Escuela Politcnica del Ejrcito Propuesta de Plan estratgico

Escuela Politécnica del Ejército Propuesta de Plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la micro empresa “Condimentos El Buen Sabor” Sofía Mercedes Paucar Toro

Diagrama de Ishikawa

Objetivos General Definir un plan estratégico de marketing para la micro empresa Específico Ejecutar un diagnostico situacional Realizar un estudio de mercado Estructurar el direccionamiento estratégico Evaluar la propuesta de marketing

Análisis situacional Inflación Tasa de interés AÑO TASA ACTIVA TASA PASIVA SPREAD 2003 11, 8 5, 44 6, 36 2004 9, 86 3, 7 6, 16 2005 9, 61 4, 11 5, 5 2006 9, 22 4, 78 4, 44 2007 10, 55 5, 79 4, 76 2008 10, 15 5, 95 4, 10 2009 9, 19 5, 24 3. 95 2010 11, 30 4, 28 7, 02

Costumbres

Competencia

Capacidad de producción Capacidad administrativa � Comunicación fluida � � Máquina mescladora Vinculo en los departamentos Molino Funciones � Administración de una sola persona Solicitud del departamento de producción Capacidad de ventas � Carece de personal � Estructuración del plan Balanza digital Máquina envasadora Máquina dosificadora y selladora

Matriz de síntesis OPORTUNIDADES La disminución de la inflación genera mayor poder adquisitivo CONDIMENTOS EL BUEN SABOR MATRIZ DE SÍNTESIS FORTALEZAS Mantenimiento periódico de la maquinaria de la empresa F 1 La empresa mantiene un control de desperdicios de materia prima. F 2 Variedad de productos para ofertar F 3 Los productos son ofertados en catálogo Carece de un plan estratégico, impidiéndole establecer el rumbo de acciones que debe seguir a corto y largo plazo Carece de un plan estratégico de marketing Falta de personal especializado en áreas importantes para la empresa. No se poseen indicadores del desempeño para el personal O 1 La disminución de la tasa activa permite el acceso a préstamos O 2 La costumbre ecuatoriana tiene como preferencia la preparación de platillos condimentados O 3 Con la ampliación de intermediarios minoristas se dará a conocer en más lugares a la empresa y sus productos O 4 Los condimentos de la microempresa han tenido excelente acogida en las tiendas de las zonas sur de Quito. O 5 ESTRATEGIAS F - O F 3 O 1 O 3 O 4 O 5 Implementar una campaña publicitaria que permita dar a conocer los productos de la empresa con el fin de obtener mayor demanda F 2 O 2 Establecer un plan continuo de capacitación para el personal de la empresa. F 4 DEBILIDADES Falta de jefes en los departamentos AMENAZAS ESTRATEGIAS D - O Aun no se atiende a las 65 parroquias que componen al Distrito Metropolitano de Quito, esto puede ser aprovechado por la competencia A 1 debilitando la presencia de la empresa en la mente del consumidor. El mercado de condimentos es liderado por empresas con amplia trayectoria A 2 La empresa no se ha dado a conocer a los clientes finales A 3 Existe una variedad de productos sustitutos. A 4 Carece de una estructura establecida de requerimientos para el proceso de selección de intermediarios A 5 Los requerimientos de personal no están bien definidos. A 6 ESTRATEGIAS F - A F 4 A 1 Realizar un estudio de mercado que permita conocer el nivel de aceptación de los productos de la empresa. F 1 A 2 A 3 Mejorar los procesos de producción para ofrecer productos de calidad. ESTRATEGIAS D - A D 1 D 2 D 3 D 4 D 5 D 1 O 4 O 5 Establecer una política de incentivos para el D 3 A 1 A 2 A 3 A 4 Elaborar un plan estratégico de marketing que permita personal posicionar y obtener una mayor demanda a la empresa Condimentos El Buen Sabor D 5, O 4, O 5 Implementar indicadores de desempeño tanto para D 4, A 5 Diseñar perfiles del personal que debe conformar la empresa la producción como para el personal.

Boston Consulting Group � Interrogante

General Electric Persistir y resistir

Investigación de mercados

Investigación de mercados Gráfico 1%1% 38% 39% Preparar sopas Platos fuertes Condimentar carnes preparar aguas aromáticas Preparar coladas 21%

Investigación de mercados Gráfico Preferencias 11% 25% Textura Sabor Precio 20% 44% Cantidad

Investigación de mercados ¿Estaría dispuesto a consumir condimentos y especias de la marca "Condimentos El Buen Sabor"? 36. 88% 16% Si 58, 16% No 84% 4. 96%

Investigación de mercados Al momento de comprar condimentos y especias se fija en: 23% 24% Precio Presentación Textura Registro sanitario 7% Marca Fecha de elaboración 18% 9% 12% 7% Sabor

Investigación de mercados Gráfico de barras 20 18 16 Axis Title 14 12 10 8 6 4 2 0 Hombres Mujeres Sabor 15 18 Fecha de elaboración Marca Textura 6 3 9 7 4 3 Presentació n Precio 10 17 15 17 Regiistro sanitario 8 9

Mercado meta Prioridad a los atributos Facilidad y utilidad Acompañar

Mapa estratégico de marketing

Promoción Personal Plaza Plan operativo de marketing Producto Precio

Producto Calidad Características satisfacer explicitas o implícitas Envase Vidrio Plástico Branding dotar contener y proteger Almacenamiento y disposición Crear diferencias

Manual de imagen corporativa Toque blanche Bastón de mando Bigote estilo francés Filipina

Matriz estratégica de marketing

Matriz estratégica de marketing Promoción Pago en efectivo Descuento PRECIO Objetivo: Acoplar la disminución de los costos y de las gastos operativos para generar condiciones más competitivas en el mercado 2/8 neto 15 días 25% - 220 gr. 3% > 800 Estrategia: Determinar un precio competitivo en el mercado de condimentos Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo Responsable 0 1 1 0 0 Departamento de administración Determinar los costos de mano de obra, materia prima y CIF Fijar el precio en base al costo Establecer el margen de contribución

Promoción Consumidor Detallistas y mayoristas 800 productos 30

Matriz estratégica de marketing

Matriz estratégica de marketing

Matriz estratégica de marketing

Matriz estratégica de marketing PERSONAL Objetivo: Contar con personal capacitado, motivado e identificado con la imagen corporativa de la empresa. Estrategia: Contratar y mantener personal idóneo para las actividades de la empresa Actividades Acciones Establecer perfiles, para Describir las actividades de cada departamento. los requerimientos de Estructurar el manual de procedimientos del personal en cada departamento. Nivel Meta Verde Amarillo Rojo Responsable 0 1 1 0 0 Área de Recursos Humanos 0 2 2 1 0 Área de marketing Establecer un presupuesto Contactar especialista en atención al cliente. Preparar a colaboradores Estructurar un cronograma Difundir el material a utilizar Evaluación de personal Estrategia: Estructurar una política de incentivos basada en indicadores de desempeño Actividades Motivar a los colaboradores Acciones Determinar los indicadores con los que se calificará al personal. Establecer una escala de incentivos de acuerdo al % de cumplimiento. Nivel Meta Verde 0 1 1 Amarillo Rojo 0 0 Responsable Departamento administrativo Área de Recursos Humanos

Presupuesto ACTIVOS FIJOS Valor Maquinaria $ Porcentaje 3. 600, 00 TOTAL ACTIVOS FIJOS Amortización 22, 45 $ 3. 600, 00 ACTIVO INTANGIBLE Patente TOTAL ACTIVOS CAPITAL DE TRABAJO $ 1. 000, 00 $ 4. 924, 00 30, 71 $ 9. 524, 00 $ 6. 509, 30 40, 60 $ 4. 600, 00 TOTAL INVERSIONES PLAN OPERATIVO DE MK MIX Inversión con plan operativo FINANCIAMIENTO 6, 24 $ 1. 000, 00 $ 16. 033, 30 Rembolso 100, 00 $ 443, 85 Tabla de amortización Periodo Interés Capital 1 2. 450, 90 2. 875, 34 2 1. 658, 11 3. 668, 14 3 646, 72 4. 679, 52 Propio $ 4. 810, 30 30, 00 Externo $ 11. 223, 00 70, 00 Total 4. 755, 73 11. 223, 00

Evaluación financiera Flujo de caja: Fórmula Valor actual de los flujos VNA TIR con financiamiento 53 % TIR sin financiamiento 47 % Fórmula Valor actual de los flujos VNA $ 8. 623, 86 $ 3. 813, 56 Ø CPPC 14, 58 % > TMAR 23, 05 % PRI Inversión inicial $ 24. 451, 22 $ 8. 417, 92 1, 745 años SF 16. 033, 30 1, 12 años CF 1 4. 810, 30 Año 1 8. 737, 81 4. 503, 02 Saldo 7. 295, 49 307, 28 Costo - beneficio con financiamiento $ 1. 79 Año 2 9. 781, 93 Costo - beneficio sin financiamiento $ 1. 53 Saldo -2. 486, 44 0, 745 2. 560, 07 -2. 252, 78 1 0, 12

La investigación de mercado permitió descubrir lo que desean los clientes, las características que aprecian del Con el fin de alcanzar los objetivos de producto y el precio que estarían la empresa se ha desarrollado un plan dispuestos a pagar, aportando con operativo de marketing para diseñar información sustancial para la toma de las mejores estrategias en precio, decisiones y el desarrollo de estrategias. producto, plaza, promoción y personal, deseando conquistar los segmentos meta de mercado. Mediante el análisis del diagnóstico situacional, se determinó que la mayor amenaza es no cubrir al mercado en su totalidad, la mayor debilidad la falta de personal especializado en áreas importantes en la empresa, estas han limitado el progreso de la misma. Conclusiones Al evidenciar un débil direccionamiento estratégico en la empresa, este ha impedido que los colaboradores se involucren en alcanzar los objetivos y metas planteados.

Recomendaciones La micro empresa tiene que considerar las variaciones de los factores internos y externos, manteniendo actualizado el estudio situacional de la empresa, lo que facilita la información para la toma de decisiones. Se recomienda comunicar en todos los niveles de la micro empresa el direccionamiento estratégico, a fin de que los colaboradores se encaminen por medio de principios y valores a la realización de la misión, visión y objetivos. Se debe aplicar la investigación de mercado para estar al tanto de gustos y preferencias del segmento en el que se enfocará los productos de la empresa, esperando abarcar la demanda insatisfecha con productos adaptados a la necesidad del mercado. Designar las áreas y personas responsables de la ejecución de cada una de las estrategias planteadas en el plan operativo de marketing, estableciendo un seguimiento de su aplicación con el fin de evidenciar el crecimiento, tanto en clientes como en el volumen de ventas.

Flujo de caja Con financiamiento SALDO INICIAL Ingresos Costo de ventas Utilidad bruta en ventas Gastos administrativos Gasto de Produccion y ventas Gastos no operacionales Depreciación Interés préstamo Amortización Certificación Utilidad Bruta Participación trabajadores Utilidad antes de impuestos Impuesto a la renta Utilidad neta Depreciación Amortización Inversión Inicial Capital de trabajo Préstamo Amortización de deuda FLUJO DE CAJA (-) 5. 525, 00 7. 450, 00 1. 167, 00 (-) (-) Año 1 5. 842, 00 93. 623, 25 71. 024, 46 22. 598, 79 5. 580, 25 8. 269, 50 1. 168, 98 860 2. 450, 90 200 9. 911, 15 1. 486, 67 8. 424, 48 2. 106, 12 6. 318, 36 860 200 Año 2 4. 503, 02 98. 304, 41 75. 996, 17 22. 308, 24 5. 636, 05 9. 179, 15 1. 170, 97 860 1. 658, 11 200 8. 106, 98 1. 216, 05 6. 890, 94 1. 722, 73 5. 168, 20 860 200 Año 3 2. 560, 07 103. 219, 63 81. 315, 90 21. 903, 73 5. 692, 41 10. 188, 85 1. 172, 96 860 646, 72 200 5. 702, 85 855, 43 4. 847, 42 1. 211, 85 3. 635, 56 860 200 -2. 875, 34 4. 503, 02 -3. 668, 14 2. 560, 07 -4. 679, 52 16, 04 Año 4 16, 04 108. 380, 61 87. 008, 02 21. 372, 60 5. 749, 34 11. 309, 62 1. 174, 96 860 Año 5 2. 395, 39 113. 799, 65 93. 098, 58 20. 701, 07 5. 806, 83 12. 553, 68 1. 176, 95 860 200 2. 094, 72 314, 21 1. 780, 51 445, 13 1. 335, 39 860 200 2. 498, 98 374, 85 2. 124, 14 531, 03 1. 593, 10 860 200 -11. 109, 30 -4. 924, 00 11. 223, 00 -4. 810, 30 2. 395, 39 2. 653, 10

Van = 0 • Indica que la inversión generará ganancias por encima de la rentabilidad establecida Van > 0 CPPC C Capital propio que financiara el proyecto D Capital externo que financiara el proyecto rs Costo de oportunidad rd Tasa de interés del capital prestado t Tasa de impuestos • Al aplicar la inversión no se generarán ganancias ni pérdidas. 14, 58 30, 00 70, 00 12, 00 24, 60 36, 25 VAN = • Se obtendrán ganancias por debajo de la rentabilidad establecida Van < 0 4. 503, 0 2. 560, 0 2. 395, 3 16, 04 2. 653, 10 2 7 9 + + 1, 1458 1, 313 1, 504 1, 724 1, 975 Fórmula Valor actual de los flujos VNA $ 8. 623, 86 $ 3. 813, 56

Flujo de caja Sin financiamiento SALDO INICIAL Ingresos Costo de ventas Utilidad bruta en ventas Gastos administrativos Gasto de Produccion y ventas Gastos no operacionales Depreciación Interés préstamo Amortización Certificación Utilidad Bruta Participación trabajadores Utilidad antes de impuestos Impuesto a la renta Utilidad neta Depreciación Amortización Inversión Inicial Capital de trabajo Préstamo Amortización de deuda FLUJO DE CAJA (-) 5. 525, 00 7. 450, 00 1. 167, 00 (-) (-) Año 1 5. 842, 00 93. 623, 25 71. 024, 46 22. 598, 79 5. 580, 25 8. 269, 50 1. 168, 98 500 0, 00 0 12. 922, 06 1. 938, 31 10. 983, 75 2. 745, 94 8. 237, 81 500 0 Año 2 8. 737, 81 98. 304, 41 75. 996, 17 22. 308, 24 5. 636, 05 9. 179, 15 1. 170, 97 500 0, 00 0 14. 559, 88 2. 183, 98 12. 375, 90 3. 093, 98 9. 281, 93 500 0 Año 3 9. 781, 93 103. 219, 63 81. 315, 90 21. 903, 73 5. 692, 41 10. 188, 85 1. 172, 96 500 0, 00 0 14. 131, 43 2. 119, 71 12. 011, 71 3. 002, 93 9. 008, 79 500 0 0, 00 8. 737, 81 0, 00 9. 781, 93 0, 00 9. 508, 79 Año 4 9. 508, 79 108. 380, 61 87. 008, 02 21. 372, 60 5. 749, 34 11. 309, 62 1. 174, 96 500 Año 5 8. 244, 01 113. 799, 65 93. 098, 58 20. 701, 07 5. 806, 83 12. 553, 68 1. 176, 95 500 0 12. 147, 47 1. 822, 12 10. 325, 35 2. 581, 34 7. 744, 01 500 0 0 8. 907, 61 1. 336, 14 7. 571, 47 1. 892, 87 5. 678, 60 500 0 -11. 109, 30 -4. 924, 00 0, 00 -16. 033, 30 8. 244, 01 6. 178, 60

Tasa TMAR GLOBAL Tasa pasiva Premio al riesgo Tasa de inflación 23, 05 11, 3 8, 42 3, 33 VAN = 8. 737, 81 1, 23 + 9. 781, 93 9. 508, 79 + + 1, 51 1, 86 Fórmula Valor actual de los flujos VNA TIR con financiamiento 53 % Ø CPPC 14, 58 % TIR sin financiamiento 47 % > TMAR 23, 05 % 8. 244, 01 + 2, 29 $ 24. 451, 22 $ 8. 417, 92 6. 178, 60 2, 82

PRI Costo - beneficio con financiamiento $ 1. 79 Costo - beneficio sin financiamiento $ 1. 53 1, 12 años Inversión inicial 4. 810, 30 Año 1 4. 503, 02 Saldo 307, 28 Año 2 2. 560, 07 Saldo -2. 252, 78 1 año 0, 12 * 0, 44 * 12 meses = 30 días = PRI 1, 745 años Inversión inicial 1 0, 12 1, 44 13, 20 16. 033, 30 Año 1 8. 737, 81 Saldo 7. 295, 49 Año 2 9. 781, 93 Saldo -2. 486, 44 1 año 0, 7458 * 0, 9498 * 12 meses 30 días = = 1 0, 745 8, 95 28, 5