IL PIANO OPERATIVO Il Piano operativo comprende una

IL PIANO OPERATIVO Il Piano operativo comprende: -una sintetica descrizione dei locali dove l’impresa commercializza o intenderà commercializzare i propri prodotti e di quelli dove avverrà la produzione; - una sintesi sulle scelte effettuate in materia di logistica; - il piano della produzione; - il piano di marketing.

La localizzazione Questa sezione contiene la descrizione dei locali di vendita e di produzione. Nel caso di locali di vendita: - se si tratta di aziende che producono beni di consumo, è di fondamentale importanza valutare l’accesso dei beni/servizi da parte dei consumatori: un locale di vendita sarà aperto nel luogo dove garantirà un forte afflusso di clientela - se invece si tratta di imprese che indirizzano la produzione (beni industriali) verso altre imprese, devono essere situate in aree che minimizzano i costi distributivi. Nel caso di locali di produzione (sia per i beni di consumo sia per quelli industriali), occorre considerare nello scegliere la localizzazione: -le esigenze di approvvigionamento (vicinanza a fonti di materie prime, infrastrutture efficienti); -la disponibilità di manodopera.

Altri fattori che influenzano la localizzazione Vi rientrano: -disponibilità e costo di eventuali licenze o autorizzazioni; -costo e termini dell’affitto o dell’acquisizione del locale; -presenza di concorrenti; -legislazione; -presenza di servizi pubblici; -presenza di parcheggi; -regolamenti di zona; -viabilità locale; -caratteristiche degli abitanti della zona; -base economica del luogo prescelto.

La logistica Nella sezione dedicata alla logistica l’imprenditore dovrà esporre i risultati dello studio concernente: -la movimentazione della merce; -il magazzino; -i canali distributivi che si utilizzeranno.

MOVIMENTAZIONE Bisognerà indicare: - i mezzi impiegati nel trasporto; - le risorse umane coinvolte; - le caratteristiche della merci movimentate; - se le attività di spedizione sono interne all’impresa o delegate a terzi fornitori; - il grado di automazione dei flussi informativi interni ed esterni; - la velocità di consegna; - i punti critici del processo.

MAGAZZINO Bisognerà indicare: - i locali destinati allo stoccaggio dei materiali e dei prodotti; - il rapporto tra spazio occupato/spazio a disposizione; - personale assegnato; - idoneità dei locali allo stoccaggio in relazione alla qualità della merce; - funzionalità del magazzino; - vantaggi della sua localizzazione.

DISTRIBUZIONE L’imprenditore dovrà indicare la scelta dei canali distributivi attraverso i quali raggiungere il cliente finale (grossisti, dettaglianti, vendita diretta ecc) e le motivazioni alla base delle scelte elaborate. La scelta dei canali di distribuzione sarà influenzata dalla natura del mercato in cui si opera e dai costi e benefici connessi all'utilizzo di ciascun canale.

Il piano della produzione In questa sezione devono essere descritti, per tutti i prodotti/servizi, le modalità tecnico/ produttive, evidenziando per ciascuno di essi: Processo produttivo: ovvero le modalità con cui si realizza il prodotto Tecnologia adottata: ovvero quali sono i mezzi utilizzati per ottenere il prodotto Capacità produttiva: che si vuole perseguire sia Inizialmente sia a regime

Il piano della produzione: segue SCOPO Evidenziare le modalità con le quali si intendono ottenere i vari prodotti e le relative capacità produttive, che dovranno essere coerenti con le aspirazioni di mercato

Il processo produttivo L’intero processo produttivo dovrà essere descritto partendo dall’acquisto delle materie prime fino all’ottenimento del prodotto finito. Andranno specificati nel dettaglio: -il processo base: le fasi che caratterizzano il processo produttivo; -i punti critici: le attività che, se sbagliate, potrebbero compromettere l’intero processo; -la tempificazione del processo: l’individuazione dei tempi standard per l’esecuzione del processo e dell’intervallo di accettabilità rispetto a tali tempi. Bisognerà anche motivare eventuali decisioni di delegare a terzi la produzione di alcuni componenti del prodotto(scelte di “make” or “buy”).

Tecnologia da adottare Nella scelta della tecnologia da adottare per la produzione, gli elementi di valutazione da tenere presente sono: -capacità di realizzare l’output in funzione della quantità e della qualità previste; -livello di specializzazione del personale tecnico; -tempi di avviamento a regime; -ciclo di vita della tecnologie; -ciclo di ciascuna tecnologia alternativa.

Scelta degli impianti Conseguente alla scelta delle tecnologie da adottare è quella degli impianti. La scelta degli impianti dovrà tener conto: -della capacità produttiva desiderata; -della compatibilità delle soluzioni tecnologiche rispetto a tale capacità. Potrebbe essere utile inserire una rappresentazione grafica (lay-out produttivo) del processo e degli impianti utilizzati per la produzione.

Controllo di qualità Non bisogna trascurare un’importante tematica del processo di produzione: il controllo di qualità. L’impresa deve porre in essere, tenendo presente quelle che sono le caratteristiche tecniche di processo/prodotto, un sistema di controllo qualità che permetta di ottenere la massima qualità del prodotto in relazione alle risorse a disposizione. Sarà pertanto necessario spiegare che tipo di controllo di qualità e quali procedure di ispezione l’impresa intende adottare.

Il piano di marketing Attraverso il piano di marketing l’imprenditore dovrà mostrare come, dopo la pianificazione della produzione e lo studio dell’organizzazione aziendale, sia in grado di sviluppare concretamente un piano delle vendite. Lo scopo è di indicare le strategie e gli strumenti di marketing da adottare per conseguire obiettivi di mercato correnti. Il piano deve essere sviluppato dopo aver effettuato ricerche ed analisi sia dal lato della domanda sia dal lato dell’offerta in modo da illustrare le proiezioni di vendita.

IL piano di marketing: segue Piano di marketing OBIETTIVI STRATEGIE LEVE DI MARKETING

OBIETTIVI Il piano di marketing si apre con l’indicazione degli obiettivi di mercato che si intendono perseguire. Essi possono essere di natura: -quantitativa: volume delle vendite o quota di mercato desiderati; -qualitativi: miglioramento della percezione di un prodotto (servizio) o di alcune sue componenti (funzionalità, qualità), oppure la creazione di un marchio commerciale. OBIETTIVI QUANTITATIVI QUALITATIVI

Strategie di marketing e strumenti Dopo aver indicato gli obiettivi di mercato, si procede con l’indicazione delle strategie studiate dal management. Sono quattro le aree di intervento strategico definite dalla dottrina economica “leve di marketing”, idonee al raggiungimento degli obiettivi di mercato (variabili su cui il manager farà leva per adattare il prodotto alle esigenze del target dei consumatori): -Prodotto (servizio); -Prezzo; -Promozione/pubblicità; -Canali di distribuzione/vendita.

IL PRODOTTO Le caratteristiche tecnico/fisiche del prodotto sono già state analizzate in una sezione specifica del piano organizzativo, per cui non è necessario alcun approfondimento. Ciò che occorre individuare e sottolineare nel piano di marketing, sono le caratteristiche del prodotto che ne determinano la vendita. L’imprenditore/manager dovrà, dopo aver individuato un prodotto rispondente alle esigenze dei consumatori, elaborare un’azione di marketing che valorizzi le caratteristiche del prodotto che sono alla base delle motivazioni di acquisto. Se per es. la presentazione del prodotto rappresenta una delle motivazioni di acquisto fondamentali, vorrà dire che la leva di marketing di prodotto si risolve nella valorizzazione della componente estetica.

IL PREZZO La componente del prezzo è fondamentale per il successo del business. Bisognerà spiegare come il livello di prezzo scelto aiuterà a: 1. far accettare il prodotto o servizio; 2. mantenere o aumentare la quota di mercato posseduta rispetto alla concorrenza; 3. creare profitti.

Determinazione del prezzo Ai fini di una corretta determinazione del prezzo occorre tener conto: 1) a livello di prodotto: -dell’elasticità/rigidità della domanda; -della percezione della componente prezzo. 2) a livello di azienda: -struttura dei costi; -livello di profitto atteso.

Elasticità/rigidità della domanda La domanda di consumo relativa ad un bene può essere caratterizzata da un’alta variazione nel volume di vendita al variare del prezzo (bene elastico alla componente prezzo) o, viceversa, da una bassa variazione nei volumi di vendita al variare del prezzo (bene rigido alla componente prezzo). Oltre che dal prezzo la elasticità/rigidità della domanda dipende: -dalla presenza sul mercato di prodotti concorrenti(maggiore è il grado di sostituibilità del prodotto, maggiore sarà la sua elasticità) - dalla differenziazione intesa come immagine d’azienda o di prodotto. Maggiore sarà questa differenziazione maggiore sarà la rigidità della domanda del prodotto.

Percezione del prezzo Spesso accade che sia lo stesso prezzo a giocare un ruolo fondamentale nelle motivazioni d’acquisto. Il consumatore infatti percepisce una qualità più alta del prodotto soprattutto perché il suo prezzo è più alto.

Struttura dei costi e livello di vendite previsto Nello stabilire il prezzo l’impresa deve stimare il volume di vendita che intende realizzare e valutare la sua struttura di costi. Dopo aver studiato attentamente il mercato e definito la strategia di marketing, l’imprenditore sarà in grado di stimare il profitto atteso (e quindi il volume delle vendite) e di valutare le sue variazioni al variare del prezzo. Per quanto concerne la struttura dei costi, l’impresa dovrà tenere un’efficace contabilità gestionale di controllo degli stessi, che le permetta di evitare di realizzare utili inferiori dovuti a politiche di prezzo errate (es. prodotti venduti sotto costo di produzione). Distinguiamo i costi in: -fissi: che non variano qualunque sia il livello di produzione (impianti, affitti, spese per interessi, ecc); -variabili: che variano con il livello di produzione (manodopera, materiali, costi di vendita); -totali: dati dalla somma tra costi fissi e costi variabili

Analisi del break-even point Il break-even point analysis (o analisi del punto di pareggio) è un metodo per determinare il livello di vendite in grado di garantire la copertura di tutti i costi, sia di tipo variabile sia di natura fissa. La conoscenza di tale valore si rivela, perciò, molto utile in quanto consente di verificare il livello minimo di vendite necessario per non avere un risultato economico negativo e di misurare il modo in cui variazioni del fatturato influenzino l’utile netto dell’azienda. Il break-even point è il punto in cui i costi totali di un’impresa coincidono con i ricavi di vendita e in cui non si registra, pertanto, né profitto né perdita.

GRAFICO Costi e ricavi Ricavi Costi totali Costi fissi 400 Quantità prodotte

Spiegazione grafico Dal grafico emerge che in corrispondenza del livello di produzione pari a 400 unità di prodotto, l’impresa realizza il punto di pareggio, ossia copre i suoi costi totali (fissi + variabili), non registrando né perdite né profitti. Al di sotto delle 400 unità, l’impresa cadrebbe nell’area di perdita, in quanto i costi totali di produzione sarebbero superiore ai ricavi di vendita, viceversa al di sopra delle 400 unità, l’impresa cadrebbe nell’area dei profitti (ricavi superiori ai costi).

Pubblicità/promozione Bisognerà menzionare le strategie di comunicazione volte a promuovere il prodotto/servizio dell’impresa: pubblicità diretta ed indiretta, promozione e merchandising. Pubblicità diretta Pubblicità indiretta Promozione Merchandising

Pubblicità/promozione: segue Pubblicità diretta: si intende la comunicazione che ha per tema l’impresa ed i suoi prodotti. I canali della pubblicità diretta sono: -i media della comunicazione (radio, tv, giornali ecc) -la comunicazione diretta (volantini, messaggi, sollecitazioni telefoniche) -Pubblicità indiretta: è quella forma di comunicazione che coinvolge l’oggetto da promuovere solo indirettamente (es. le sponsorizzazioni). -Promozione: strumenti volti ad ampliare la diffusione/commercializzazione del prodotto attraverso forme di incentivazione non ordinarie (es. coupon d’acquisto, campioni gratuiti, sconti una tantum ecc) -Merchandising: consiste nello studio della presentazione del prodotto presso il punto vendita. Spesso tale azione è promossa dal produttore come servizio di vendita al cliente/negozio.

Canale di distribuzione/vendita Per poter effettuare la scelta fra i vari canali è fondamentale individuare i consumatori appartenenti ai diversi segmenti, in quanto ciascun segmento utilizzerà un canale differente. I fattori da considerare nella scelta dei canali sono: -costi/benefici; -caratteristiche del prodotto; -caratteristiche del mercato.