CERCETRI I MODELRI DE MARKETING Tema 5 Anul

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING Tema 5 Anul universitar 2010/2011 I M – BBMK+MKS Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Motto: Cu cât o companie ştie mai multe despre clienţii ei potenţiali, cu atât poate să concureze mai eficient. Philip Kotler Tema 5: OBSERVAREA A. Caracteristicile observării B. Tipuri de observare Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Caracteristicile observării Ü Observarea – metodă calitativă utilizată în cercetările de marketing pentru recoltarea de date primare privind persoane, obiecte sau fenomene fără a implica participarea în mod conştient a subiecţilor investigaţi sau a comunica direct cu aceştia. Informaţiile culese prin observare se referă la: comportamentul nonverbal al subiecţilor investigaţi - poziţia corpului, privirea, reacţiile fizice, fiziologice etc. ; comportamentul verbal - conversaţia; relaţiile spaţiale sau derularea în timp a unor fenomene - amplasarea raioanelor dintr-un magazin, timpul petrecut de subiect în magazin; conţinutul unor mesaje - studierea conţinutului articolelor din publicaţiile de specialitate; acţiunile întreprinse de subiecţi - citirea preţului produsului/informaţiilor de pe ambalaj, pregătirea unui fel de mâncare dintr-un preparat cumpărat din magazin. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Avantajele şi dezavantajele observării Dezavantaje Avantaje Obţinerea de informaţii despre comportamentul efectiv, nu cel declarat de subiect Nu presupune solicitarea acceptului subiecţilor privind participarea la investigaţie Evitarea unor erori datorate moderatorului/operatorului de interviu Rapiditatea culegerii datelor Obţinerea de informaţii ce nu pot fi uşor verbalizate (copiii) nu se pot obţine informaţii despre motivele de cumpărare, intenţii, preferinţe Costul şi durata relativ mari Dificultatea de a estima comportamente viitoare Informaţiile privesc comportamente în mediu public, nu privat (pentru a nu încălca etica în cercetările de marketing) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Tipuri de observare 1. Mediul de desfăşurare 2. Grad de disimulare 3. Grad de structurare 4. Apelare la factor uman /echipamente 5. Coordonata temporală Observare în mediu natural Observare disimulată Observare structurată Observare personală Observare directă Observare în mediu simulat Observare nedisimulată Observare nestructurată Observare bazată pe echipamente Observare indirectă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

1. 1. Observarea în mediu natural î Presupune studierea unor comportamente acolo unde acestea se manifestă efectiv, real Avantaje: î acurateţea informaţiilor culese; Dezavantaje: costul, dificultatea obţinerii unor informaţii în mediu natural Exemple: observarea realizată în diferite puncte de vânzare ale unui magazin pentru identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie observarea comportamentului vânzătorilor faţă de cumpărători urmărirea traseului parcurs de vizitatori întrun muzeu, expoziţie Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

1. 2. Observarea în mediu simulat Presupune desfăşurarea cercetării într-un mediu artificial, special creat (test de marketing simulat) n Se utilizează pentru a evalua eficacitatea unui mesaj publicitar la un produs nou şi rata de încercare a produsului, previzionarea valorii vânzărilor pe piaţă Avantaje: grad sporit de control, cost mai scăzut, durata mică a cercetării; dezavantaje: comportamentul supus investigaţiei diferă de cel care loc în condiţii reale a) identificarea unui număr de cumpărători b) chestionarea subiecţilor respectivi, c) invitarea persoanelor pentru a vizualiza diferite mesaje publicitare, d)oferirea unei sume de bani în vederea cumpărării de produse dintr-un spaţiu special amenajat, e) chestionarea subiecţilor despre motivele de cumpărare a produselor respective f) acordarea de mostre gratuite celor care nu au achiziţionat produsul nou g) contactarea după câteva săptămâni n Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

2. 1. Observarea disimulată n n Subiecţii investigaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi Exemple: - studierea cu camere video a comportamentului cumpărătorilor din magazin (evitarea furturilor), - programarea caselor de marcat pentru a ţine evidenţa unei anumite mărci, -utilizarea oglinzilor unidirecţionale pentru studierea comportamentului participanţilor la un focus-grup, - Cumpărătorul misterios (Mystery Shopping) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

2. 2. Observarea nedisimulată n n n - Se caracterizează prin faptul că subiecţii ştiu că sunt observaţi Avantaje: conduce la obţinerea unor informaţii mai bogate, limite: eroarea datorată persoanei investigate care ştie că este studiat comportamentul său Exemple: Testul de marketing simulat utilizat pentru produsele noi Retail audit Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

3. Observarea structurată- nestructurată n n Se caracterizează prin specificarea detaliată a informaţiilor ce vor fi obţinute prin observare şi a modalităţii de înregistrare Ex. : retail audit. Principalele informaţii furnizate de Nielsen sunt: • • • vânzările către consumatori, cumpărările realizate de detailişti, stocurile de mărfuri la nivelul detailiştilor preţurile cu amănuntul şi profitul brut al detailiştilor, distribuţia şi rupturile de stoc, oferte promoţionale speciale producătorilor, promovare la punctul de vânzare, reduceri de preţuri oferit de detailişti n n Este investigat orice aspect care poate fi relevant şi în cazul căreia informaţiile sunt înregistrate în mod liber de cercetător Exemple: • • monitorizarea cu camere video a comportamentului personalului dintr-un magazin sau hotel/restaurant, studierea modului în care copiii se joacă cu variante noi de jucării Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

4. Observarea personală- mecanică n n - - - Culegerea informaţiilor primare se realizează prin implicarea numai a factorului uman -observarea personală Exemple: Mystery Shopping(cumpărătorul misterios) Vânzătorul curios Înregistrarea reacţiilor cumpărătorilor dintr-un magazin în faţa unui raft cu produse noi Stabilirea numărului de produse preluate de clienţi de pe raft şi analizate de aceştia Ziua, săptămâna şi ora cumpărării n n n n n Locul observatorului uman este luat de un echipament special (diferite dispozitive mecanice sau electronice): - contor de trafic - camera video - scanner - analizorul vocii - Psihogalvanometrul - Pupilometrul - Analizor preceptiv - People meter Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

5. Observare directă - indirectă n n Constă în comportamentului manifestării sale Exemple: n n studierea în timpul determinarea numărului de clienţi cu ajutorul unor senzori cu raze infraroşii stabilirea timpului petrecut de clienţi în magazin/anumit raion n n Constă în studierea comportamentului după ce acesta s-a manifestat deja, accentuânduse pe consecinţele comportamentului Exemple: - - studierea gradului de uzură a pardoselii din magazin/muzeu Cântărirea cantităţii de produs rămasă în ambalajul returnat de participanţii la untest de marketing simulat Studierea gunoaielor menajere Determinarea gradului de deteriorare a filelor cărţilor din biblioteca oraşului Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Test n Incercaţi să identificaţi situaţia prezentată în figura alăturată. Pornind de le aceasta, construiţi un scenariu pe care aţi putea să-l utilizaţi într-un studiu de marketing. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Comentaţi: Antares a încercat, în ultimii doi ani, două metode de control, fără succes. Prima, des utilizată de transportatori, a fost clientul misterios: o persoană care călătoreşte cu scopul de a monitoriza vânzarea biletelor pe un traseu. Becşenescu (proprietarul Antares) a tocmit o firmă specializată în aceste servicii, dar a renunţat repede după ce a primit din partea acesteia un raport fals. În document s-a inventat o poveste despre o cursă care, în realitate, n-a avut loc pentru că maşina făcuse pană. Proprietarul s-a înfuriat pentru că fusese minţit atât de grosolan şi a renunţat să mai achite facturi lunare de 2000 de euro firmei, ce, chipurile!, trimisese pe teren clientul misterios. Al doilea eşec a constat montarea în autovehicule a unui sistem de supraveghere video. Şoferii erau urmăriţi cu ajutorul camerei video în zona în care eliberau tichetele. Dar această soluţie tehnică n-a reuşit să facă o corelare între biletul vândut, banii încasaţi şi ruta pe care mergea pasagerul. După două săptămâni de funcţionare, camerele au fost demontate. Sursa: Alexandra Irimiea, Soft anti-fraudă!! în Forbes nr. 1/2009 n Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Comentaţi: n n Grupul Leo Burnett a lansat săptămâna trecută Tru. Media Research, o companie care măsoară audienţele eforturilor de marketing indoor şi instore (din magazine şi centre comerciale), reprezentantul exclusiv în România al companiei americano- israeliene Tru. Media Technologies. Grupul Leo Burnett a investit în noua companie 500 mii euro în tehnologie, trening şi schimburi de experienţă. Măsurătorile se realizează cu ajutorul unor sisteme care lucrează cu algoritmi de recunoaştere a feţei umane, stabilind dacă cei care trec prin faţa unui raft, stand promoţional sau panou publicitar se uită către acesta şi pentru cât timp. Camere digitale preiau imaginea şi o analizează imediat, fără a înregistra, pentru a proteja intimitatea consumatorilor. Sistemul deţine un software de interpretare a datelor care realizează recunoaşterea sexului şi a vârstei aproximative a celor care privesc spre zona în care este plasată camera. Până acum, companiile măsurau eforturile de marketing in-store într-un mod empiric, bazându-se pe observaţii de bun simţ, pe nişte cercetări aproximative şi în general piaţa avea acces la aceleaşi lucruri. Sursa: Raluca Comănescu, Cu camerele pe consumatori, în Business Week România, nr. 112/2008 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Bibliografie selectivă î î î î Asandei M. , Ciochină I. , Enache E. , Gangone A. , Manole S. , Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010, pp. 71 -89 Cătoiu I. (coord. ), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp. 203 - 240 Flităr M. P. , Elemente de marketing, vol. I, Colecţia Naţională, Bucureşti 2002, pp. 146170 Gherasim T; Gherasim A. , Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, pp. 13 -18 Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong V. , Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267 -335 Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 1999 Prutianu, Ş. Anastasiei B. , Jijie T. , Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp. 73 - 75 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16