. 12. 2021 ©Tarja Heikkilä 17 3. 04

(Kuvion lähde: Lahtinen-Isoviita-Hytönen: Markkinoinnin kilpailukeinot) Vrt. PERSOONALLISUUS (oston merkitys omakuvalle)! 14. 12. 2021 18

SITOUTUMISEN VAIHTELEVAT MUODOT, esimerkki (Esimerkit Arto Lahden tutkimuksesta) Korkean sitoutumisen päätöksenteko Alhaisen sitoutumisen päätöksenteko MERKKIUSKOLLISUUS Intensiivinen informaation etsintä MONIMUTKAINEN PÄÄTÖKSENTEKO 1. kodinkoneet 2. tietokoneet 3. kauneudenhoito VAIHTELUN ETSINTÄ 1. aamiaismurot 2. siivouspalvelut 3. matkailupalvelut TUOTEUSKOLLISUUS 1. hajuvedet 2. yritysautot 3. ravintolapalvelut VÄLINPITÄMÄTTÖMYYS 1. paperipyyhkeet 2. --3. kioskipalvelut RATIONAALISUUS Vähäinen informaation etsintä 14. 12. 2021 ©Tarja Heikkilä 19 Luokkien selitys: 1= kulutustavarat, 2= tuotantohyödykkeet 3= kuluttajapalvelut

Pohdittavaksi: • Minkälaisia trendejä tällä hetkellä näette kuluttajakäyttäytymisen taustalla? – (vihjeitä seuraavalla dialla ) – Eroaako suomalaisten kuluttaminen globaaleista megatrendeistä? – Mikä tai mitkä näistä trendeistä selittää/selittävät yritysraporttinne yrityksen segmentin / segmenttien ostokäyttäytymistä? 14. 12. 2021 ©Tarja Heikkilä 20

14. 12. 2021 21 (Kuvat Googlen kuvahaulla)

OSTOPROSESSI JA ROOLIT OSTOTILANTEESSA ALOITTEENTEKIJÄ Ärsyke MISTÄ HAKEE TIETOA KENEN MIELIPITEET VAIKUTTAVAT Tarpeen tiedostaminen Tiedonkeruu Vaihtoehtojen vertailu Päätös Oston jälkeinen käyttäytyminen KUKA TEKEE OSTOPÄÄTÖKSEN KUKA OSTAA KUKA ON LOPPUKÄYTTÄJÄ 14. 12. 2021 Kuvion lähde: Bergström – Leppänen: Yrityksen asiakasmarkkinointi / Tarja Heikkilä 22 3. 13

KILPAILUTILANTEEN ANALYYSI • Markkinarakenne (”kilpailun tyyppi”) • Toimialan kilpailuvoimat (Porter) • Kilpailuroolit – liittyy edellisessä kohdassa toimialan sisäiseen kilpailuun 12/14/2021 Tarja Heikkilä 23

Markkinarakenne / kilpailun tyyppi • Markkinarakennetta määrittelee – yritysten lukumäärä, koko ja sijainti – tarjottujen tuotteiden homogeenisuus / heterogeenisuus – yritysten mahdollisuus kilpailukeinojen käyttöön – uusien yritysten pääsy markkinoille • vrt. myöhemmin Porterin kilpailuvoima-analyysissa ’potentiaalisten tulokkaitten uhka’ (=sama asia) 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 24

Markkinarakenne / kilpailun tyyppi TYYPPI DIFFEROINTI (erilaistaminen) YRITYSTEN MÄÄRÄ TOIMINTAVAPAUS Monopoli Tuotteet Yksi korvaamattomia Suuri Oligopoli Samanlaisia/ erilaistettuja/ erilaisia Harvoja Riippuu erilaistamisen asteesta Polypoli Samanlaisia/ erilaistettuja/ erilaisia Paljon Riippuu erilaistamisen asteesta 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 25

Kilpailu: Porterin toimialan kilpailuvoimat ( Ks. Moodlessa oleva linkki toimintaympäristö –diojen jälkeen! ) Potentiaaliset tulokkaat / uhka Hankkijat -neuvotteluasema Alalla olevat kilpailijat -Ydinkilpailijat -Marginaalikilpailijat Korvaavat tuotteet / uhka (Tarvekilpailijat) 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä Asiakkaat -neuvotteluasema . . . vrt. kilpailuroolit ! 26

Toimialan sisäinen kilpailu: kilpailuroolit • Markkinajohtaja • Haastaja • Jäljittelijä / seurailija • Erikoistuja 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 27

Kilpailijoiden tutkiminen (EI tämän oj: n yritysraportissa!) • kilpailijoiden kohdemarkkinat (positio? ) • kilpailijoiden käyttämät kilpailukeinot kohdemarkkinoilla (tuotteet / tuotekehitys, hinnoittelu, markkinointiviestintä, jakelu) • markkinaosuudet, kilpailuroolit, kilpailuedut • kilpailijoiden imagot markkinoilla • kilpailijoiden tuotannon rakenne ja kapasiteetti • kilpailijoiden taloudellinen asema: myynti, kannattavuus

Positiointi (Asemointi) Yrityksen sijoittaminen kilpailuympäristöön alalle olennaisten kilpailutekijöiden suhteen: ydinkilpailijoita ovat ne, jotka operoivat samankaltaisella liikeidealla 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 29

POSITIOINTI, esimerkki vaatevähittäiskaupasta seurailija MUOTI edelläkävijä kallis HINTA halpa 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 30

Tehtävä • Pohtikaa kysynnän vaihteluita kahvilaliiketoiminnassa – pitkä- ja lyhytaikaiset vaihtelut – miten yritykset voivat varautua näihin vaihteluihin • Kilpailuympäristön analyysi Starbucks – kahvilaketjun näkökulmasta – analyysi Porterin toimialan kilpailuvoimat – mallin mukaan 14. 12. 2021 Tarja Heikkilä 31

…JA JATKOSSA? • Toimintaympäristöasioiden ymmärrys on välttämätön pohja markkinoinnin opinnoille • Arvoketju tunnistettava mm. Aloittavan yrityksen liiketoiminnan suunnittelu -opintojaksolla. Esim. pienen yrityksen strateginen oivallus voi olla hyvin suppea arvoketjuosuus. • Arvoketju- ja verkostoajattelua tarvitset liki kaikissa opinnoissa! • Monissa opintojaksoissa keskitytään johonkin sidosryhmään (esim. Rahoituksen perusteissa tai Menestyvä työyhteisö opintojaksolla), monissa on hyvä tunnistaa kaikki sidosryhmät (esim. Kestävä kehitys ja vastuullinen liiketoiminta). 14. 12. 2021 ©Tarja Jokinen & Tarja Heikkilä, HAAGA-HELIA 32