Prissetting KAPITTEL 13 Kapittel 12 Prissetting Lringsml Forklare

Prissetting KAPITTEL 13

Kapittel 12 Prissetting Læringsmål ◦ Forklare hva som menes med kundeverdi ◦ Drøfte krav som må settes til prisene, herunder tidsaspektets påvirkning på prissettingen ◦ Markedspris og kostnadsbasert prissetting ◦ Målpris og målkostnadskalkulasjon ◦ Prising av hoved- og biprodukter

Verdiskapning og kundeverdi Målet for økonomisk virksomhet er å maksimere fortjenesten på lang sikt ved å skape størst mulig kundeverdier

Verditilbudet Hvilket produktet vil kundene størst forventet verdi? Verditilbud = Funksjonalitet Produktet Design + Pris Kvalitet + Image Tid + Relasjoner

Prisfastsettelse Skal bedriften overleve på lengre sikt må prisen 1. 2. være akseptabel for kundene være mindre eller lik konkurrentenes for tilsvarende produkt

Prissetting: Differensierte produkter For virksomheter som kan differensiere sine produkter og tjenester er fastsettelse av pris en viktig del av markedsføringsstrategien I tillegg vil produktets priselastisitet påvirke prissettingen

Prissetting: Standardiserte produkter For virksomheter som leverer standardiserte produkter blir oppgaven å tilpasse virksomhetens kostnader til den gjengse markedspris Markedsprisen vil imidlertid påvirkes av kapasitetsutnyttelsen i bransjen

Prissetting: Spesielle ordrer Prisen vil også påvirke produktkostnadene ◦ Økt volum fører til lavere totale enhetskostnader ◦ Større volum kan igjen gi lavere innkjøpspriser på råvarer og andre innsatsfaktorer grunnet mengderabatter Mer marginale tilleggsordrer kan derfor gi større økninger i totallønnsomheten enn isolerte vurderinger av tilleggsordrene viser

Prissetting på lang og kort sikt På kort sikt vil forhold som kapasitetsutnyttelse og konkurransesituasjonen påvirke prisdannelsen Den generelle kortsiktige regelen ved ledig kapasitet er at enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag ◦ Men må unngå prissmitte

På lang sikt må prisen dekke alle produktets samlede tilvirknings-, administrasjons- og salgskostnader, inkludert fortjeneste

Prisfastsettelse for et gitt produkt Produktets kostnad: Direkte materialer kr 150, 00 Direkte lønn “ 75, 00 Indirekte variable tilvirkningskostnader “ Indirekte variable salgs- og administrative kostnader “ 2, 00 6, 00 Salgsmerkost kr 233, 00 Indirekte faste tilvirkningskostnader (fordelte) “ 36, 00 Indirekte faste salgs- og adm. kostnader (fordelte) 80, 00 Prisfastsettelse dersom bedriften Selvkost kr har ledig 349, 00 kapasitet: Enhver pris over kr 233, 00 pr. enhet vil gi bidrag til dekning av de faste kostnader og fortjenesten bedriften ikke har ledig kapasitet: Enhver pris over selvkost må sammenlignes med alternativkostnaden, dvs. fortjenesten som oppnås på de andre prosjekter som fyller bedriftens kapasitet Markedsmessige vurderinger og beslutninger “

Ulike modeller for prissetting Markedspris ◦ Gitt salgspris - krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle

Kostnadsbasert prissetting Selvkost med prosentuelt påslag fortjeneste ◦ Selvkost + målsatt fortjenestetillegg= Salgspris Alternativt ◦ Salgsmerkost + målsatt dekningsbidrag = Salgspris I handelsbedriften: ◦ Kalkulasjonsgrunnlaget + avansen = Salgspris

Prissetting av engangsordrer Her gjelder de tidligere nevnte ”kortsiktige” regler: Ved ledig kapasitet: enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag ◦ Men må unngå prissmitte Ved full kapasitet: Selvkost + alternativkostnadene representert ved fortjenestene på de ordrer som opptar kapasiteten

Målsatt pris og målkostnadskalulasjon Målsatt pris – krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle ◦ ◦ Bedriften har satt et tak på hvor store produksjonskostnadene kan være Introdusert først i bilindustrien i Japan Dette er den daglige situasjonen for mange mindre og mellomstore virksomheten. De må tilpasse seg en gjengs markedspris

Målkostnadsprosessen Markedsmål Målpris Krav til fortjeneste Målkostnadskalkyle ? Nei ko Er s -m tna nå åle ds dd t Produkt- og prosessutvikling Ja Produksjonen av produkt iverksettes Kundeverdi