Kapittel 11 Prispolitikk Kapittel 11 Prispolitikk v Ml

Kapittel 11: Prispolitikk

Kapittel 11: Prispolitikk v Mål for prispolitikken v Pristeori v Prisstrategier og referansepris

Prisstrategi - generelt • Prisen må representere både produsentens og forbrukerens verdioppfatning • Produsent: Kostnader ved produksjon, distribusjon, markedsføring etc. , konkurransesituasjon, fortjeneste • Forbrukere vurderer pris ulikt ut i fra eks. egen kjøpekraft, kvalitet, pris på konkurrerende merker, sosial status m v • Pris er et sterkt virkemiddel i «marketing mix» • Må sees i sammenheng med den totale markedsføringen • Pris og kvalitet

Internett truer fastprissystemet

Prisstrategi – ulike målsettinger 1. Maksimere salget • Obs! Volumsyke 2. Markedsandeler • Bruke prismekanismen for å realisere/opprettholde en bestemt markedsandel • Priskrig, hvis trussel for konkurrenter • Kan være mer lønnsomt å ha lav markedsandel, men høyere priser 3. Maksimere fortjenesten • Vanskelig i praksis (grenseinntekt, kostnader og priselastisitet) 4. Gitt fortjenestemargin • Utgangspunkt for nærmere vurderinger 5. Møte eller unngå konkurranse 6. Stabilisere prisnivået • Følger konkurrentenes prisendringer 7. Støtte andre produkter

Klassisk pristeori Loven om tilbud og etterspørsel • Likevektspunktet bestemmer prisen Begrensninger i teorien • Homogene varer • Forutsetter at man søker å maksimere fortjenesten på kort sikt • Tar utgangspunkt i sluttbruker, men ofte flere mellomledd som er med å påvirker prisen • Forutsetter at øvrige konkurransemidler holdes konstante • Full kjennskap til etterspørsels- og kostnadskurvene

Priselastisiteten sier noe om hvor følsom etterspørselen er for endringer i pris - styrke og retning (relativ endring i etterspørsel / relativ endring i pris) • Elastisk (e >1): den relative endringen i etterspørsel er større enn den relative endringen i pris. • Nøytral elastisk (e = 1): den relative endringen i etterspørsel er lik den relative endringen i pris. • Uelastisk (e < 1): den relative endringen i etterspørsel er mindre enn den relative endringen i pris Uelastisk Elastisk P 2 P 1 Q 2 Q 1

Priselastisitet • • Et uttrykk for hvor følsom etterspørselen er overfor endringer i priser og inntekter Et måleinstrument som sier noe om i hvilken grad markedet reagerer på endringer i pris Eksempler: • Hvor mye vil etterspørselen øke hvis vi reduserer prisen med 10 %? • Hvor mye vil etterspørselen synke hvis inntekten reduseres med 5 %? • Hvor mye vil etterspørselen synke hvis konkurrent reduserer sine priser med 10 %? (krysselastisitet)

Faktorer som reduserer priselastisiteten Vi er mindre prisfølsomme når* 1. …produktet har en unik verdi 2. …vi ikke er oppmerksomme på evt. substitutter 3. …det er vanskelig å sammenligne kvalitet på substitutter 4. …produktet utgjør en ubetydelig økonomisk belastning 5. …utgiften i forhold til sluttproduktets totale kostnad er liten 6. …deler av kostnaden bæres av en annen part 7. …det er varer som vi trenger ifb. med kapitalvarer som vi allerede har 8. …produktet er forbundet med spesielt god kvalitet, prestisje, eksklusivitet 9. …varen er et nødvendighetsgode *Nagle, Hogan & Zale: The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably

Faktorer som bestemmer prispolitikken Interne forhold • Kostnader (retningsgivende, men ikke bestemmende!) • Langsiktig nedre grense • Prinsipper for prispolitikk • Lavere (eller høyere) priser enn konkurrenter • Følge markedet, eller én bestemt konkurrent • Grad av differensiering • Likviditet • Kapasitetsutnyttelse (f eks sesong-svingninger) • Utgående produkter Eksterne forhold Faktorer bedriften ikke kan påvirke • Etterspørselsforhold • Pris på substitutter • Inntektsforhold • Preferanser hos forbrukerne • Markedsstruktur • Konkurrentenes størrelse, antall og produktdifferensiering • Leverandørsiden • Endring i råvarepriser og innsatsfaktorer • Underleverandørenes vilkår • Konjunktursvingninger • Myndighetenes inngrep

Prisstrategier – forhold som bør vurderes 1. Nivå • Over, lik eller under konkurrenter 2. Faste eller bevegelige priser? • Kjente salgsvilkår, samme kvantum = samme pris (rettferdig, forutsigbar og enkel adm. ) • Priser fastsettes ut i fra konkurransesituasjonen, ulik priselastisitet (ulik pris for lik kvantum) 3. Bedriftens sortiment • • • Ulike modeller/utgaver Kvalitet – kundene må erkjenne og akseptere kvalitetsforskjellen Komplementære produkter 4. Mellomleddenes betydning • Avanse og omløpshastighet • Mellomleddenes kostnader ved å selge produktet • Omsetningen som mellomleddene kan påregne

Prisstrategier…. forts 5. Produktets alder Hvor i livssyklusen befinner produktet seg? Nye produkter – to alternative strategier • • Skumming: Setter forholdsvis høy pris, antar uelastisk etterspørsel Penetrasjon: Lav pris, høy priselastisitet Strategikombinasjoner ved bruk av pris og påvirkning Markedspåvirkning Pris Høy Lav Hurtig skumming Langsom skumming -Stor nyhetsgrad -Stort, latent marked -Lite prisbevisst målgruppe -Etterligninger vil komme -Markedet er lite -Lav innovasjonsgrad -Målgruppen villig til å betale høy pris -Forventes liten konkurranse Hurtig penetrasjon Langsom penetrasjon -Markedet er stort -Høy innovasjonsgrad -Stor priselastisitet -Forventes liten konkurranse -Markedet er stort -Produkttypen er kjent -Stor priselastisitet -Forventes beskjeden konkurranse

Prisene i livssyklusen

Referansepris • Forbruker etablerer en oppfatning av hva prisen normalt skal være på et produkt, det vil si man etablerer en prissone. Så lenge prisen ligger innenfor denne sonen vil ikke forbruker reagere på prisforskjeller. Vi kaller dette for «Latitude of Price Acceptance» - LPA • Eksempel: – Hvor mye vil du forvente å betale for en halvliter boks med pils? – Hvor mye vil du forvente å betale for halvliter boks fra Ringnes?

Referansepris • Referansepris og LPA ligger høyere enn gjennomsnittlig markedspris – Forbrukerne overestimerer normal markedspris – De som kjøper mye overestimerer mindre • LPA blir bredere når virkelige priser varierer mer – Men LPA er alltid smalere enn virkelig prisvariasjon – Effekten (større bredde) avtar med økt kjøpfrekvens • LPA blir bredere med merkevarer – Forbruker opplever merkene som mer ulike alternativer – Noen alternativer (merker) er mer attraktive enn andre og kunden forventer (og aksepterer) at de koster mer

Hva danner referanseprisen?

Rabattpolitikk • Funksjonsrabatter • Kompensasjon for at mellomledd påtar seg lagring, transport, salgstiltak osv • Kvantumsrabatt • Kjøpsbonus (konsentrere innkjøp hos en leverandør) • Storkundeavtaler hos flyselskaper, Coop-kortet • Kombinasjonsbonus • Ekspedisjonsavgift (tillegg i pris ved kjøp av små kvantum) • Kontantrabatt • 2% rabatt ved betaling innen 10 dager, eller 30 dager uten rabatt • Tidlig ordre • Flyselskaper • Sesong • Rabatter «off season» for å utjevne sesongsvingninger • Kampanje • Til grossister/detaljister som yter en ekstra innsats

Øk. konsekvenser av prisendringer • Ved prisreduksjon: Hvor mye må salget øke hvis det økonomiske resultatet skal bli uforandret? • Ved prisøkning: Hvor stor reduksjon i salget kan aksepteres for at resultatet skal forbli uforandret?