MARKETING INTERNAIONAL Anul 3 MK AI 2010 2011

MARKETING INTERNAŢIONAL Anul 3 MK+ AI 2010 -2011 Tema 5 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Selectarea pieţelor externe-ţintă 1. Conceptul, motivaţiile şi criteriile selectării pieţelor externe-ţintă 2. Procesul selectării pieţelor externe-ţintă 3 Strategii de selectare a pieţelor externe-ţintă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Selectare-de ce? Din perspectiva abordării de marketing internaţional, firma trebuie să răspundă ocaziilor, provocărilor şi ameninţărilor care apar pe diferite pieţe externe. Cu ajutorul marketingului internaţional, firma trebuie să aleagă: l l pieţele pe care va intra, momentul intrării, ce produse va dezvolta ce strategii concurenţiale va adopta. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Selectarea pieţelor externe procesul care permite stabilirea pieţelor ce prezintă interes pentru firmă - cuprinde alegerea strategică a grupelor potenţiale de cumpărători şi conţinutul prestaţiilor necesare satisfacerii nevoilor - presupune, totodată, armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura pieţei - Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Motivaţiile selectării pieţelor externe Ø Ierarhizarea pieţelor după modul în care atractivitatea lor poate fi valorificată ţinând cont de resursele, competenţele şi avantajele competitive ale firmei; Ø Evidenţierea factorilor care pot asigura succesul pe pieţele-ţintă vizate, în scopul pătrunderii pe acestea, dar şi a ameninţărilor care pot limita acest succes; Ø Intrarea şi rămânerea pe pieţele care oferă cele mai bune oportunităţi pentru firmă sub aspectul mărimii, creşterii potenţialului şi posibilităţilor de obţinere a unor cote de piaţă semnificative; Ø Optimizarea raportului între rezultatele obtenabile pe pieţele externe şi efortul firmei. Ø Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura şi caracteristicile pieţelor vizate. Ø Evitarea selectării grăbite a pieţelor care urmează a fi abordate, pentru a evita costurile abordării unor pieţe greşite. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Criterii de selecţie a pieţelor externe În marketingul internaţional, selectarea pieţelor ţintă se bazează pe trei grupuri de variabile: consumatorul, pieţele şi domeniul de activitate, respectiv oferta de produse. Drept criterii de selecţie a pieţelor se folosesc: - criterii formale l l dimensiunile, dinamica, structura şi accesibilitatea pieţei, concurenţa; - criterii de conţinut l l l riscul potenţial, gradul de inovare al pieţei, potenţialul de creştere a segmentelor; - criterii interne l l mărimea firmei, forţa şi uşurinţa de inovare a firmei, strategia şi avantajele concurenţiale, know-how-ul internaţional al firmei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Categorii de criterii de selectare a) macrocriteriile - stabilitatea politică, risc politic b) microcriteriile - se concentrează asupra evaluării atractivităţii fiecărei pieţe -mărimea, volumul, potenţialul pieţei, rata de creştere, concurenţa, accesibilitatea, permeabilitatea şi profitul potenţial obtenabil) în corelaţie cu forţa sau capacitatea firmei (competenţa în domeniu, resursele, adaptarea produsului, avantajele competitive deţinute). - barierele existente la intrare, tehnologii pentru protejarea mediului, reglementările şi practicile ecologice, - PIB total, PIB/loc. , venit/loc. , rata inflaţiei, infrastructura, cursul de schimb, cheltuieli de consum private -numărul de autoturisme, televizoare, calculatoare, telefoane mobile deţinute, - populaţia totală şi distribuţia acesteia pe categorii de vârstă, pe sexe, pe medii de provenienţă etc. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Abordare a criteriilor de selectare(Bloissy) accesibilitate potenţialitate oportunitate permeabilitate securitate condiţiile concrete de amplasare în teritoriu, capacitatea de absorbţie a unei oferte suplimentare gradul de deschidere a fiecărei pieţe naţionale faţă de produsele străine/mărfurile din ţara exportatoare, risc de existenţa incertitudine, risc experienţe de tulburări anterioare politice condiţii economice, sociale, culturale şi politice determinarea volumului produsului pe fiecare piaţă luată în considerare posibilităţile şi limitele de acces ale unui partener străin pe piaţa vizată insolvabilitate naţională dat de îndatorarea externă şi dezechilibrarea gravă a balanţei de plăţi Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI unei predispoziţii ale decidentului faţă de o ţară sau o anumită zonă economicogeografică. 8

2. Procesul selectării pieţelor externe implică un proces de filtrare succesivă în scopul reducerii numărului pieţelor externe la cele care corespund cel mai bine criteriilor şi intereselor firmei. În fiecare etapă a procesului de selecţie, numărul pieţelorţintă posibile se reduce, criteriile se schimbă şi devin tot mai severe, iar informaţiile tot mai specializate. În acelaşi timp, centrul de greutate al analizei trece de la aspectele generale la estimarea profitabilităţii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Etapele procesului de selectare a pieţelor externe Macroselectarea Estimarea pieţelor potenţiale Estimarea vânzărilor probabile Evidenţierea pieţelor-ţintă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

a) Macroselectarea utilizează macroindicatori pentru a elimina pieţele care oferă oportunităţi vagi sau sunt lipsite de oportunităţi şi prezintă risc prea mare. De ex. , PIB-ul pe locuitor ( prea mic sau mare), veniturile pe gospodării pot fi prea scăzute, instabilitatea politică, depărtarea geografică, lipsa infrastructurii. Informaţiile secundare, de regulă incluse în statistici, sunt sursa aproape exclusivă pe care se bazează analiza. Informaţii comparabile privind pieţele-ţări se obţin din: l l l publicaţiile ONU, Rapoartele Economice ale OCDE, rapoartele OMC rapoartele Uniunii Europene, ale Eurostat, publicaţiile organizaţiilor comerciale interne şi internaţionale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

b) Estimarea pieţelor potenţiale -- se bazează pe variabile care permit aprecierea mărimii pieţei şi acceptarea produsului, cum ar fi produse similare, deja existente pe piaţă, care pot indica o cerere pentru produsul acesteia. - Colectarea informaţiilor la nivel de firmă sau de produs este dificilă întrucât, în afara unor rapoarte selective din partea unor organizaţii ca Predicast, Mintel sau Dialog, rapoartele internaţionale pe sectoare de activitate sunt greu de găsit. Sunt necesare informaţii despre preţurile bunurilor de consum, despre marjele comerciale, taxele şi tarifele practicate, despre costurile de marketing şi de distribuţie, despre alte costuri ascunse, care apar când se pătrunde pe pieţe externe. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

c) Estimarea vânzărilor probabile - implică aprecieri asupra volumului şi profiturilor probabile cu ajutorul unor considerente referitoare la clienţi, concurenţi, gradul de deschidere a pieţei şi la profiturile potenţiale. - obţinerea de informaţii detaliate, inclusiv prin cercetări proprii, ale colaboratorilor externi sau ale unor instituţii specializate, este recomandabilă şi posibilă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

d) Evidenţierea pieţelor-ţintă - constă în stabilirea pieţelor ce vor fi vizate imediat sau în viitorul apropiat, scop în care sunt evaluate atractivitatea fiecărei pieţe dintre cele care au potenţialul de absorbţie cel mai ridicat şi capacitatea firmei de a îndeplini cerinţele acestora pe baza obiectivelor, competenţelor, resurselor şi avantajelor competitive de care dispune. Firma va reţine, în primul rând, pieţele aflate în fruntea listei după atractivitate şi care corespund cel mai bine intereselor strategice proprii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Metode de selectare a pieţelor -ţintă Modelul bazat pe punctaj se utilizează pentru evaluarea potenţialului de export al produselor existente pe pieţele actuale; greu de utilizat pentru produse noi. - Identificarea şi selectarea indicatorilor Transformarea datelor în indicatori comparabili Ponderarea indicatorilor Ierarhizarea pieţelor pe baza rezultatelor Matricea General Electric ia în discuţie atractivitatea pieţei şi forţa competitivă a firmei, armonizează punctele tari ale firmei cu oportunităţile pieţei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Matricea GE Atractivitatea pieţei Forţa competitiv ă a firmei ridicată medie mică puternică A 1 A 2 B 1 Medie A 3 B 2 C 1 slabă B 3 C 2 C 3 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Factorii care determină: Forţa competitivă a firmei - Mărime Creşterea Cota de piaţă Fidelitatea clienţilor Calitatea produsului Distribuţia Preţul Nivelul tehnologic Mărcile, brevetele Managementul Resursele umane Atractivitatea pieţei - - Mărimea Creşterea Gradul de satisfacţie a clienţilor Concurenţa Nivelul preţurilor Marja de profit Inovarea reglementările Barierele de intrare Cerinţele ecologice Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

Strategii reieşite din matricea GE Strategii de creştere A 1, A 2 şi A 3 A 1 - protejarea poziţiei (investiţii substanţiale, concentrarea eforturilor pe menţinerea portofoliului actual) A 2 - inovaţii pentru dezvoltare (atacul liderului, dezvoltarea selectivă pe baza punctelor tari şi ameliorarea punctelor slabe) A 3 - dezvoltare selectivă (investiţii în segmentele atractive, creşterea W, dezvoltarea capacităţii de a contracara concurenţa) Strategii de selectare sau valorificare B 1, B 2 şi B 3 B 1 - dezvoltare selectivă B 2 - selectare pentru obţinerea de beneficii B 3 - protejare şi reorientare Strategii de fructificare sau eliminare C 1, C 2 şi C 3 C 1 - extindere limitată C 2 -obţinerea de beneficii C 3 - eliminare (vânzare la preţul cel mai bun, reducerea CF, evitarea altor investiţii) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

4. Strategii de selectare a pieţelor externe ţintă Alternativele strategice folosite în selectarea pieţelor externe-ţintă pot fi clasificate după criteriile: A) combinarea criteriilor de segmentare, de numărul de segmente şi de mărimea şi omogenitatea acestora B) modul de abordare a problematicii selectării C) numărul de pieţe vizate D) caracteristicile cuplului mix de marketing/piaţă-ţintă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

A. combinarea criteriilor de segmentare, de numărul de segmente şi de mărimea şi omogenitatea acestora ü strategia de piaţă de masă naţională sau regională- abordarea unui segment format dintr-o ţară, un singur segment de consumatori mare şi eterogen; ü strategia de piaţă de masă global-intensivă- are ca spaţiu mai multe ţări (pieţe), în fiecare dintre ele existând câte un segment similar mare şi un domeniu de activitate cuprinzător, puţin orientat spre grupuri ţintă; ü strategia de piaţă diversificată- urmăreşte o singură ţară sau mai multe ţări, având câte un segment de consumatori mare şi eterogen pentru fiecare domeniu şi mai multe domenii de activitate clar delimitate unele faţă de altele; ü strategia de nişă naţională sau regională - se abordează o singură ţară sau regiune, un segment mic similar şi un domeniu de activitate restrâns, specific, în funcţie de consumatori; ü strategia de nişă global-aditivă - arie de cuprindere pe mai multe ţări, cu unul sau câteva segmente mici de consumatori, asemănătoare în fiecare ţară şi cu un domeniu de activitate restrâns, specific în funcţie de consumatori; ü strategii de nişă diversificate (naţionale sau globale)- selectarea unei singure ţări sau a mai multor ţări, având unul sau câteva segmente similare de consumatori pentru fiecare domeniu de activitate şi cu domenii de activitate mai bine delimitate, dar, în acelaşi timp, specifice în funcţie de consumatori, Conf. univ. dr. Mihaela V. bine delimitate unul faţă de celălalt. ASANDEI 20

B) modul de abordare a problematicii selectării ü Selectarea oportunistă sau reactivă – caracter întâmplător, fiind rezultatul acţiunii anumitor stimuli (o comandă nesolicitată, o cerere de ofertă, informaţii despre clienţi potenţiali provenite din publicaţii de afaceri sau de la târguri internaţionale) care aduc oportunităţile oferite de diverse pieţe externe în atenţia firmei. Firma reacţionează la stimul alegând piaţa respectivă şi intrând pe ea. ü Selectarea sistematică sau proactivă – caracter logic, realizată atunci când firma conştientizează oportunităţile oferite de una sau mai multe pieţe, ca urmare a comparării sistematice a pieţelor care oferă ocazii favorabile; reclamă o metodologie bine pusă la punct care conţine stabilirea criteriilor necesare selecţiei, parcurgerea procesului de selecţie şi ierarhizarea pieţelor reţinute în vederea abordării lor. ü Selectarea relaţională – conturată ca urmare a creşterii importanţei satisfacerii consumatorilor prin aplicarea marketingului relaţional. În timp ce primele două metode evaluază ţări/pieţe, abordarea relaţională permite identificarea, evaluarea şi selectarea partenerilor de afaceri, pentru reţinerea acelor parteneri care vor permite firmei să-şi satisfacă în mod optim clienţii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21

C) numărul de pieţe vizate ü Strategia diversificării pieţelor – obiectiv reţinerea unui număr mare de pieţe cu oportunităţi diferite; se potriveşte firmelor cu o ofertă diversificată ele vizând pieţe între care există diferenţe în ceea ce priveşte preferinţele şi exigenţele clienţilor. Strategii de diversificare a pieţelor sunt întâlnite la: Nestle, Unilever, Procter&Gamble. ü Strategia concentrării pe un număr redus de pieţe – urmăreşte alegerea pieţelor naţionale mari (tipică pentru produse simple) sau a nişelor naţionale de dimensiuni reduse (tipică pentru produse inovative sau servicii). Clienţii potenţiali din aceste pieţe trebuie să fie omogeni pentru a putea fi satisfăcuţi de firmele a căror ofertă este puţin diferenţiată (vizează pieţe mari) sau specializată (vizează nişe naţionale mici). ü Strategia pieţei globale – are în vedere fie alegerea pieţei globale de masă, fie vizarea nişelor de piaţă globală. În cazul pieţei globale de masă, clienţii formează segmente transnaţionale mari, cărora li se adresează firmele cu ofertă nediversificată, având un grad mare de standardizare (aparatură electronică, calculatoare, petrol). Nişele globale de piaţă sunt formate din segmente transnaţionale mici, cu aceleaşi caracteristici şi sunt deservite de firme cu ofertă standardizată, dar specializată (autoturisme, bunuri de lux – ceasuri, parfumuri etc. şi anumite servicii) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22

D) caracteristicile cuplului mix de marketing/piaţăţintă ü Strategia nediferenţiată – ignoră diferenţele existente între pieţe; generează economii de cost în producţie, distribuţie şi promovare, firma utilizează un produs şi un mix standardizat. ü Strategia diferenţiată – are în vedere deosebirile existente între pieţe şi urmăreşte reţinerea acelor pieţe care pot fi satisfăcute cel mai bine de firmă. Firma trebuie să-şi adapteze oferta şi mixul la particularităţile fiecărei pieţe, ceea ce implică costuri substanţial mai mari. ü Strategia concentrată – concentrarea efortului de marketing asupra unei singure pieţe, folosind un singur mix de marketing specializat, firma poate controla cheltuielile de marketing prin dirijarea acţiunilor specifice numai spre piaţa considerată prioritară. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23

Strategii de selectare a pieţelor după cuplul mix /piaţă-ţintă FIRMA Mix de marketing standardizat Piaţa naţională Grup de pieţe Piaţa globală Coca. Cola Mc. Donald’s Mix de mk 1 Mix de mk 2 Mix de mk 3 Piaţa 1 Piaţa 2 Piaţa 3 Nestle Selectare nediferenţiată FIRMA Selectare concentrată Mix de mk specializat Nişa 1 Nişa 2 Nişa 3 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Steinway, Autoturisme de lux 24

Bibliografie selectivă Bradley F. , Marketing internaţional, Editura Teora Bucureşti, 2001, pp. 216 -242 Danciu V. , Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp. 163178 Danciu V. , Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri. Teste, Editura Independenţa economică Piteşti, 2004 Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong V. , Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 215 -261 Pop N. Al. , Dumitru I. , Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp. 159 -200 Sasu C. , Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp. 128 -140 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25