Merkevareledelse Kapittel 7 Merkeassosiasjoner Kapittel 7 Kunnskap 2

Merkevareledelse Kapittel 7 Merkeassosiasjoner

Kapittel 7 Kunnskap 2

Læringsmål • Hva er merkeassosiasjoner, eller merkekunnskap? • Hva betyr det at kunnskapsassosiasjoner må være positive, unike og sterke? • Hva menes med assosiasjonsnettverk? • Hvilke typer merkeassosiasjoner inngår i merkekunnskap? • Hvordan plasseres kunnskapsassosiasjoner i merkepyramiden? 3

Merkekunnskap 1. Hva er merkeassosiasjoner? 4

Hvilke assosiasjoner skaper merkevaren? • For at merkeassosiasjoner skal kunne bidra til at merket blir foretrukket fremfor konkurrerende merker, må merkets assosiasjoner være: o o o Positive Unike Sterke 5

Merkekunnskap I merkevarebygging er vi spesielt opptatt av de assosiasjonene som avgjør kundenes preferanser og valg 6

Positive kunnskapsassosiasjoner 7

Positive assosiasjoner 1. Hvor personlig relevant er assosiasjonen? Dette er den personlige dimensjonen som gjør at betydningen av assosiasjoner varierer så mye fra kunde til kunde, og fra kontekst til kontekst for samme kunde. 2. Hvor karakteristisk eller særegen er assosiasjonen? Betyr den noe for kundens oppfatning av merket? 8 3. Hvor troverdig er det at merket har assosiasjonen? Det må være troverdig at merket kan levere i henhold til de forventningene som skapes.

Positive assosiasjoner Må være ønsket av kunden: o Hvor personlig relevant er assosiasjonen for oppfatningen av merket? - Noen ganger syns kunden det er positivt at Meny har tusenvis av dagligvarer å velge mellom – andre ganger synes kunden det er positivt at REMA 1000 har et minimum av varer å velge mellom. 9

Positive assosiasjoner • Må være sentrale for merket: o Hvor avgjørende er denne assosiasjonen for oppfatningen av merket? 10

Unike kunnskapsassosiasjoner 11

Unike assosiasjoner • Kundene velger en merkevare blant flere mulige alternativer – derfor må det være noe unikt (og sterkt og positivt) hos det merket de velger for at de skal kunne ta en beslutning o Dersom alle vaskemidler vasket like hvit, ville dette ikke lenger være unikt for Blenda 12 Det må være noe unikt for et merke

Sterke kunnskapsassosiasjoner 13

Sterke assosiasjoner • Sterke assosiasjoner o o en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker I dag er de aller fleste biler ”trygge” og også svært pålitelige. - Men hvilket bilmerke er tryggest? Hvilket bilmerke er mest pålitelig? 14

Sterke assosiasjoner • Sterke assosiasjoner o en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker Trygg er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Volvo Pålitelig er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Toyota Komfort Pålitelig 15 Bil Toyota Volvo Trygg Sikker Familie

Sterke assosiasjoner Hvordan blir assosiasjoner sterke? • Gjennom læring o o o Egen erfaring Markedskommunikasjon Vareprat (andres erfaring) 16

Sterke assosiasjoner Hvordan blir assosiasjoner sterke? System 1 • En ubevisst og automatisk prosess som krever lite involvering hos mottaker. • Får med seg alt – og kobler sammen alt (det er en assosiativ prosess). • Kobler ting sammen uten å reflektere over det den kobler sammen, og derfor blir disse koblingene svake og ustabile, og de trenger ikke å være verken logiske og/eller meningsfulle. * • Alle kontaktflater med et merke kan danne grunnlag for koblinger mellom et merke og assosiasjoner. Krever mye repetisjon 17

Sterke assosiasjoner Hvordan blir assosiasjoner sterke? System 2 • En aktiv prosess – som krever energi, og som dermed forutsetter en viss involvering • Læring skjer bevisst og ut fra et formål – man er motivert for å lære noe. • Når det er en problemstilling som må løses, eller et behov som må dekkes, og da søker det aktivt etter konkrete produktattributter eller merkefordeler som vil oppfylle behovet. • En selektiv prosess – som gjerne avsluttes (for å spare energi) når • formålet synes oppnådd og motivasjonen for å lære daler (repetisjon av ny informasjon som ikke endrer utfall, vil ikke ha effekt). • Kresen – det er bare den informasjonen som oppfattes som nyttig, • som vil bli bearbeidet og lagret. Krever motivasjon (involvering) 18

Sterke assosiasjoner – huskes best Koblingen mellom ’tur’ og Kvikk Lunsj er sterk – så ’tur’ vil ofte påminne om Kvikk Lunsj 19

Merkeassosiasjoner – og kundenes valg • En positiv og unik sammensetning av assosiasjoner I en gitt kontekst, innenfor en gitt referanseramme – har merket en unik sammensetning av assosiasjoner – som kan avgjøre kundenes valg 20

Typer av assosiasjoner 21

Typer av assosiasjoner • Det finnes et rikt utvalg av assosiasjoner • Kan deles inn på mange måter – etter behov og formål • Merk! Kundene vil ofte dele inn assosiasjoner på en annen måte enn markedsførere • Assosiasjoner er selve ’språket’ – hvordan beskriver vi et merke 22

Typer av assosiasjoner • Ingen rett eller galt med bruk av produktrelatert/ikkeproduktrelatert eller ytelse/billedlige assosiasjoner o Du må tolke hva kundene mener med sin bruk av assosiasjoner og ’oversette’ dette til markedsprogrammet. Kundens språk Ytelse • Hovedfunksjon • Tilleggsfunksjon • Pålitelighet, holdbarhet • Form og design • Pris Billedlige • Typiske bruker • Kjøps- og brukssituasjon • Distribusjon • Merkepersonlighet • Historikk, tradisjon, opplevelser Markedsføringens språk Produktrelatert • • • Ingredienser Innsatsfaktorer Design/materialer Ikke-produktrelatert • Produktkategori • Pris • Distribusjon • Markedskommunikasjon • Design/Pakningsdesign • Fordeler • Opphav • Merkepersonlighet 23

Kunnskapsassosiasjoner i merkepyramiden 24

Hvilket behov dekker assosiasjonen? Siden vi forutsetter at det mest avgjørende for kundens preferanser og valg er hvor godt et merke kan dekke deres behov – så plasseres kunnskapsassosiasjoner i pyramiden i henhold til hvilket behov den enkelte assosiasjonen beskriver for kundene for akkurat dette merket 25

Hvilket behov dekker assosiasjonen? Funksjonelt behov • Løse eller unngå et problem o o Rengjøre kjøkken eller bad - f eks Jif: skånsom, effektiv Forhindre hull i tennene – f eks Colgate: beskyttelse, fluor Innrede hjemmet: f eks IKEA: alt på et sted; lett å frakte Stabil husholdningsøkonomi: f eks Toyota: pålitelige, holdbar 26

Hvilket behov dekker assosiasjonen? Opplevelsesbasert behov • Nytelse eller stimulans – påvirke sansene o o o PC som er lett å bruke – f eks Apple: brukervennlig Lek som stimulerer hjernen – f eks Lego: kreativitet, teknisk Sko som er behagelig – f eks Ecco: komfort 27

Hvilket behov dekker assosiasjonen? Symbolsk behov • Gir sosial identitet o o o Klær/vesker som viser eiers smak– f eks Chanel: sofistikert Bil som viser status – f eks Mercedes: vellykket, suksess Motorsykkel som viser tilhørighet– f eks HD: HOGs 28

Hvilket behov dekker assosiasjonen? Det er assosiasjonens betydning for kunden som avgjør • Merkepersonlighet kan beskrive flere behov o Det settet av menneskelig egenskaper som assosieres med et merke [Aaker, 1997] – USA studie - Oppriktighet, Spenning, Kompetanse, Raffinement, Barskhet Kaffebrenneriet: kuuul kaffesjappe – jeg går på Espresso House fordi jeg er en kuul kaffe- type/rype (symbolsk) men. . . o Friele kaffe: Hanseatisk kaffe(borger)mester – jeg kjøper Friele kaffe fordi… Herman Frieles personlige kompetanse som assosieres med merket som er viktig for valg av merke (funksjonelt) o 29

Merkepersonlighet gir Sosial Identitet • Sosial identitet handler ikke alltid om kjøpe ønskede personlighetsegenskaper • Det kan dreie seg mer om å unngå uønskede personlige egenskaper… “Du får ikke en 20 år gammel mann til å kjøpe slankebrusen som den 40 år gamle moren hans drikker…” 30

Hvilket behov dekker assosiasjonen? Må fange opp både primære- og sekundære egenskaper o o Alle produkter i en kategori leverer omtrent samme primærfunksjon – det er sjelden man kan differensiere på dette, det er særlig på sekundæregenskaper at merker differensieres Faktorer som holdbarhet, pålitelighet og servicevennlighet kan veie tungt i evaluering av et merke. 31

Kap. 7 Oppsummering • Merkekunnskap er de assosiasjonene som avgjør kundenes oppfatning av et merke o Kundens preferanse og valg bestemmes av disse • For å kunne brukes til å velge mellom merker må kunnskapsassosiasjoner være positive, unike og sterke? • Kunnskapsassosiasjonene kan vises i et assosiasjonsnettverk – som viser sammenhengene og styrken på koblingene • Det finnes forskjellige typer assosiasjoner • Kunnskapsassosiasjoner plasseres i merkepyramiden i henhold til hvilket behov det dekker for kunden for akkurat dette merket 32