DRUTVENI MARKETING Literatura n Meler M Drutveni marketing

DRUŠTVENI MARKETING

Literatura: n Meler, M. : Društveni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 1994. , poglavlja 2, 3, 5 n predavanja

Sadržaj: definiranje, razlozi primjene i svrha društvenog marketinga poslovni vs. društveni marketing specifičnosti društvenog marketinga proces društvenog marketinga: – analiza okruženja – istraživanje i odabir ciljne skupine – utvrđivanje strategije DM – planiranje programa DM (marketing mix) – organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora DM n specifična područja DM: - politički marketing - marketing dobrotvornih akcija - marketing vjerskih institucija - marketing ideja - osobni marketing n n

DEFINICIJA: = dizajniranje, primjena i kontrola programa koji rade na povećanju prihvaćenosti društvene ideje ili prakse u ciljnoj skupini korisnika/potrošača = primjena marketinga u procesu realizacije društvenih ciljeva koji kao ishodište nemaju prvenstveno dobit nego zadovoljenje potreba koje imaju općedruštveni/socijalni karakter OBUHVAT n Marketing društvenih djelatnosti: – prosvjeta, znanstveno-istraživačka djelatnost, kultura, umjetnost, informacije – zdravstvena i socijalna zaštita n Ostala područja – politički marketing – socijalni marketing – marketing vjerskih institucija – marketing ideja – osobni marketing

RAZLOZI PRIMJENE n postupno širenje: od zdravstva, obrazovanja, kulture do izdavaštva, politike, socijalnih ustanova. . . n temeljni razlog pojave: NEUČINKOVITOST pod patronatom države → djelomična privatizacija + uvođenje tržišnih odnosa (konkurencija!) → marketing + management

SVRHA DRUŠTVENOG MARKETINGA n društvene/socijalne promjene u ciljnoj skupini potrošača/korisnika: – spoznajne promjene – promjene koje potiču na poduzimanje akcije – promjene u ponašanju – promjene u vrednovanju programa «indoktrinacija» Mogu se ostvariti: – tehnološkim strategijama – ekonomskim strategijama – političko-pravnim strategijama – edukacijskim strategijama – društvenim marketingom

Utjecaji na ostvarivanje društvenog cilja: – promocijske aktivnosti – javna okupljanja – potpisivanje peticija – postavljanje konkretnih zahtjeva nadležnim organima ili institucijama – lobiranje

POSLOVNI vs. DRUŠTVENI MARKETING n poslovnim marketingom pokušavaju se zadovoljiti identificirane potrebe i želje ciljnog tržišta, a društveni marketing nastoji promijeniti stavove i ponašanje ciljnog tržišta n poslovni marketing svojim glavnim ciljem smatra stvaranje dobiti kroz zadovoljenje interesa ciljnog tržišta ili društva općenito, a društveni marketing ima za cilj služiti interesima ciljnog tržišta ili društva bez ostvarenja dobiti n poslovni makreting prodaje proizvode i usluge uz pomoć ideja, a društveni marketing prodaje same ideje n razmjena se u poslovnom marketingu odvija posredstvom novca, dok to kod društvenog marketinga ne mora biti n poslovni marketing je isključivo u službi profitabilnih tržišnih segmenata, a društveni marketing često u službi neproduktivnih tržišnih segmenata

SPECIFIČNOSTI DRUŠTVENOG MARKETINGA n n specifični ciljevi proces razmjene: n n sredstva razmjene osiguravanje financijskih sredstava ocjena rezultata poslovanja motivacija: – – kompleksnost vezanost za pojedinca anticipativnost nejednakomjernost – Uposlenika / volontera – korisnika – financijera

PROCES DRUŠTVENOG MARKETINGA 1. 2. 3. 4. 5. Analiza okruženja Istraživanje i odabir ciljne tržišne skupine Utvrđivanje strategije društvenog marketinga Planiranje programa društvenog marketinga (marketing mix) Organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora društvenog marketinga

1. ANALIZA OKRUŽENJA n slična metodologija kao i u poslovnom marketingu; dio metoda sličan sociološkim istraživanjima: § § ispitivanje javnog mnijenja analiza novinskih naslova informiranje ključnih osoba i voditelja mišljenja praćenje i analiza društvenih promjena u drugim zemljama Istražuje se: • Tržište • Korisnici • Konkurenti • Markookruženje složenost okruženja

2. ISTRAŽIVANJE I ODABIR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE n strategije segmentacije: § nediferencirani marketing § koncentrirani marketing n različiti kriteriji segmentacije – npr. demografski izuzetno bitni u prosvjeti, gotovo beznačajan u znanstvenoistraživačkoj ili kulturnoj djelatnosti

Podjela potrošača: a) stvarni potrošači b) relativni nepotrošači: - neinformiranost - protivljenje korištenju proizvoda (predrasude) nedostatak financijskih sredstava nezainteresiranost nezadovoljstvo postojećom ponudom neadekvatna ponuda (kvalitativno ili kvantitativno) za pretvaranje u prave potrošače nužne MARKETING AKTIVNOSTI! c) apsolutni nepotrošači

3. UTVRĐIVANJE STRATEGIJE n slično kao u poslovnom marketingu → optimalno zadovoljenje potreba cilljnog tržišta n razlike: - osobitosti pojedinih elemenata marketing strategije - međusobna kombinacija elemenata n obuhvaća tri komponente: - izbor ciljne skupine - kreiranje marketing mix-a - budžet

4. PLANIRANJE MARKETING PROGRAMA n Proizvod mix n Cjenovni mix n Promocijski mix n Distribucijski mix

PROIZVOD MIX uglavnom ideje i usluge → netangibilnost → potreba identifikacije n tri koncepcije proizvoda (opipljivi, osnovni, prošireni) n kvaliteta proizvoda – razina prikladnosti aktivnosti za predviđene namjene i ciljeve (percipirana i stvarna) n «pakiranje» - pomoć da se kod specifičnog proizvoda stvori što povoljnija ukupna percepcija u ciljnoj skupini n

CJENOVNI MIX cjenovna strategija ističe dobrobit korisnika na uštrb dobiti n u DM cijena je najproturiječniji element marketing mix-a: neadekvatna cijena → nedovoljna valorizacija rada zaposlenih/volontera, gubitak povjerenja financijera, negativne reakcije ciljnih skupina. . . n cijena se plaća: n - izravno, u cjelosti (ulaznica za kino) - izravno, djelomično (participacija za zdravstvene usluge) - neizravno, uplata poreza, doprinosa (osnovno i srednje obrazovanje ) - potrošači izuzetno osjetljivi na cijene

PROMOCIJSKI MIX dvosmjerno (korisnici i financijeri - donatori) n najčešće se koristi ekonomska propaganda i publicitet n čest pristup direktnom poštom i osobnom prodajom n

DISTRIBUCIJSKI MIX n specifičnost: u velikom brou slučajeva proizvodnja i potrošnja događaju se istovremeno → direktna distribucija n dvojaki karakter distribucije: § ponuda se locira što je bliže moguće korisnicima § ukoliko je ponuda nepristupačna, potrošači kreću prema ponudi n organizacija distribucije ovisi o: – – – broju korisnika, njihovoj disperziranosti navikama vezanim uz korištenje priješnjih istih ili sličnih proizvoda običajima, prerasudama i zakonima zajednice ili sredine stavovima prema organizaciji postojanju razlika i podsegmenata unutar utvrđene ciljne skupine mogućim utjecanjima ili naglim promjenama u ciljnoj skupini (politički, kulturni. . )

5. ORGANIZACIJA, PROVEDBA, KONTROLA I VREDNOVANJE NAPORA DRUŠTVENOG MARKETINGA Upravljanjem marketingom društvenih djelatnosti sastoji se od planiranja, provedbe i kontrole uz pretpostavku izrada marketing plana: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Utvrđivanje marketing situacije Identifikacija mogućnosti i ograničenja Ciljevi koji se žele ostvariti Marketing strategija Programske akcije Proračun Kontrola

n organizacija: - n Organiziranje organizacijske jedinice marketinga Angažiranjem vanjskog konzultanta Imenovanjem direktora za marketing provedba: poteškoće: – – – – – poticanje nepostojeće ili negativne potražnje osjetljivi članovi ciljne skupine nevidljivi ili nemjerljivi učinci promjena ponašanja vezana uz osobni marketing poteškoće u promociji dugoročne promjene nemogućnost izmjene predmenta ponude ograničenost marketinga ciljna skupina ne poznaje marketing

n kontrola: vezana uz standard n marketing plan evaluacija: Poteškoće u utvrđivanju kvalitativnih i kvantitativnih pokazatelja za iskazivanje rezultata

Primjer: fakultet n a) b) Marketing proces na fakultetu započinje istraživanjem u dva smjera: Istraživanje potreba društva – gospodarstva Istraživanje znanstvenih dostignuća i mogućnosti njihovog prenošenja u nastavne programe Marketing ciljevi fakulteta: Stvaranje povoljnog image-a Upoznavanje potencijalnih potrošača sa fakultetom Diverzifikacija proizvodnog programa Podizanje kvalitete Stvaranje boljih proizvodnih uvjeta. . .

Marketing planiranje kroz slijed organiziranih aktivnosti: okruženje ciljevi strategija struktura sustav Marketing mix: n Proizvod – obrazovni proces/znanje/studenti? ? ? n Cijena – alimentira se s izravnim ugovornim odnosima s pojedincima (redovni i izvanredni studenti, tvrtke za komercijalne projekte. . . ) n Distribucija – blizina fakulteta u odnosu na potencijalne korisnike i u odnosu na konkurentne fakultete n Promocija – svrha je informirati potencijalne korisnike i javnost

SPECIFIČNI TIPOVI DRUŠTVENOG MARKETINGA TIP PRIMJER MKTG CILJNO TRŽIŠTE Mktg ideja “recikliranje” Informiranje ljudi o prednostima recikliranja i potrebi zaštite okoliša Svi kupci proizvoda koji se mogu reciklirati Osobni mktg “glasujte za XY” Ohrabriti i potaknuti glasače da glasuju za XY Članovi drugih stranki i neopredjeljeni glasači Mktg mjesta “mala zemlja za veliki odmor” Stimulirati turiste Inozemni i domaći da odmor provedu turisti u RH Mktg organizacije “postani hrvatski vojnik” Privući mlade u profesionalni sastav HV Mladići 19 -25 god.

OBLICI DRUŠTVENOG MARKETINGA n n n Politički marketing Marketing dobrotvornih akcija Marketing vjerskih institucija Marketing ideja Osobni marketing

POLITIČKI MARKETING aplikacija marketing strategije na područje politike (konkurencija!) stvaranje političkih programa i marketing mix-a na temelju interesa pripadnika stranke i glasača n Izborni marketing → stranački marketing → politički marketing n n n ELEMENTI MARKETINGA: – Istraživanje tržišta – Razvoj i (re)pozicioniranje proizvoda – Segmentacija tržišta. . . n MARKETING MIX – proizvod: program i/ili čovjek – izvršitelj programa – cijena: broj glasova, mjesta u parlamentu. . . – promocija: osobna prodaja ↓ politička propaganda (bijela, siva i crna); (izravna, neizravna) – distribucija: uglavnom direktna

MARKETING DOBROTVORNIH AKTIVNOSTI n n nositelj - tzv. neprofitni (treći) sektor zasniva se na postojanju dobrotvornih organazacija i potreba: – ublažavanje bijede siromašnih, unesrećenih i nemoćnih – promicanje religije – promicanje obrazovanja i znanosti – provedba funkcije vlasti uz smanjivanje bremena vlasti – promocija zdravlja – promocija društvenog blagostanja u korist društvene zajednice n akcije se financiraju: – individualni donatori – fondacije ili zaklade – korporacijske donacije – država

n Na tržištu prisutna: n najznačajniji direktni marketing: – – – Proizvodna koncepcija (dovoljno postojanje) Prodajna koncepcija (potreba traženja financijera) Marketing koncepcija (zadovoljavanje potreba ciljne tržišne skupine u obliku partnerstva) – izravna animacija donatora (akcije «od vrata do vrata» , direktna pošta, akcije na otvorenom) – izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na određenim mjestima – izravno promoviranje (mediji) – prigodna prodaja propagandnih materijala – telemarketing – animacija volontera n Društvena odgovornost poduzeća

MARKETING VJERSKIH INSTITUCIJA n svrha: ostvarenje međusobne razmjene vrijednosti između crkve i populacije kojoj ona služi n elementi marketing pristupa: – utvrđivanje ciljnih tržišnih skupina – iznalaženje komunikacijskih sredstava – diseminacija potrebnih informacija članovima ciljne skupine – prikupljanje povratnih informacija – dinamično i kontinuirano prilagođavanje zahtjevima tržišta

n Ciljne tržišne skupine: – Vjernici koji dolaze u crkvu (stvarni potrošači) – Vjernici koji ne dolaze u crkvu (relativni nepotrošači) – Vjerski odgajane osobe ali nisu vjernici u punom smislu riječi (relativni nepotrošači) – Ateisti (apsolutni nepotrošači) n moguće marketing aktivnosti: – – – – – osiguranje besplatnog prijevoza u crkvu organizacija koncerata religijskog sadržaja propagiranje crkve u medijima prijenos crkvenih obreda putem medija informacije o obredima i aktivnostima u medijima oglasne ploče s informacijama aktivnostima organizacija vjerskih putovanja (hodočašća) promocija crkve putem prodaje suvenira uspostava socijalne i uslužne pomoći vjernicima. . .

MARKETING IDEJA Ideja = potpuno nematerijalan proizvod n n cilj: utjecaj na stvaranje, održavanje ili promjenu stavova ciljne tržišne skupine Prihvaćanje ideje uglavnom utemeljeno na emocionalnim kriterijima pojedinaca ( motivacija su psihološke osobine) distribucija: putem medija, voditelja mišljenja, raznih formalnih grupa ideje su puno značajnije nego materijalni proizvodi (utjecaj!) n Ideja na tržištu: – prihvaćena – saveznici → suradnja, proširenje kruga – odbačena – protivnici → neutralizacija – na nju se ne reagira – neutralni → pretvoriti ih u saveznike – Nužno istraživanje tržišta n uspjeh svake ideje ovisi o njenoj kompatibilnosti s postojećim društvenim stanjem i dosegnutom kvalitetom života

OSOBNI MARKETING = generički kodirana funkcija pojedinca koja mu služi za vlastitu promidžbu unutar referentne skupine n u pravilu služi za stvaranje image-a osobe n Najšira primjena kod javnih poznatih osoba i u političkom marketingu n Značaj halo-efekta n aktivnosti publiciteta (informacije o privatnom životu, karakternim osobinama, kreiranje načina odijevanja i ponašanja, stvaranje fan-klubova. . . ) n manje je važno jesu li informacije pozitivne ili negativne n mktg običnog čovjeka: «dogovor sa samim sobom» u svrhu ostvarenja vlastitog cilja koji dovodi do osobnog zadovoljsta ili koristi