Kapittel 12 Markedskommunikasjon og salg Markedskommunikasjon og Salg

Kapittel 12 Markedskommunikasjon og salg

Markedskommunikasjon og Salg l. Ulike former for kommunikasjon l Trinn i kommunikasjonsprosessen l Reklamebudsjettering l Reklamens innhold og form l Medievalg l Ulik form for reklame l Internasjonaliseringen av reklamen l Salgsfunksjonens - et konkurransemiddel 2

Kommunikasjon • • • Salgsfremmende tiltak (Sales Promotion) Informasjon og samfunnskontakt Personlig salg Design Krever innsikt i målgruppens forutsetninger, problemer og informasjonsbehov 3

Trinn i kommunikasjonsprosessen 4

Persepsjonsområde - viktig i kodingsprosessen 5

Vurdering av reaksjoner - effekthierarkier • 3 typer mål 6

ELM* - Modellen To veier til forming av holdinger og preferanse: 1. Kognitiv vei – ”elaborate” • Forbrukeren vurderer ulik informasjon og trekker en slutning 2. Affective vei – ”non elaborate” • Få egne vurderinger, baserer seg på andres anbefalinger eller følelsesmessige kriterier (*Petty og Cacioppo, 1983) 7

Hvordan reklame fungerer 8

Reklame • Ressurskrevende • En investering • Benyttes over hele verden • Skal gi et resultat som står ihht. innsatsen • Resultatene er vanskelig å måle • Krav til avkastning 9

Reklamen må tilpasses samfunnets normer 10

Reklame omsetningen I Norge I 2008 (1000 kroner) Sponsor Insight AS har beregnet sponsorinnsatsen i Norge for 2010 til ca 3, 5 milliarder kroner 11

Lykkes med en reklameinnsats - må ta stilling til • Reklamebudsjettets totale størrelse • Budskapets innhold og form • Målgruppedefinisjoner • Hvilke kommunikasjonskanaler skal benyttes – Medievalg • Måling av effekter 12

Reklamebudsjettering • Grensebetraktninger • Grensekostnad og grenseinntekt • Prosent av salg • Prosentsats av salget • Konkurrentmetoden • Hva gjør konkurrentene? • Mål-middel-metoden (Task Method) • Klare mål deretter budsjettere etter disse 13

Responsfunksjoner… …hvordan omsetningen varierer med reklameinnsats 14

Reklameutforming • • • Hva man sier, viktigere enn hvordan En god annonse skal selge produktet Vær varsom med humor Bli ikke lei av gode annonser Ikke kopier andre Gå rett på sak og vær enkel En enkelt annonse skal kunne stå alene Om kjendiser Om overskrifter Språk 15

Public Relations (PR) ”PR er en lederfunksjon som søker å oppnå og bevare forståelse og støtte fra dem man har kontakt med”. Informasjonssystem viktig fordi: • • Bedrifter og organisasjoner er alle avhengig av sine omgivelser Avhenging av nærsamfunnet Avhenging av storsamfunnet Avhenging av det alminnelige publikum 16

Sponsing. Har det noen hensikt? 17

Betydelige beløp benyttes på sponsing • Sponsing er viktig del av finansieringen av sport, kunst, kultur og sosiale events. • I global sammenheng vokste sponsorinnsatsen fra 12 milliarder kroner i 1984, til 102 Milliarder kroner i 1996 • I 2009 var beløpet vokst til 242 milliarder kroner – (Meenaghan 1998, IEG 2011). • I følge Sponsor Insight , ble det brukt 3, 5 milliarder kroner til sponsing i Norge i 2010. 18

• Flere store begivenheter er helt avhengig av sponsing. • I Sydney OL i 2000, var sponsorbudsjettet på 3, 5 milliarder kroner. • I OL i 2006 i Torino var sponsorbudsjettet på ca 6 milliarder kroner. • TOP Partners, består av 11 bedrifter, herunder Coca. Cola, Kodak, Visa, Lenovo og Omega. • For 2005 til 2008 vil denne gruppe alene bidra med 5, 6 milliarder kroner til Den Internasjonale Olympiske Kommité (IOC). 19

Har sponsing noen effekt? • Hvorfor bruker bedrifter penger på kommunikasjon som kun viser navn og logo? • Bedrifter bruker enorme summer på sponsorater som de håper vil gi en eller annen effekt. • Har sponsing egentlig noen effekt på noe som helst? 20

• Et vanlig mål med reklame og sponsing er som regel økt preferanse og økt kjøp. • Vi vet at eksponering uten argumentasjon påvirker preferanse for objektet. • Denne effekten kalles “The Mere Exposure Effect” (Eksponeringseffekt) og har vært kjent siden tidlig i forrige århundre av psykologer. 21

Sponsing og Eksponeringseffekt • Eksponering (mere exposure) til et stimulus øker den positive følelse overfor dette stimulus. – Bornstein (1989); Harrison (1977); Janiszewski (1993); Obermiller (1985); Zajonc (1968). • Eksponeringseffekten må være drivkraften i sponsing. 22

Typer av sponsing • 1. En sponsor gir penger til et eller annet objekt for å oppnå oppmerksomhet. 23

l 2. En organisasjon gir penger til helt spesifikke begivenheter eller personer for å oppnå eksponering og assosiasjoner. 24 24

• 3. Bedriften tar på seg rollen som “impressario”, i det de kontrollerer hele aktiviteten (for eksempel en konsert eller et TV program). 25

Kommunikasjon av produktet/merke (the Brand) Verktøy Logiske argumenter Assosiasjoner (Communicate feelings) Eksponering (Communicate Feelings) Erfaring Merke/produktet Emosjoner Kongnisjoner Hans Mathias Thjømøe Inspired by: Zajonc (1980) Etzioni (1988) Park & Srinivasan (1994) Keller (1993) Aaker (1997) Olson & Thjømøe (2003) Zanna & Rempel (1988) Haddock and Zanna (1993) 26

Hva vet vi om sponsing og effekt? Prosjekt 2005: Sammenligning av media og deres effekt (Utdrag) Professor Erik L. Olson Førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe Handelshøyskolen BI/Markedshøyskolen Vegard Arntsen Sponsor Insight AS Lars Martin Kaupang Synovate/MMI 27

Formål • Se på effekten av arenareklame i forhold til sponsorplakater og TV-reklame når det gjelder erindring (recall) og å bygge preferanser. • Om det er forskjell på kjente merker kontra ukjente merker • Om det er forskjell på kommersielle kanaler og ikkekommersielle kanaler • Om det er forskjell på relaterte og ikke-relaterte merker • Hva som skjer når mengde eksponering øker, og hva som skjer om en sponsor dominerer en arena i forhold til å være på arenaen sammen med en rekke andre sponsorer. • Gi grunnlag for å prissette arenasponsing relatert til bruk av alternative medier som sponsorplakater og TV reklame. 28

Hvordan vi gjorde det (1) Produksjon av egen håndballsending • For å sikre kontroll over hvilke logoer som ble eksponert, måtte det lages en egen sportssending. • Håndball ble valgt på grunn av oversiktig arena med relativt god eksponering av alle logoer • Drammen Håndballklubb stilte opp som testobjekt, og arrangerte en treningskamp mot Kragerø IF. Begge er lag i Eliteserien for menn. • TV 2 produserte kampen, med kommentator, som en vanlig Eliteseriekamp. 29

Hvordan vi gjorde det (2) Utvalg og prosedyre • Undersøkelsen er gjennomført på web i perioden 2. til 16. desember 2005. – Web ble valgt på grunn av visning av 7 -10 minutter lang film • Det var 40 forskjellige filmer fordelt på 8 forskjellige skjema. • 12. 859 respondenter ble invitert. 4. 052 fikk sett filmen uten problemer. Disse besvarte deretter hele spørreskjemaet. • Utvalget ble trukket som et tilfeldig utvalg av Norges befolkning med bredbånd, og er vektet i henhold til kjønn, alder og region/landsdel. 30

• To målevariabler – Erindring (Recall). • Om man husker at X var sponsor – Effekt (kjøpsintensjon) • Om man vil kjøpe mer fra bedrift Y fordi Y sponser A 31

Mest Effektive Media – kjøpsintensjon • Høy arenaeksponering (100%) har høyest effekt etterfulgt av sponsorplakater. Begge disse settingene er bedre enn TV-reklame (alle merker). • Lav og middels høy eksponering på arena oppnår nesten like god effekt som TV-reklame (alle merker). • For nye (ukjente) merker, var TV-reklame generelt sett mer effektivt enn sponsor plakater og arenareklame. • For kjente merker var sponsorplakater best, fulgt av dominerende arena reklame og TV reklame. 32

Samlet for alle produkter –kjøpsintensjon (Kjente, ukjente, relaterte, ikke relaterte) 33

Hva påvirker effekten av sponsing på sponsor og sponsorobjekt 34

Medievalg. . … den vei som best og billigst formidler budskapet til mottakeren, og samtidig oppnår den tilsiktede effekt på best mulig måte To hovedgrupper: Individuelle medier Massemedier 35

Ulike medier • Aviser • Norges største annonseorgan • Viktig fordel: dens geografisk selektive egenskaper • Magasiner og ukeblader • TV • I Norge – et riksmedium • Taper overfor TV – enn så lenge • Øker i omfang som reklamemedium • Motivering for å se TV-reklame er begrenset • Andre • Internett, databasemarkedsføring og sponsing 36

Andel av befolkningen som er nevativ til reklame 37

Daglig dekning for mediegruppene 1961 - 2009 38

Dekning for ulike eter media 39

Effektmåling • Pretesting • Testing av en annonse eller andre tiltak før det settes i verk • Posttesting • Foregår etter en kampanje er kjørt 40

Salgsfunksjonen -økt betydning som konkurransemiddel. . … større likhet mellom varer og tjenester … prisene … konsentrasjon … økende makt i innkjøpsfunksjonen … kvalifiserte kjøpere 41

Salgsfunksjonen og markedsføring - 3 grunn pilarer • Markeds/kundeorientering • Salgsapparatet bidrar til å klarlegge kundenes behov • Integrasjon • Oppgavene kan ikke sees isolert – må samordnes med bedriftens totale strategi • Langsiktig kundetilfredshet • Salgsapparatet en stor del av ansvaret for utvikling av et godt og stabilt kundeforhold 42

Salgsprosessen • Planlegging • Analyse • Presentasjon • Beslutningspåvirkning • Oppfølging 43

44