MARKETING INTERNAIONAL Anul 3 MK AI 20102011 Tema

MARKETING INTERNAŢIONAL Anul 3 MK, AI 2010/2011 Tema 8 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Politica preţului în marketingul internaţional 1. Obiectivele politicii de preţ internaţionale 2. Metode de stabilire a preţurilor în marketingul internaţional 3. Strategii de preţ în marketingul internaţional Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Preţul pe piaţa internaţională - factor cheie în activitatea de marketing internaţional deoarece: l consumatorii din lumea întreagă consideră preţul ca fiind un element important în adoptarea deciziilor de cumpărare de bunuri sau servicii (de ex. , modificările de preţ determină schimbări ale comportamentului consumatorului cu o intensitate de până la 20 de ori mare decât modificările în bugetul promoţional aferent unui bun de l consum), pentru firmă preţul este singurul element al mixului de marketing care generează venituri, în timp ce celelalte elemente generează doar costuri Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Macrotendinţele pieţelor – companiile acţionează pentru a mări presiunea asupra preţurilor 1. globalizarea - determină firmele să îşi mute producţia spre locaţii mai ieftine şi să introducă produsele pe piaţă, într-o anumită ţară, la preţuri mai mici decât cele practicate de firmele locale 2. hiperconcurenţa – implică existenţa mai multor furnizori care concurează pentru acelaşi consumator, ceea ce duce tot la reduceri de preţuri 3. Internetul - oferă oamenilor posibilitatea de a compara preţurile mai rapid, urmând ca ei să se îndrepte spre oferta cea mai ieftină Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Obiectivele politicii de preţ internaţionale axate pe profit şi rentabilitate axate pe volum axate pe concurenţă alte obiective de preţ maximizarea profitului maximizarea cifrei de afaceri sau a cantităţilor vândute devansarea concurenţilor supravieţuirea creşterea rentabilităţii pătrunderea pe noi pieţ, contracararea concurenţilor pătrunderea pe o nouă piaţă recuperarea investiţiilor creşterea cotei de piaţă a firmei stabilizarea preţurilor contribuiţie la bunăstarea societăţii în ansamblul său scurtarea termenului de rambursare a creditului alinierea la preţurile concurenţilor luarea caimacului pieţei obţinerea poziţiei de lider pe piaţă prin preţ; Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Determinarea preţurilor a cere prea puţin pentru un produs generează vânzări mari, dar profituri mici. Mai mult, atrage clienţi pe care nu şi-i doreşte nimeni – dispuşi să se mute imediat la alt furnizor, doar ca să economisească trei lulele. De asemenea, atrage şi concurenţi dispuşi să ofere aceeaşi reducere de preţ, dacă nu chiar una şi mare. În plus, degradează produsul în ochii clienţilor, care asociază un preţ mai scăzut cu o calitate inferioară a produsului. Pe de altă parte, a cere prea mult pentru un produs poate duce atât la pierderea vânzării, cât şi a clientului Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Metode de determinare a preţurilor în marketingul internaţional bazate pe costuri bazate pe cerere bazate pe concurenţă metoda costului complet preţul maxim acceptabil § nivel mai mare, egal sau mai mic decât al concurenţei etoda costului variabil metoda pragului de rentabilitate preţul de conjunctură preţul specific la produse cu grad scăzut de prelucrare § preţuri flexibile în § preţuri pe baza raport cu: pieţele, clienţii, caracteristicilor sezoanele produsului propriu faţă de cel al concurenţe preţ de dumping Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

A. 1. Metoda costului complet constă în adunarea cheltuielilor de producţie (fixe şi variabile) şi a celor din afara producţiei, cum sunt cele administrative, comerciale şi de marketing, cu salariile, cu cercetarea-dezvoltarea şi stabilirea preţului a. î. să acopere complet aceste cheltuieli şi să genereze o marjă de profit. este recomandată firmelor care fabrică un singur produs sau a căror ofertă este puţin diversificată, se potriveşte şi firmelor care au poziţii competitive dominante pe piaţă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

A. 2. Metoda costului variabil ia în considerare numai cheltuielile legate direct de producţia şi comercializarea în străinătate a produsului. Preţul este mai redus, în timp ce marja profitului rămâne aceeaşi, mergând pe ideea maximizării profitului. este folosită, cu precădere, de firmele mici şi mijlocii, în primele stadii ale internaţionalizării lor. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

A. 3. Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic implică stabilirea preţului numai în funcţie de costurile de producţie (fixe şi variabile) la care se adaugă o anumită marjă de profit. Pragul de rentabilitate sau punctul critic = acel nivel al producţiei la care veniturile obţinute din vânzarea sa sunt egale cu cheltuielile ocazionate de obţinerea sa, pierderea sau profitul firmei fiind nule. Preţul va fi stabilit astfel încât firma să atingă pragul de rentabilitate cât mai repede. Qr=CFT/(Pe-CVM) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

B. Metodele de stabilire a preţului bazate pe cerere - Preţul maxim acceptabil - principiul “valorii percepute de clienţi” , anulează economia de cost realizată prin cumpărarea unui anumit produs. Firma trebuie să estimeze corect preţul maxim acceptabil de către clienţi şi să-şi fixeze preţul de vânzare a produsului fie la acest nivel, fie la un nivel ceva mai scăzut. - Preţurile de conjunctură - la produsele afectate puternic de raportul dintre cerere şi ofertă. Firma trebuie să-şi stabilească nivelul preţului şi să prevadă o serie de ajustări ale acestuia în funcţie de evoluţia pieţei. - Preţurile flexibile - practicate în situaţia în care un produs este vândut la preţuri diferite unor cumpărători diferiţi, a căror sensibilitate la preţ este diferenţiată. Flexibilitatea preţurilor se poate baza pe diferenţele între pieţe, între clienţi, pe sezonalitate etc. Preţurile flexibile în raport cu pieţele sunt necesare atunci când intensitatea cererii este diferită de la o piaţă la alta, firma dispune de capacităţi de producţie excedentare sau neutilizate şi are ocazia de a vinde pe o piaţă nouă. l Preţurile flexibile în raport cu clienţii se stabilesc în funcţie de importanţa clienţilor pentru firmă. Astfel, pentru partenerii tradiţionali, cu achiziţii mari, preţurile pot conţine marje de profit mai scăzute, în timp ce pentru cei marginali sau ocazionali, marjele de profit incluse sunt mai ridicate. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

C. Metodele de stabilire a preţului bazate pe concurenţă Varianta preţului propriu mai mare decât preţurile concurenţilor - caracter ofensiv, în scopul dominării pieţei, fiind recomandată când produsul firmei are avantaje competitive faţă de cele concurente. Preţul egal cu al concurenţilor - folosit ca alternativă în cazul înţelegerilor de oligopol, când un număr redus de firme deţine cota majoritară dintr-o piaţă. Varianta preţului mai mic decât preţurile concurenţilor - utilizată când o firmă are o cotă de piaţă scăzută, calitatea produsului propriu este mai slabă sau produsul este omogen şi este vândut pe o piaţă puternic competitivă. Preţul specific la produse cu grad scăzut de prelucrare - folosit pentru produse simple (materii prime), fără diferenţe sensibile între parametrii tehnico -funcţionali. Preţuri pe baza caracteristicilor produsului propriu faţă de cel al concurenţei caută să scoată în evidenţă gradul în care caracteristicile fiecărui produs reflectă avantajele căutate de clienţii străini. Preţul de dumping – fixarea preţului de vânzare la un nivel mai mic decât costul total pe produs, pe o perioadă scurtă de timp, pentru eliminarea competitorilor sau câştigarea rapidă a unui număr mare de clienţi. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Tipuri de dumping a) dumping predator – firma îşi vinde produsul la un preţ considerabil mai mic decât costurile pentru a câştiga rapid o cotă de piaţă importantă prin eliminarea competitorilor; b) dumping persistent – în mod persistent, firma îşi vinde produsul la un preţ mai mic decât costurile pe o anumită piaţă externă, ca urmare a condiţiilor specifice de pe această piaţă; c) dumping sporadic – pentru a scăpa de produsele nevândute, firma exportă surplusul pe pieţe externe unde nu este prezentă, la preţuri mai mici decât costurile; d) dumping neintenţionat – se manifestă ca urmare a fluctuaţiilor cursurilor de schimb, care, pe anumite perioade de timp, pot face ca preţul de vânzare folosit pentru piaţa externă să fie mult sub preţul de vânzare pe piaţa de origine; e) dumping invers – se manifestă atunci când preţul produsului practicat pe piaţa de origine este net inferior celui practicat pe pieţele externe. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Strategii de preţ internaţional(1) în funcţie de politica de marketing internaţional a întreprinderii[1]: A) strategia preţului standardizat global – stabilirea unui preţ fix la nivel mondial, care este folosit pe toate pieţele abordate; strategie simplă şi aparent echitabilă. B) strategia coridor de preţuri – un compromis între preţul fix şi cel individualizat, oferind firmei posibilitatea să-şi adapteze preţul, între anumite limite minime şi maxime, în funcţie de evoluţia pieţei. C) strategia preţului standardizat pe clase de preţuri – este o abordare strategică realistă, care implică fixarea preţului la aceeaşi extremitate a clasei de preţuri pe toate pieţele abordate. D) strategia preţului diferenţiat se bazează pe adaptarea preţului în concordanţă cu zona geografică, natura produsului, particularităţile pieţei şi strategia de marketing internaţional a firmei; are ca rezultat practicarea unor preţuri diferenţiate, de la o piaţă la alta, pentru acelaşi produs. E) strategia preţului dihotomic- practicarea unor preţuri standardizate pentru piaţa internaţională, preţurile fiind fixate independent de preţurile interne. [1] Danciu V. , Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Editura Economică, Bucureşti, 2005, pp. 270 -272. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Strategii de preţ internaţional (2) în funcţie de ciclul de viaţă al produsului: - strategia de luare a caimacului sau a preţului înalt – este folosită în scopul selectării unor segmente de piaţă limitate ai căror consumatori sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate pentru produsul care îi interesează. Această strategie este recomandabilă pentru stabilirea produselor care înglobează o tehnologie inovatoare. - strategia de penetrare sau a preţului scăzut – urmăreşte pătrunderea rapidă pe piaţa externă şi cucerirea unei părţi importante din aceasta. Această strategie este eficientă atunci când cererea este sensibilă la preţ şi permite obţinerea unor volume mari de vânzări, chiar din faza de lansare a produsului pe piaţă. - strategia preţului ce valorifică avantajul de piaţă: stabilirea diferenţiată a preţului pentru fiecare produs în parte, în funcţie de conjunctura specifică a pieţei; o firmă poate practica preţuri ridicate pentru unele produse, şi preţuri reduse pentru altele. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Strategii de preţ internaţional (3) în funcţie de concurenţă: - strategiile de preţ ofensive – implică atacul concurenţei prin practicarea unui preţ mai mic decât al concurenţei, la acelaşi nivel calitativ al produsului, sau practicarea unui preţ egal cu al concurenţei, în condiţiile oferirii unei calităţi superioare a produsului. Urmăreşte creşterea cotei de piaţă a firmei. - strategiile de preţ defensive – implică armonizarea preţurilor proprii cu cele ale concurenţei prin înţelegeri directe sau alinierea lor la preţurile celor mai puternici concurenţi de pe pieţele naţionale sau globale. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Bibliografie selectivă Danciu V. , Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp. 231252 Danciu V. , Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 294 Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pp. 539 -578 Kotler Ph. , Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p. 109 Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 640 -645 Pop N. Al. , Dumitru I. , Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp. 227 - 258 Sasu C. , Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp. 141 -185 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17