Capitolo 1 Il concetto tradizionale di marketing Marketdriven

Capitolo 1 Il concetto tradizionale di marketing Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

LA DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING “… soddisfare bisogni in modo redditizio …” Il concetto tradizionale di marketing si fonda su tre pilastri: 1. orientamento al cliente: comprensione del cliente; 2. integrazione delle attività: coordinamento interno; 3. obiettivo di redditività: profitti e soddisfazione del cliente. Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

LE DUE DIMENSIONI DEL PROCESSO DI MARKETING Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

MARKETING STRATEGICO E MARKETING OPERATIVO • Marketing strategico: processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. • Marketing operativo: processo orientato all’azione che si estende nell’arco di una pianificazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti. Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

CONFRONTO TRA MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

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COMPLEMENTARIETÀ DI MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

I COMPITI DEL MARKETING STRATEGICO Il ruolo del marketing strategico riguarda … • … la risposta ad opportunità esistenti (marketing strategico di risposta). • … la creazione di nuove opportunità (marketing strategico proattivo). Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA E PROATTIVO • Marketing strategico reattivo o di risposta: - individuare e soddisfare bisogni espressi; - innovazione market-pull; - domanda chiave: “è fattibile? ”. • Marketing strategico proattivo o guidato dall’offerta: - identificare bisogni non espressi o soluzioni nuove a bisogni noti; - innovazione technology push; - domanda chiave: “esiste un bisogno? ”. Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

MARKETING OPERATIVO TRANSAZIONALE E RELAZIONALE • Il marketing transazionale: • Il marketing relazionale: … si focalizza sulle singole vendite …. … è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura … … opera in base a un modello di bisogni contrapposti …. … presuppone l’opportunità di condividere i vantaggi … … si concentra esclusivamente sul prezzo. … sposta l’attenzione su vantaggi non economici: servizi, tempi di consegna, continuità di fornitura. Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

IL PARADIGMA DEL MARKETING MIX • • Product Price Place Promotion • People • Process • Physical evidence Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

CRITICHE AL MODELLO DEL MARKETING MIX • Mancanza di contenuto strategico. • Visione del mercato dall’interno verso l’esterno. • Focalizzazione sulle transazioni di mercato nel breve termine. Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

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STADI DI IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING STRATEGICO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Qual'è il nostro mercato di riferimento? Quale diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? L'opportunità di business è interessante? La nostra proposta di valore è sostenibile? Quali sono i nostri segmenti target? Come competere nei segmenti target? Come ottenere un portafoglio prodotti equilibrato? Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

QUESTIONI RELATIVE AL CONCETTO DI MARKETING 1. 2. 3. 4. 5. Ambiguità del termine. La performance del marketing. I rischi del marketing manipolatorio. Marketing: una parola spaventosa. Il concetto di marketing è di applicazione universale? Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl

DOMANDE RELATIVE AL MARKETING - Il marketing crea bisogni? - Il marketing fa riferimento a bisogni espressi o latenti? - I consumatori sono in grado di esprimere i bisogni? - Come definire e misurare la soddisfazione del cliente? - Chi è il vero cliente? - Benessere del cliente e sicurezza nell'uso del prodotto? - In che misura promuovere prodotti e stimolare bisogni? - Sono compatibili bisogni individuali e interesse pubblico? - Come considerare l'influenza degli altri clienti? - A quale profitto si fa riferimento? - Il marketing come si relazione con le altre funzioni? - Quali responsabilità del marketing sull'ambiente? Market-driven management. Marketing strategico e operativo 7/ed – J. J. Lambin Copyright © 2016 – Mc. Graw-Hill Education srl