DISEO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS LA

DISEÑO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • PRETENDE RESOLVER CUESTIONES QUE NO NECESARIAMENTE SON DE ORDEN NEGATIVO. • AYUDA A DEFINIR CUÁL ES LA CUESTIÓN POR RESOLVER PARA QUE DESPUÉS SE PROCEDA A ELABORAR LA INVESTIGACIÓN. PLANEACIÓN DE LA

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL • LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL OBTENER INFORMACIÓN PRETENDE • HOMOGÉNEA EN SU GENERACIÓN • FIABLE EN CUANTO A SU OBTENCIÓN • EL SEGUIMIENTO DE UN PROCESO SISTEMÁTICO GARANTIZA: • LA CONSIDERACIÓN DE LAS DIVERSAS ALTERNATIVAS Y • LA ORIENTACIÓN DE LAS MISMAS HACIA EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definir el objetivo del proyecto Realizar un análisis de la situación Efectuar una investigación informal ¿Se necesita una investigación No formal? Si Planear y realizar una investigación formal 2. Seleccionar los métodos de obtención de datos. 4. Someter a pruebas preliminares el cuestionario u otras formas. 3. Preparar las formas de obtención de datos. 6. Reunir los datos. 1. Seleccionar las fuentes de información. 5. Planear la muestra. Analizar e interpretar los datos. Preparar un informe escrito para la gerencia. Seguimiento del Estudio Finaliza

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEFINICIÓN DEL OBJETIVO INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN EL S. I. M. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (CONCLUYENTE) MÉTODO DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS DETERMINACIÓN MÉTODO DE MUESTREO INVESTIGACIÓN PRELIMINAR (EXPLORATORIA) TRABAJO DE CAMPO TABULACIÓN ¿ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO? No CONCLUIR REQUISICIÓN DE INVESTIGACIÓN Si DEFINIR EL OBJETIVO ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS CONCLUSIONES OBSERVACIÓN ENCUESTAS ENTREVISTAS CORREO TELÉFONO PERSONAL PANELES NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN C U A N T I T A T I V A C U A L I T A T I V A M I X T A ELABORACIÓN DEL INFORME

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LOS RESULTADOS IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL I. Formulación del problema y fijación de objetivos. II. Diseño de la investigación III. Selección y obtención de información IV. Preparación de los datos y análisis, Redacción del informe, conclusiones y recomendaciones.

¿ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO? Ø No es siempre necesario: q La información ya puede estar disponible. q Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero necesarios. q Los costes del estudio pueden superar al beneficio que se obtiene de hacerlo.

La investigación de Mercados puede ser… PRECISA RÁPIDA ECONÓMICA ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!!

I. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN 1. Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio? DEFINICIÓN DEL OBJETIVO 2. Definición del problema. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN EL S. I. M. ¿ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO? No CONCLUIR 3. Objetivos de investigación. Si DEFINIR EL OBJETIVO ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS

1 a DEFINICIÓN DEL PROBLEMA • Es la parte más importante –Todo lo demás depende de esta fase! • Puede ser preciso o recomendable hacer una investigación exploratoria • Es un trabajo para el doctor márketing! • ¿Síntomas del problema? • ¿Posibles causas de estos síntomas? • ¿Qué curso de acción es más razonable?

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA La primer tarea reconocer la existencia de un síntoma, de un problema o de una oportunidad. • Un síntoma, expresa la existencia de un problema o de una oportunidad en la empresa. • Existe un problema cuando los resultados obtenidos en la empresa están por debajo de los objetivos que había planificado. • Existe una oportunidad cuando los resultados de la empresa pueden mejorarse realizando nuevas actividades.

LA CORRECTA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA LLEVA A OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN BIEN PRECISOS DETECCIÓN DE LOS SÍNTOMAS ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

1 b FORMULACIÓN DE OBJETIVOS • Una vez definido el problema se debe concretar la información necesaria para resolverlo. • Los objetivos de la investigación se tienen que establecer en relación con esta información.

DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS CONFIRMAR LOS OBJETIVOS DEL DECISOR COMPRENDER EN QUE CONSISTE EL PROBLEMA AISLAR E IDENTIFICAR EL PROBLEMA NO LOS SÍNTOMAS FORMULAR LAS PREGUNTAS Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DETERMINAR LAS UNIDADES DE ANÁLISIS DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES

1 c DETERMINACIÓN DE LAS HIPÓTESIS • Al establecer hipótesis estamos plasmando nuestras intuiciones previas respecto a la forma como funciona el mercado. • Establecer las hipótesis, de trabajo, tiene dos ventajas: • Se traduce el problema a una serie de afirmaciones que se pueden expresar en datos, que configuran el diseño de la investigación, indicando los datos necesarios. • Al estar condicionados a ideas, conduce a la modificación de opiniones.

2 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN • Se tendrá que definir: • Lo que se quiere, cómo se hará, cuándo lo tendrá y cuál será su coste económico. • En el proyecto explicamos al cliente cómo pensamos abordar ese propósito, qué metodología vamos a seguir, el calendario de realización y el coste.

CONTENIDO DEL PROYECTO DE INV. DE MERCADO 2 • El proyecto de Investigación de Marketing debe contener los siguientes puntos: • Introducción (se explicita el problema que se va a investigar). • Objetivos concretos de la investigación e hipótesis. • Metodología que se seguirá. • Ficha técnica. • El calendario de realización. • El presupuesto económico.

2 METODOLOGÍAS DE LA INVESTIGACIÓN § Según • el tipo de cuestiones que abordemos y • que objetivos se persiguen distinguimos las siguientes metodologías: § Estudios exploratorios § Estudios descriptivos § Estudios causales

2 a ESTUDIOS EXPLORATORIOS § Poco estructurados, informales y, a menudo Intuitivos. § Su objetivo es clasificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores. § Es un estudio que se diseña para descubrir lo suficiente respecto al problema, de forma tal que nos permita formular la hipótesis, son estudios preliminares, cualitativos y flexibles.

2 a INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA § Se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal. § Cuando un gerente lee Informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria. Ejemplo: los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.

2 a ESTUDIOS DESCRIPTIVOS § Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado § Muy habituales en Investigación Comercial § Son estructurados: conllevan recogida de información y análisis estadístico § Ejemplo: § Conocer características socio demográficas de un segmento del mercado

2 b INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA § Se refiere al conjunto de métodos y procedimientos que describen variables de marketing. § Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas ¿quién? , ¿qué? , ¿por qué? y ¿Cómo? § Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias. § Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados “encuestas de análisis de imagen”, esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.

2 c ESTUDIOS CAUSALES § Su objetivo es establecer relaciones de causa -efecto. § Se usa cuando se tienen varias hipótesis en las que se establece cuál es el comportamiento de una variable o qué tipo de relación hay entre dos variables. § Es algo complejo: pueden haber múltiples causas o efectos distintos § Suele conllevar experimentación § Ejemplos § Pre-test, Post test, Grupos control

2 c INVESTIGACIÓN CAUSAL § Permiten aislar las causas y los efectos. Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes han comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo. Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y GRADO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EXPLORATORIO (NO ESTA CLARO) DESCRIPTIVO (BASTANTE CLARO) CAUSAL (MUY BIEN DEFINIDO) Las ventas han bajado, pero no sabemos porque ¿Qué tipo de comprador adquiere nuestros productos? unidades si cambiamos el paquete? ¿Puede tener salida esta nueva idea? ¿Cómo son los consumidores de la competencia? ¿Cuál de las dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?

2 d FUENTES DE INFORMACIÓN § La información para un estudio puede: § Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria, o § Obtenerse específicamente para éste: § Información primaria § En ambos casos su origen puede ser: § Interno § Externo

2 d FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS Definición: § Fuentes Primarias: son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez de forma específica. § Fuentes Secundarias: son aquellas que presentan información ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene porqué coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre Estadísticas y Metodológicas.

2 d FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS INTERNAS PÚBLICAS PRIMARIAS EXTERNAS INTERNAS PRIVADAS EXTERNAS

TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN Primarias Fuentes de Reuniones de grupos Entrevistas en profundidad Cualitativas Técnicas proyectivas Observación Encuestas Cuantitativas Experimentos Observación Información Internas Ventas Márgenes Estados Contables Secundarias Publicaciones: directorios, revistas Externas Estadísticas: sectoriales, nacionales Informes Comerciales: paneles

BIBLIOGRAFÍA Anexos: Autores: