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INVESTIGACION DE MERCADOS 3

1. 1. 1. Concepto n n Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público a través de información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercado, monitorear su desempeño y mejorar la comprensión del mercado como un proceso Su propósito es proporcionar información para la toma de decisiones 4

n n La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. Kotler “Recolección, tabulación y análisis sistemático de la información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”. (AMA) 5

Proceso de la Investigación de mercados 6

1 Establecer la necesidad de una investigación de mercado ncada organización tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un sistema de monitorización. n. El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar información operativa a la gerencia. n. Esta información permitirá evaluar si los actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de rendimiento. n. Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores o otros intereses de la industria. n. Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores. n. Si los competidores están implementando nuevas estrategias. 7

2 n n n Definir el problema La definición del problema es el paso más importante en el desarrollo de una IM. Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una buena IM. “Con un problema bien definido está la mitad resuelto”. Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo que llevar a la práctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual es el problema. Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas. 8

3 Establecer los objetivos de la investigación Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados por la definición del problema, tienen que definirse de tal forma, que cuando se alcancen, proporcionen la información necesaria para solucionar el problema. Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con cada uno de los servicios”. 9

4 Determinar el diseño de la investigación Cada proyecto de investigación es diferente. n Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación que permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de investigación utilizados para recoger y analizar los datos. De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación: 1. Documental 2. Exploratoria 3. Concluyente n 10

5 Identificación de tipos y fuentes de información Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de información que están a disposición de los investigadores de mercados: Datos primarios n Datos secundarios n 11

Datos primarios Es la información recogida expresamente para servir a los objetivos de la investigación en curso. Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden simplemente ser insuficientes. Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de análisis de imagen. Aunque un banco pueda disponer de los estudios de análisis de imagen de los años anteriores, no existen datos secundarios que puedan proporcionar al banco información actual. Por tanto, si el banco quiere esta información, tiene que recolectar datos primarios. 12

Datos secundarios n. Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida con algún otro propósito. n. Es decir, se utiliza con un propósito secundario con respecto a su función original. n. Las fuentes de datos secundarios pueden ser Externas: como datos censales, una revista de marketing, etc. Internas: provenientes de fuentes internas de la empresa, como el uso de las direcciones de los clientes del departamento de entregas para una campaña de mailing directo del departamento de ventas. 13

6 Determinación de los métodos de acceso Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de información se necesitan, debe determinar los métodos de acceso a los datos. ¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite. En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente fácil. Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de información de mercados, que ofrecen una gran variedad de información. Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras: encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas en las tiendas, etc. 14

7 Diseño de cuestionario para recolección de datos El diseño real del cuestionario es crítico para el éxito del proyecto. Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger información: n Cuestionarios n Observación Ambos métodos de recolección utilizan formularios estandarizados, llamados cuestionarios, que registran la información comunicada por los encuestados o el comportamiento de los encuestados observado por el investigador. 15

Hay 2 tipos de cuestionarios: 1. 2. Estructurados: Listan preguntas que tienen opciones de respuestas predeterminadas. No Estructurados: Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas previas. 16

8 n n Determinación del tamaño de la muestra Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra. ¿Cómo se hace esto? Normalmente, la cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 años para cinco marcas. El grupo que se quiere estudiar se llama población. Los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población, llamados muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente. 17

9 Recolección de datos Habitualmente, la recolección de datos primarios se realiza por entrevistadores entrenados que están empleados por empresas de trabajo de campo Análisis de datos 10 n Se necesita algún tipo de análisis de datos para dar a los datos brutos algún significado. El análisis de datos implica la introducción de los datos en el computador, inspección de errores y ejecución de tablas de contingencia, gráficos y varios tests estadísticos 18

11 Preparación del informe final de investigación Preparar y presentar un informe final, una de las más importantes fases de toda IM. Su importancia no puede menospreciarse ya que es la presentación de un informe el cual comunica de modo apropiado los resultados del estudio al cliente. n Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados. 19

Fuentes de información Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios: n Los datos secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito n Los datos primarios son los que se recaban para el propósito del momento 20

1. 3. 1. Fuentes de datos primarios n n La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El director de marketing tendrá la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios 21

Planeación de la recopilación de datos primarios Enfoques de investigación Métodos de contacto n. Observación n. Correo n. Encuesta n. Teléfono n. Experimento n. Personal Plan de la muestra n. Unidad de Instrumentos de investigación n. Cuestionario muestreo n. Instrumentos n. Tamaño de la mecánicos muestra n. Procedimiento de muestreo 22

ENFOQUES DE INVESTIGACION n Observación: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes n Encuesta: es la más adecuada para procurar información descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc. n Experimento: apropiada para recopilar información causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. 23

n n La entrevista telefónica es un poco costosa; en ocasiones poco efectiva y confiable, no se puede determinar que el entrevistado posea las características demográficas; además, la gente es renuente a responder. Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de información pero, son de muy baja confiabilidad; los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil controlar quién responde realmente el cuestionario. 24

n n Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales. Las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos. Las grupales (Panel de consumidores), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor 25

1. 3. 2. Fuentes de datos Secundarios n n Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero Pero no proporcionan la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios 26

Las investigaciones suelen empezar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica También en cada país hay diferentes PUBLICACIONES PERIÓDICAS medios escritos o de otro tipo que revelan Y LIBROS las tendencias del mercado DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas como Nielsen, Gallup, etc. 27

Diseño de investigación Es un plan básico que sirve de guia, el cual debe especificar las fuentes a utilizar, la metodología, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigación n La investigación exploratoria es la primera que debe hacerse en una serie de investigaciones, nos aporta nuevos caminos, descubre ideas, nuevos conceptos, es más flexible en su método, estudia datos secundarios, entrevistas a personas expertas, analiza casos, aprueba o rechaza hipótesis. n La investigación concluyente brinda información para tomar decisiones racionalmente n La investigación descriptiva aplica encuestas, analiza datos secundarios, estudios n Estadísticos, analiza causa efecto. 28

1. 4. 1. Componentes 1. 2. 3. Definir el problema: el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realización de una investigación de mercado. Especificar la información que se necesita para tomar la decisión y lo que esto implica. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad 29

4. 5. 6. Seleccionar la metodología y las fuentes de datos. La técnica y los datos van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Seleccionar los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos. Preparar de un plan formal de acción con presupuesto y aprobación de la dirección. Un plan de acción formal debe establecer lo que va a hacerse, cómo se hará, cuándo, quién lo hará, cuánto costará etc. 30