Captulo 6 Anlise dos mercados consumidores Copyright 2006

Capítulo 6 Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Questões abordadas no capítulo • Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra? • Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? • Como o comprador toma decisões de compra? • Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de decisão do comprador? Copyright © 2006 by Pearson Education 2

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores O que influencia o comportamento de compra? Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Copyright © 2006 by Pearson Education 3

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores O que é cultura? É o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições. Copyright © 2006 by Pearson Education 4

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Subculturas Nacionalidades Religiões Grupos raciais Regiões geográficas Interesses especiais Copyright © 2006 by Pearson Education 5

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Dados sobre o consumidor norte-americano • O norte-americano médio: – – Masca 300 chicletes por ano Vai ao cinema nove vezes por ano Faz quatro viagens por ano Vai a um evento esportivo sete vezes por ano Copyright © 2006 by Pearson Education 6

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Classes sociais Baixa-alta Média-baixa Média-alta Alta-alta Copyright © 2006 by Pearson Education 7

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Características das classes sociais • As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante. • As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. • A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução). • As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida. Copyright © 2006 by Pearson Education 8

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis Status Copyright © 2006 by Pearson Education 9

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Grupos de referência Grupos de afinidade Grupos primários Grupos secundários Grupos de aspiração Grupos de dissociação Copyright © 2006 by Pearson Education 10

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Família • Família de orientação – Religião – Política – Economia • Família de procriação – Influencia no comportamento de compra diário Copyright © 2006 by Pearson Education 11

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fatores pessoais Idade Auto-imagem Estágio no ciclo de vida Estilo de vida Ocupação Valores Circunstâncias econômicas Personalidade Copyright © 2006 by Pearson Education 12

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6. 1 Modelo do comportamento do consumidor Copyright © 2006 by Pearson Education 13

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Principais fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Memória Copyright © 2006 by Pearson Education 14

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Motivação Teoria de Freud Teoria das necessidades de Maslow Copyright © 2006 by Pearson Education Teoria de dois fatores de Herzberg 15

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6. 2 Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. Copyright © 2006 by Pearson Education 16

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Percepção Atenção seletiva Retenção seletiva Distorção seletiva Percepção subliminar Copyright © 2006 by Pearson Education 17

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6. 3 Mapa mental hipotético da Dole Copyright © 2006 by Pearson Education 18

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6. 4 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Copyright © 2006 by Pearson Education 19

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Busca de informações Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas Fontes experimentais Copyright © 2006 by Pearson Education 20

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6. 5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor Copyright © 2006 by Pearson Education 21

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador Computador Atributo Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo. Copyright © 2006 by Pearson Education 22

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6. 6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra Copyright © 2006 by Pearson Education 23

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Modelos não compensatórios de escolha • Heurística conjuntiva • Heurística lexicográfica • Heurística de eliminação de aspectos Copyright © 2006 by Pearson Education 24

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Risco percebido Funcional Físico Financeiro Social Psicológico De tempo Copyright © 2006 by Pearson Education 25

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Figura 6. 7 Como os clientes usam ou descartam os produtos Fonte: Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition? ”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association. Copyright © 2006 by Pearson Education 26

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Outras teorias sobre o processo de decisão de compra Envolvimento Heurísticas • Modelo de probabilidade da elaboração • Estratégias de marketing de baixo envolvimento • Comportamento de compra em busca de variedade • Heurística da disponibilidade • Heurística da representatividade • Heurística da ancoragem e ajustamento Copyright © 2006 by Pearson Education 27

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Contabilidade mental • Os consumidores tendem a… – – Separar ganhos Integrar perdas Integrar pequenas perdas a ganhos maiores Separar pequenos ganhos de grandes perdas Copyright © 2006 by Pearson Education 28