MARKETING INTERNAIONAL Tema 10 An universitar 2010 2011

MARKETING INTERNAŢIONAL Tema 10 An universitar 2010 -2011 An 3 MK, AI Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Politica de promovare în marketingul internaţional 1. 2. 3. 4. 5. 6. Rolul şi procesul comunicării în marketing Publicitatea Relaţiile publice Promovarea vânzărilor Vânzarea personală Târgurile şi expoziţiile internaţionale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Comunicarea în marketing presupune l l transmiterea unui mesaj cumpărătorului, consumatorului sau canalului de distribuţie prin care firma furnizoare urmăreşte să spună fiecăruia din aceşti receptori ai mesajului de ce trebuie să cumpere sau să manipuleze produsul. Acest obiectiv se poate realiza prin informarea celui care recepţionează mesajul despre existenţa produsului şi a caracteristicilor sale, prin modificarea atitudinii sale faţă de un asemenea produs sau prin crearea preferinţei pentru un anumit produs. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Comunicarea internaţională de marketing include cel puţin patru elemente: sursa (emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu) de comunicare destinatarul (receptorul) care se află pe altă piaţă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Elementele comunicării internaţionale Sursa - persoană care vorbeşte, scrie sau gesticulează sau o organizaţie cum este un guvern, o firmă sau o asociaţie de persoane. l În marketingul internaţional, sursa este în mod normal vânzătorul unui produs sau serviciu. Mesajul - poate lua forma unei note scrise, a unui gest, a transmisiei la radio sau televiziune, sau a oricărui alt semnal care poate fi interpretat corect. l În marketing, mesajul ia forma unei descrieri a produsului. Destinatarul unui efort de comunicare - o persoană care ascultă, scrie sau priveşte sau un membru al unui grup ori o persoană neidentificată a unei audienţe de masă cum este cazul unei persoane care se uită la televizor. l Pe pieţele internaţionale, destinatarul poate fi un mare număr de cumpărători potenţiali care trăiesc în mai multe ţări diferite şi aparţin, probabil, unor culturi diferite şi vorbesc nenumărate limbi. Transmiterea mesajului se face codificat, prin canale sau medii de comunicare. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Motivele apelării la promovare transmite eficient publicului beneficiar o cantitate imensă de informaţii referitoare la o gamă foarte largă şi diversă de produse şi servicii; - desfăşurată, către o singură direcţie sau multidirecţional, atinge selectiv categorii de public foarte dispersate; - determină şi facilitează inovarea în procesul de producţie, prin accentuarea caracterului concurenţial al ofertei; - oferă o bună alternativă pentru competiţia văzută prin prisma preţului, competiţie care nu mai este viabilă pentru multe ramuri industriale din sistemele economice contemporane; dezvoltarea activităţii promoţionale creează o nouă oportunitate de ocupare a unei categorii a forţei de muncă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

2. Publicitatea totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat. Obiectivele publicităţii internaţionale sunt[1]: - - identificarea mai uşoară a produselor, mărcilor şi organizaţiilor şi diferenţierea lor faţă de altele existente pe piaţa ţintă; - - comunicarea de informaţii despre produs, atributele sale şi locul unde poate fi găsit; - - convingerea clienţilor să încerce produse şi mărci noi; - - crearea preferinţei şi loialităţii faţă de marcă; - - stimularea vânzărilor produsului şi mărcii; - - reducerea costurilor totale comercializării. - [1] Danciu V. , Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 322. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Vehicule publicitare (1) Ziarele- l un mediu de publicitate recomandabil pentru comunicarea noutăţilor, deoarece beneficiază de un interes general, iar costul inserţiei nu este excesiv de ridicat. Ziarele prezintă avantajul unei frecvenţe de publicare ridicate având, deci, un timp de răspuns scurt. Dezavantajele ziarelor ar fi că au o viaţă scurtă şi o capacitate de reproducere limitată. Revistele l Folosirea revistelor în publicitatea internaţională a fost destul de redusă, deoarece puţine dintre ele au o circulaţie extinsă. Totuşi, revistele au avantajul unei reproduceri de calitate, o durată de viaţă mai lungă şi măresc prestigiul produsului căruia i se face publicitate; sunt mai costisitoare, au un timp de răspuns mai lung şi sunt publicate doar în câteva limbi. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Vehicule publicitare (2) Publicitatea prin alte suporturi tipărite (afişul, catalogul, prospectul, pliantul, broşura, agendele şi calendarele) l prezintă, în principal, avantajul contactului direct cu publicul ţintă, conţinutul lor trebuind să evidenţieze nu numai produsul sau serviciul, ci şi avantajele pe care acesta le prezintă. În special în cazul afişelor acestea se adaptează din ce în ce mai mult la marketingul local[1]. Radioul. Publicitatea prin radio are un cost scăzut, mesajul putând fi rapid schimbat şi are o mare mobilitate. Totuşi, viaţa mesajului este de scurtă durată şi acesta poate să nu fie recepţionat din cauza concentrării ascultătorului asupra altei activităţi, în timpul transmiterii lui. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Vehicule publicitare (3) Televiziunea. l Folosirea televiziunii comerciale pentru publicitatea internaţională este în creştere. Ea are o mare audienţă, vizibilitate ridicată şi un prestigiu deosebit. Deşi publicitatea prin televiziune este relativ costisitoare şi perisabilitatea mesajului este ridicată, ea se foloseşte din ce în ce mai mult, datorită progreselor tehnologice şi creşterii numărului deţinătorilor de aparate TV. O mare extindere o au, în ultimul timp, televiziunea prin cablu şi cea prin satelit. Internetul. Ca mediu de comunicare universal – cu servicii de poştă electronică, transmisii de date, sunet (radio şi TV), imagini statice şi în mişcare – concentrează toate caracteristicile mediilor tradiţionale. De aceea, a fost rapid adoptat ca suport publicitar interactiv, oferind – spre deosebire de mediile tradiţionale – comunicare pe două căi şi în dublu sens: de la unul şi de la unul la mai mulţi. Acest lucru este facilitat şi de existenţa poştei electronice, a blogurilor, grupurilor de discuţii şi de ştiri. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Restricţiile publicităţii internaţionale Restricţii provenind din reglementările legislative naţionale, regionale sau locale. l l Scopul principal iniţial al acestor intervenţii a fost unul obiectiv şi anume de păstrare a unei concurenţe loiale. Elementele avute în vedere sunt: produsele promovate, mesajele transmise, cuvintele sau expresiile utilizate pentru transmiterea acestor mesaje, cheltuielile efectuate cu difuzarea spoturilor publicitare, mediile utilizate, agenţiile de publicitate angajate. Barierele culturale. l În mod frecvent, majoritatea limitărilor culturale au în vedere limba în care se exprimă mesajul, religia către care se îndreaptă componenţii publicului ţintă, pasajele muzicale utilizate pentru completarea mesajului, simbolurile culturale etc. Barierele tehnice. l Acestea variază în raport cu suportul media folosit, cele mai importante fiind: traducerea greşită sau incompletă a mesajelor, diferenţele între sistemele de emisie şi Conf. univ. dr. recepţie, tehnicile Mihaela V. folosite în tipărire şi calitatea tipăriturii. ASANDEI 11

Etapele unei campanii publicitare - identificarea auditoriului; - determinarea obiectivelor concrete ale campaniei; - delimitarea bugetului corespunzător; - elaborarea mesajului şi alegerea canalelor cele mai potrivite de transmitere a acestuia; - decizia asupra mixului publicitar care se va utiliza; - evaluarea rezultatelor şi eficienţei campaniei de publicitate. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

3. Relaţiile publice - funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc benefice între organizaţii şi diferitele tipuri de public, de care depinde succesul sau eşecul acestora[1]. Relaţiile publice sunt mai apropiate de publicitate, amândouă făcând parte din sistemul media, dar prima formă este un mijloc de comunicare bidirecţional (receptarea nevoilor publicului şi răspuns la ele), în timp ce publicitatea nu consideră tot la fel de importantă procedura de receptare a preferinţelor pieţei. [1] Moarcăs O. , Relaţiile publice şi societatea contemporană, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2003, p. 31. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Mijloace de relaţii publice pe plan internaţional colaborarea cu mijloacele de informare în masă (interviuri, publicarea de ştiri despre firmă, organizarea de conferinţe şi briefing-uri de presă, transmiterea de comunicate şi dosare de presă etc. ); - organizare de congrese, conferinţe, seminarii, evenimente speciale gen „zilele porţilor deschise”; - marcarea unor evenimente speciale din viaţa firmei (aniversări, inaugurări de obiective de producţie sau comerciale etc. ); - acordarea de sponsorizări pentru evenimente culturale, artistice sau sportive, susţinerea de acţiuni umanitare; - susţinerea campaniilor de lobby realizate cu ajutorul unor politicieni sau reprezentanţi ai ţării de origine; - oferirea către principalele categorii de public extern a unor materiale promoţionale personalizate, editarea şi distribuirea rapoartelor de activitate. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

4. Promovarea vânzărilor forme de promovare a vânzărilor: cupoanele, l eşantioanele, l premiile, l cadourile, l concursurile, l reducerile de preţ în magazin, l afişajele, ofertele speciale etc. , toate având numeroase calităţi, printre care: l reţin atenţia consumatorului şi asigură dobândirea informaţiilor care pot determina efectuarea unei cumpărări; contribuie la luarea deciziei de cumpărare, elementele oferite convingând sau contribuind la sporirea valorii mărfii vândute consumatorilor; în plus, prin acţiunile de promovare a vânzărilor, consumatorii sunt invitaţi şi răsplătiţi pentru reacţia lor rapidă. Dacă prin publicitate se spune „cumpăraţi produsul nostru”, promovarea vânzărilor presupune că potenţialii consumatorii sunt stimulaţi „să-l cumpere în momentul respectiv”. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

5. Vânzarea personală vânzarea personală se realizează comunicarea directă dintre reprezentantul unei firme şi clienţii potenţiali, depăşindu-se anumite restricţii regăsite, în special, în cazul publicităţii şi promovării vânzărilor[1]. Mai mult decât atât, atunci când piaţa este puternic concurenţială, iar valoarea produselor care urmează a fi comercializate este ridicată, cu o frecvenţă de cumpărare redusă, utilizarea forţelor de vânzare este recomandată faţă de celelalte tehnici promoţionale [1] Danciu V. , Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 342. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Metode şi tehnici de vânzare personală vânzarea creativă care îl poate determina pe consumator să facă o comandă de încercare prin oferirea de mostre; - vânzarea de tip „misionar” prin care se stabilesc relaţii strânse între reprezentanţi ai producătorilor/exportatorilor şi intermediari locali, aceştia din urmă beneficiind de instruire din partea firmelor străine în schimbul transmiterii unor informaţii referitoare la caracteristicile pieţei naţionale; - vânzările tehnice regăsite prin consultanţa acordată de vânzători consumatorilor, îndeosebi în marketingul industrial; - vânzările comerciale, prin care intermediarii sunt asistaţi de către reprezentanţii exportatorilor în derularea programelor de promovare a vânzărilor internaţionale. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

5. Târgurile şi expoziţiile internaţionale târgurile „reprezintă pieţe organizate în locuri dinainte stabilite şi în care se concentrează, în perioade limitate de timp, cererea şi oferta de mărfuri, ultima fiind prezentă prin mostre de produse, documente ilustrative şi având obiective complexe, promoţionale şi de comercializare”[1]. Spre deosebire de târguri, expoziţiile sunt manifestări ocazionale, şi nu îşi propun, în mod prioritar, obiective comerciale, având drept scop să facă inventarul mijloacelor de care dispune activitatea umană pentru satisfacerea trebuinţelor unei civilizaţii şi urmărind să asigure informaţii redate în mod plastic asupra progreselor realizate. [1] Puiu Al. , Management internaţional, Tratat, Vol. I, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008, p. 106. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Obiectivele târgurilor şi expoziţiilor internaţionale - vânzarea produselor oferite vizitatorilor şi expozanţilor; - realizarea de contacte benefice pentru activitatea ulterioară a firmei; - contacte directe cu firmele concurente; - întâlnirea clientelei existente; - contactarea unui număr mare de cumpărători importanţi; - prezentarea şi testarea pe piaţă a unor noi produse şi servicii; - sporirea capitalului de imagine a firmei; - crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă; - practicarea unor preţuri promoţionale; - sondarea pieţei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Bibliografie selectivă Arms Brigitte, Marketingul local, Editura All, Bucureşti, 2008 Balaure V. (coord. ), Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 Danciu V. , Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului III, Editura Economică, Bucureşti, 2005 Moarcăs O. , Dindire Laura, Şerbănică Cristina, Morozan C. , Relaţii publice sectoriale, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2007 Moarcăs O. , Relaţiile publice şi societatea contemporană, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2003 Morozan C. , Relaţii publice şi publicitate pe Internet, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2009 Pop N. Al. , Dumitru I. , Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001 Puiu Al. , Management internaţional, Tratat, Vol. I, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20