Slide 2 1 Lavidge and Steiner Model De

Slide 2. 1 Lavidge and Steiner Model De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 2 Lavidge and Steiner Model • Exemple : si les probabilités de passage sont chaque fois de 50 %, la probabilité finale d’achat sera égale à P(E) x P© x P(Co) x P(Af) x P® x P(Ca) = 0. 0156 • La probabilité d’achat sera de 1. 6 % ! • En réalité les probabilités de passage sont beaucoup plus faibles que 50 % d’où la probabilité d’achat dans le monde réel est très < 1. 6 % ! • Les probabilités de passage diffèrent d’une étape à l’autre selon les facteurs créatifs, le type de produit, l’environnement concurrentiel etc … De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 3 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points • La pensée repose sur des images et non sur des mots – Distinguer ce qui stimule la pensée de ce qui la fait s’exprimer (c-a-d) la parole • Les capacités conceptuelles se développent bien avant la parole dans l’histoire de l’évolution – Images = représentations neurales à configuration topographique se formant dans le cortex cérébral – Stimulation des neurones via le son, le toucher, le mouvement, l’humeur, des couleurs, des formes, des parfums … • Ex : l’activité neurale stimulée par l’arôme du café peut ordonner à « l’œil de l’esprit » de produire une image de nous lisant le journal dans un café • Les produits de cette activation (souvenir du partage d’un coca avec un ami, …) déclenchent à leur tour d’autres activations neurales – Le langage doit être vu comme un système multimodal qui dépasse les mots et englobe plusieurs canaux de communication De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 4 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points • La communication est surtout non verbale – Jusqu’à 80 % des communications humaines se font par des moyens non verbaux : intonations, postures, fixation du regard, vêtements, bijoux … – Le ton et la forme du discours influent également sur les communications … De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 5 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points • La métaphore est au cœur de la pensée – = représentation d’un objet dans les termes utilisés pour désigner un autre objet – Ex : « ma chevelure est ma signature » – Nous utilisons en moyenne 6 métaphores par minute dans nos conversations – Pourquoi ? Car la métaphore nous aide à interpréter le monde qui nous entoure • Aide à percevoir le monde, faire des rapprochements, interpréter nos expériences et à en tirer des leçons • Met en jeu l’imagination • Aide à faire remonter à la surface des pensées et des sentiments inconscients • Beaucoup de métaphores empruntent aux systèmes sensoriels et moteurs pour exprimer notre pensée – Vous « voyez « ce que je veux dire, c’est « loin » d’être faux, … De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 6 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points • • • L’alliance de l’émotion et de la raison La pensée, l’émotion et l’apprentissage sont à 95 % le fruit de l’inconscient Importance des modèles mentaux à caractéristiques sociales – Les pensées naissent de l’activation des neurones – Différents groupes de neurones communiquent sans cesse entre eux: une pensée peut ainsi littéralement conduire à une autre etc… – Ces groupes de neurones connectés entre eux = modèles mentaux ou scripts ou schémas • ces modèles nous aident à interpréter le flux de stimuli et d’information sur le monde que capte notre cerveau • Ils déterminent notre approche des problèmes, notre attirance pour un modèle de voiture particulier, etc… • Les consommateurs, malgré la diversité de leurs univers, possèdent certaines caractéristiques communes de modèles mentaux : schémas consensuels • C’est sur base de ces schémas consensuels que s’élaborent les stratégies de communication • Les schémas consensuels, basés sur des métaphores, reflètent les pensées et les sentiments conscients et inconscients du consommateur, ainsi que le brassage de la raison et de l’émotion De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 7 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points • Pouvoir fragile de la mémoire : voir Aspects opérationnels de la Communication • La mémoire est un processus à la fois explicite et implicite De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 8 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points • Nouvelles découvertes ( <10 ans) en matière de mesure de la mémorisation : distinction entre – mémoire explicite : • = ce qui est mesuré par le Bêta et par les publicitaires dans la réalité quotidienne • = ce dont le consommateur peut se rappeler CONSCIEMMENT à propos des publicités auxquelles il a été exposé • Se mesure via des tests explicites (reconnaissance-attribution, décrit-prouvé, scores spontanés, cfr chapitre sur l’efficacité publicitaire) – mémoire implicite : • La publicité a des effets non conscients sur la mémoire, et donc une influence non consciente, entre autres, sur le comportement du consommateur. Les choix de ce dernier sont partiellement guidés sans même qu’il en soit conscient. • La mémoire implicite est impliquée quand on fait subir à une personne une expérience préalable qui facilitera la réalisation d’une tâche ultérieure, sans que cette personne ne doive aller recher consciemment des informations concernant cette expérience pour réaliser cette tâche. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 9 Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points • Nouvelles découvertes en matière de mesure de la mémorisation : (suite) – mémoire implicite (suite) : • L’intérêt principal du concept de mémoire implicite en publicité réside dans l’explication d’un développement d’un comportement ou d’un jugement favorable à l’égard d’une marque suite à une exposition non mémorisée à un message concernant cette même marque. • Il est important de rappeler ici l’interdépendance entre mémoire implicite et mémoire explicite. Elles sont en effet impliquées entre elles, ce qui peut créer une nouvelle piste d’exploration pour les créatifs dans le monde publicitaire. Il serait idéal de trouver des messages publicitaires à « double codage » . En d’autres termes, toucher par un même message publicitaire les consommateurs qui prêtent attention à la publicité et ceux qui n’y prêtent pas attention, afin de faire intervenir les deux types de mémorisation. • Phénomène d’amorçage (ou facilitation) = principale méthode d’évaluation de la mémorisation inconsciente = techniques utilisées lors de tests : images, mots ou sons avec différents niveaux de dégradation jusqu’à ce qu’une association spontanée avec le mot, l’image ou le son juste intervienne etc … De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 10 4 mécanismes de communication • • Communication pavlovienne Communication fonctionnelle Communication suggestive Communication intégrative De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 11 La Communication pavlovienne • Orientée prioritairement vers la captation de l’attention des cibles – La communication publicitaire arrivera-t-elle à capter l’attention ? Sera-t-elle vue ? – Centrer l’attention sur le contenu des messages : quels signifiants sont perçus ? Dans quel ordre ? L’attention est sélective De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 12 La Communication pavlovienne • Formes de la publicité pavlovienne : – Publicité « imposée » • Utilisation de médias à audience captive : cinéma, TV etc … • Formes très intrusives : marketing téléphonique, e-mails, … – Publicité « accrocheuse » : • • Créativité média Publicité aguicheuse : nu, bébés, animaux familiers Transgression d’interdits Intrigue : – Teasing : » campagne en deux temps » Gros impact » Gros budgets et degré élevé de créativité requis – Compliquer la perception, voire la compréhension : publicité post -moderne De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 13 La Communication fonctionnelle • La plus ancienne, basée sur le concept d’homo economicus • L’homme n’est ni totalement rationnel, ni totalement irrationnel – Il cherche souvent une justification rationnelle à des conduites qui ne le sont pas … • Concept de base : la notion de besoin selon Maslow : – Besoins physiologiques – Besoins de sécurité – Besoins d’appartenance – Besoins d’estime – Besoins de s’accomplir De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 14 La Communication fonctionnelle • Formes de la communication fonctionnelle : – Publicité « d’argumentation » • Cherche à argumenter et à convaincre le consommateur avec des faits, des démonstrations et des preuves • Marques et produits sont positionnés autour de leur fonction utilitaire • Cherche plus à convaincre par le raisonnement qu’à emporter l’adhésion du consommateur par un élan du cœur • On reconnait ici les termes et la structure de la copy-strategy • Elle peut et doit être créative • Publicité par « faux code rationnel » : – Plutôt que de mettre du rêve dans des messages informatifs, on donne une apparence rationnelle à des communications qui, fondamentalement, ne le sont pas (voitures, hi-fi, …) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 15 La Communication suggestive • Base : le concept de motivation (psychologie freudienne et autres) • Selon Henri Joannis, la motivation se définit comme une « force psychologique » , caractérisée par : – Sa nature : motivations hédonistes, oblatives (faire du bien), d’auto-expression – Ses freins : inhibitions et peurs – Sa force : variable selon les individus et selon les moments – Sa valorisation sociale • L’acte d’achat est une arithmétique des motivations et des freins • Cœur de la stratégie : l’ «axe» : élément des mécanismes d’achat qui, soumis à une pression publicitaire, fera pencher les mécanismes d’achat au maximum en faveur du produit De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 16 La Communication suggestive • Adaptée aux produits et services – Dont le contexte psychologique d’achat est très riche – Impliquants mais dont la fonction utilitaire est réduite ou indifférenciée • Risque de messages trop peu spécifiques au produit • Risque d’uniformité : publicité pour les parfums • La publicité suggestive dit pouvoir créer un code spécifique à la marque De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 17 La Communication intégrative • Concept de base : – le comportement d’achat de l’individu ne peut être expliqué à partir de ses seules variables personnelles – Les groupes déterminent en partie le comportement et les attitudes de chacun de leurs membres • Publicité de l’abondance et de la concurrence dans une société où les besoins physiologiques et de sécurité sont satisfaits • Publicité adaptée aux produits – Ostentatoires : vêtements, voitures, boissons, vacances, … – Indifférenciés sur le plan fonctionnel • Forme de la Publicité intégrative : communication centrée sur la marque comme véhicule de valeurs et de connotations culturelles De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 18 Why Communication fails … • • L’Attention Sélective Durée limitée d’exposition et d’attention Implication et Risque perçu Attitudes et résistance à la Persuasion : la Dissonance Cognitive • La Démémorisation De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005

Slide 2. 19 Why Communication fails … Minutes / jour consacrées à la consommation des médias en Belgique (parmi les utilisateurs du média (source : IP Eurotime Survey) De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005