Captulo 6 Anlise dos mercados consumidores Copyright 2006

Capítulo 6 Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Dados sobre

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Slide. Copyright © 2006

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: A. H. Maslow,

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Entendendo o

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 3: Crenças de

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Jacoby, Carol K.

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Capítulo 7 Análise dos

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Estrutura da

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: “Japanese firms use

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Um exemplo

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Capítulo 8 Identificação de

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Exemplos de

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Principais variáveis

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 3: Perfil das

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 4: Principais variáveis

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 5: Etapas no

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Adaptado de Derek

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Capítulo 9 Criação de

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Vantagens de

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: As dez

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 3: A escolha

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Capítulo 10 A busca

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Exemplos das

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Exemplos de

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores CICLO DE VIDA DO

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 3: Resumo das

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Capítulo 11 Como lidar

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Michael E. Porter,

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Jeffrey F. Rayport

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Classificação dos

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Participação de

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Capítulo 12 Definição da

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Abrangência do

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Benson P. Shapiro,

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Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Dados sobre o consumidor norte-americano Cuidados pessoais Montante que cada unidade consumidora (família ou consumidor solteiro) gastou em produtos ou serviços para cuidados pessoais em 1999: US$ 408. Alimentos Gasto médio anual com alimentação por domicílio em 1999: US$ 5. 031. Número de ovos consumidos per capita em 2000: 258. Quilos de café (em grãos) consumidos per capita em 1999: 4, 5. Refeições fora de casa Porcentagem de adultos que comem fora em dias úteis: 44%. Mês e dia da semana em que mais se come fora nos Estados Unidos: agosto; sábado. Chiclete, chocolate e balas O norte-americano médio masca 300 chicletes por ano. Vinho (consumo em litros per capita) França: 60. Estados Unidos: 8. (Continua) Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Dados sobre o consumidor norte-americano (Continuação) Carros e utilitários Idade média dos veículos em funcionamento nos Estados Unidos em 2000: 8, 3 anos (carros); 6, 9 anos (caminhões). Porcentagem estimada de domicílios com três ou mais veículos em 2000: 21%. Com dois veículos: 42%. Com um veículo: 31%. Sem veículos: 6%. Viagens e hospedagem Número médio de viagens anuais por pessoa com trajeto superior a 160 quilômetros: 3, 9. Número médio de pernoites em hotéis ou hospedarias por viajante ao ano: 3, 3. Lazer Número médio de vezes que um norte-americano adulto vai ao cinema por ano: 9. Número médio de vezes que um norte-americano adulto vai a um evento esportivo por ano: 7. Porcentagem de adultos norte-americanos que visitam um museu, parque, monumento ou exposição de arte por ano: 66%. Eletrônicos de consumo (porcentagem de penetração nos domicílios norte-americanos) Videocassete: 93%. Computador pessoal: 61%. Telefones sem fio Porcentagem de motoristas norte-americanos que possuem algum tipo de telefone sem fio no veículo: 54%. Porcentagem de domicílios norte-americanos com telefone celular: 59%. Dessa porcentagem, o percentual dos que afirmam usar seu telefone celular enquanto dirigem: 73%. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Entendendo o comportamento de compra do consumidor Quem compra seu produto ou serviço? Quem toma a decisão de comprar o produto? Quem influencia a decisão de comprar o produto? Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? Por que os clientes compram determinada marca? Onde compram ou procuram o produto ou serviço? Quando compram? Existem fatores de sazonalidade? Como seu produto é percebido pelos clientes? Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto? Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra? O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles? Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra? Fonte: Baseado na lista de George Belch e Michael Belch, Advertising and communication management, 6 ed. Homewood: Irwin, 2003. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 3: Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador Computador Atributo Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition? ”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Estrutura da grade de compra: estágios principais (fases da compra) do processo de compra organizacional em relação às principais situações de compra (classes de compra) Classes de compra Fases da compra Nova tarefa Recompra modificada Recompra simples 1. Reconhecimento do problema Sim Talvez Não 2. Descrição geral da necessidade Sim Talvez Não 3. Especificação do produto Sim Sim 4. Procura de fornecedores Sim Talvez Não 5. Solicitação de propostas Sim Talvez Não 6. Seleção do fornecedor Sim Talvez Não 7. Especificação do pedido de rotina Sim Talvez Não 8. Revisão do desempenho Sim Sim Fonte: Adaptado de Patrick J. Robinson, Charles W. Faris e Yoram Wind, Industrial buying and creative marketing. Boston: Allyn & Bacon, 1967, p. 14. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: “Japanese firms use unique buying behavior”, Japan Economic Journal, 23 dez. 1980, p. 29. Reproduzido com permissão. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Um exemplo de análise de fornecedores Atributos Escala de notas Peso de importância Preço 0, 30 Reputação do fornecedor 0, 20 Confiabilidade do produto 0, 30 Confiabilidade do serviço 0, 10 Flexibilidade do fornecedor 0, 10 Ruim (1) Regular (2) Bom (3) Excelente (4) X X Pontuação total: 0, 30(4) + 0, 20(3) + 0, 30(4) + 0, 10(2) + 0, 10(3) = 3, 5 Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education X

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Exemplos de customização em marketing Acumins A Acumins, uma empresa que vende vitaminas pela Internet, combina vitaminas, ervas e minerais de acordo com as instruções do cliente, reunindo até 95 ingredientes em algumas poucas ‘pílulas personalizadas’. Sua premissa é simples e atraente: por que engolir dezenas de pílulas quando você pode tomar três com todos os ingredientes de sua escolha? Paris Miki A japonesa Paris Miki, uma das maiores óticas do mundo, usa uma ferramenta de design que tira uma foto digital do rosto do cliente. A pessoa descreve o estilo de óculos que deseja — esportivo, elegante, tradicional —, e o sistema apresenta alternativas na fotografia digitalizada. Após selecionar a armação, o cliente escolhe detalhes como o tipo de suporte no nariz, articulação e hastes. Os óculos ficam prontos em uma hora. De. Beers Com um programa da De. Beers, os clientes podem criar seu próprio anel de diamantes escolhendo qualquer uma das 189 combinações exclusivas de formato e quilate das pedras centrais e laterais, bem como o metal da base. Além disso, podem contatar um joalheiro local que os ajudará a comprar o anel. Andersen Windows A Andersen Windows, de Bayport, Minnesota, fabricante de janelas e portas líder no setor de construção residencial, desenvolveu uma versão computadorizada interativa de seus catálogos para distribuidores e varejistas, conectada diretamente com a fábrica. Com o sistema, agora implementado em 650 showrooms, os vendedores podem ajudar os clientes a customizar cada janela, verificar a solidez da estrutura projetada e gerar uma cotação de preço. A partir disso, a Andersen desenvolveu um processo de fabricação chamado ‘lote de um só’, em que cada janela e porta é produzida sob encomenda, o que reduziu o estoque de peças acabadas (um dos principais custos da empresa). Chem. Station Essa empresa de Dayton, Ohio, oferece aos clientes corporativos — que vão desde lava-rápidos até a Força Aérea dos Estados Unidos — fórmulas de sabão preparadas individualmente. Afinal de contas, o que limpa um carro pode não servir para limpar um avião ou um equipamento de mineração. Os vendedores visitam as instalações do cliente para coletar informações sobre suas necessidades. Todas as informações de campo e dos laboratórios químicos da empresa são armazenadas em um banco de dados central chamado Tank Management System (TMS). O TMS está conectado diretamente tanto ao laboratório como às 40 filias da empresa nos Estados Unidos, onde equipamentos operados por computador misturam as fórmulas especiais dos clientes. Fontes: “Creating greater customer value may require a lot of changes”, Organizational Dynamics, verão 1998, p. 26; Erick Schonfeld, “The customized, digitized, have-it-your-way economy”, Fortune, 28 set. 1998, p. 115 -124; Jim Barlow, “Individualizing mass production”, Houston Chronicle, 13 abr. 1997, p. E 1; Sarah Schafer, “Have it your way”, Inc. , 18 nov. 1997, p. 56 -64; Jim Christie, “Mass customization: the new assembly line? ”, Investor’s Daily, 25 fev. 2000. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Principais variáveis da segmentação para mercados consumidores nos Estados Unidos Geográfica Região Pacífico, Montanhas, Central-Norte Ocidental, Central-Sul Ocidental, Central-Norte Oriental, Central-Sul Oriental, Atlântico-Sul, Atlântico Setentrional, Nova Inglaterra Porte da cidade ou região metropolitana Menos de 4. 999; de 5 mil a 19. 999; de 20 mil a 49. 999; de 50 mil a 99. 999; de 100 mil a 249. 999; de 250 mil a 499 999; de 500 mil a 999; de 1 milhão a 3. 999; acima de 4 milhões Densidade Urbana, suburbana, rural Área Norte, Sul Demográfica Idade Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, de 20 a 34 anos, de 35 a 49 anos, de 50 a 64 anos e acima de 65 anos Tamanho da família 1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 5 membros Ciclo de vida da família Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo com 6 anos ou mais; adulto, casado, com filhos; adulto, casado, sem filhos com menos de 18 anos; adulto, solteiro; outros Sexo Masculino, feminino Renda (em dólares/ano) Menos de 9. 999; de 10 mil a 14. 999; de 15 mil a 19. 999; de 20 mil a 29. 999; de 30 mil a 49. 999; de 50 mil a 99. 999; acima de 100 mil Ocupação Profissionais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e empresários; funcionários de escritório, vendedores; artesãos; supervisores; operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados (Continua) Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Principais variáveis da segmentação para mercados consumidores nos Estados Unidos (Continuação) Grau de instrução Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino médio completo; superior incompleto; superior completo Religião Católica, protestante, judaica, muçulmana, hindu e outras Raça Branca, negra, amarela, vermelha Geração dos baby-boomers, geração X Nacionalidade Norte-americana, sul-americana, britânica, francesa, alemã, italiana, japonesa e outras Classe social Baixa, baixa-alta, média-baixa, média-alta, alta-alta Psicográfica Estilo de vida Orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre Personalidade Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa Comportamental Ocasiões Ocasião comum, ocasião especial Benefícios Qualidade, serviço, economia, rapidez Status do usuário Não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular Índice de utilização Light-user, medium-user e heavy-user Status de fidelidade Nenhuma, média, forte, absoluta Estágio de prontidão Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar Atitude em relação ao produto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 3: Perfil das gerações norte-americanas Geração GI (16 milhões de habitantes) Nascidos entre 1901 e 1924. Moldados por tempos difíceis e pela Grande Depressão, têm a segurança financeira como um de seus principais valores. Conservadores nos gastos, são patriotas e voltados a ações comunitárias. Geração silenciosa (35 milhões de habitantes) Nascidos entre 1925 e 1945. Conformistas confiantes que valorizam a estabilidade. Estão envolvidos na vida comunitária e possuem famílias extensas. Baby-boomers (78 milhões de habitantes) Nascidos entre 1946 e 1964. Grandes compradores; voltados para valores e causas, apesar da auto-indulgência e do hedonismo. Geração X (57 milhões de habitantes) Nascidos entre 1966 e 1977. Cínicos e familiarizados com a mídia; mais alienados e individualistas. Geração Y (60 milhões de habitantes) Nascidos entre 1977 e 1994. Impacientes, focados no estilo urbano; mais idealistas do que a geração X. Geração do milênio (42 milhões de habitantes) Nascidos entre 1995 e 2002. Multiculturais; terão conhecimento em tecnologia, serão instruídos, crescerão em uma sociedade rica e terão alto poder aquisitivo. Fonte: Bonnie Tsui, “Generation next”, Advertising Age, 15 jan. 2001, p. 14 -16. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 4: Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais Demográficas 1. Setor: a que setores devemos atender? 2. Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte? 3. Localização: a que áreas geográficas devemos atender? Operacionais 4. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? 5. Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users, os medium-users, os light-users ou os nãousuários? 6. Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? Abordagens de compras 7. Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de compras altamente centralizadas ou descentralizadas? 8. Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área financeira e assim por diante? 9. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? 10. Políticas gerais de compras: devemos atender a empresas que preferem o leasing? Contratos de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? 11. Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço? (Continua) Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 4: Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais (Continuação) Fatores situacionais 12. Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? 13. Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações? 14. Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? Características pessoais 15. Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? 16. Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? 17. Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade a seus fornecedores? Fonte: Adaptado de Thomas V. Bonoma e Benson P. Shapiro, Segmenting the industrial market. Lexington: Lexington Books, 1983. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 5: Etapas no processo de segmentação 1. Segmentação baseada nas necessidades 2. Identificação do segmento 3. Atratividade do segmento 4. Rentabilidade do segmento 5. Posicionamento do segmento 6. ‘Teste crítico’ de segmento 7. Estratégia de mix de marketing Descrição Agrupe os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e nos benefícios buscados por eles para resolver um determinado problema de consumo. Para cada segmento baseado nas necessidades, determine que características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e identificável (acionável). Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento do mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada segmento. Determine a rentabilidade do segmento. Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produto–preço com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes daquele segmento. Crie ‘simulações de segmento’ para testar a atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento. Expanda a estratégia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção. Fonte: Adaptado de Robert J. Best, Market-based management. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2000. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192 -196. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona Melhor percepção do desempenho do produto Maior fidelidade Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência Menor vulnerabilidade às crises de marketing Maiores margens Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço Maior cooperação e suporte comercial Mais eficácia das comunicações de marketing Possíveis oportunidades de licenciamento Oportunidades adicionais de extensão de marca Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: As dez marcas mais valiosas do mundo Classificação Marca Valor da marca em 2004 (em bilhões de dólares) 1. Coca-Cola US$ 67, 39 2. Microsoft US$ 61, 37 3. IBM US$ 53, 79 4. GE US$ 44, 11 5. Intel US$ 33, 50 6. Disney US$ 27, 11 7. Mc. Donald’s US$ 25, 00 8. Nokia US$ 24, 04 9. Toyota US$ 22, 67 10. Marlboro US$ 22, 13 Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 3: A escolha de um posicionamento no espectro do relacionamento com a marca Na direção das marcas guarda-chuva Na direção de multimarcas A marca-mãe contribui com o novo produto trazendo: Existe uma necessidade premente de uma marca separada porque ela: • Associações que sugerem mais valor? • Cria e detém uma associação? • Credibilidade por associações com a organização? • Representa um produto novo e diferente? • Visibilidade? • Retém ou capta o vínculo entre cliente e marca? • Eficiências de comunicação? • Lida bem conflitos de canal? A marca principal será fortalecida pela associação com o novo produto? A empresa apoiará um novo nome de marca? Fonte: Adaptado de David A. Aaker e Erich Joachimsthaler, Brand leadership. Nova York: Free Press, 2000, p. 120. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Exemplos das condições de demanda e tarefas de marketing das propostas de valor Empresa e produto Clientes-alvo Benefícios Preço Proposta de valor Perdue (frango) Consumidores de frango que buscam qualidade Carne macia 10% mais caro Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto Volvo (station wagon) Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com a segurança Durabilidade e segurança 20% mais caro A station wagon mais segura e durável em que sua família pode viajar Domino’s (pizza) Amantes de pizza que procuram conveniência Rapidez na entrega 15% mais cara e boa qualidade Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido, por um preço razoável (Continua) Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Exemplos de atributos e benefícios negativamente correlacionados Preço baixo versus alta qualidade Potente versus seguro Sabor versus baixas calorias Forte versus refinado Nutritivo versus saboroso Onipresente versus exclusivo Eficaz versus suave Variado versus simples Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP)

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 3: Resumo das características, dos objetivos e das estratégias de marketing referentes ao ciclo de vida do produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio Custo por cliente Alto Médio Baixo Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio Clientes Inovadores Adotantes imediatos Maioria mediana Retardatários Concorrentes Poucos Número crescente Número estável, começando a declinar Em declínio Características Objetivos de marketing Criar consciência de produto e experimentação Maximizar a participação Maximizar os lucros, de mercado defendendo participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo da marca (Continua) Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 3: Resumo das características, dos objetivos e das estratégias de marketing referentes ao ciclo de vida do produto (Continuação) Introdução Crescimento Maturidade Declínio Estratégias Produto Oferecer um produto básico Oferecer ampliações de produto, atendimento, garantia Diversificar marcas e modelos Eliminar modelos fracos Preço elevado Preço de penetração Preço equivalente ao da concorrência ou melhor Preços reduzidos Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva Seletivo: eliminação de pontos-de-venda não lucrativos Propaganda Construir consciência de produto entre adotantes e distribuidores imediatos Construir a consciência e o interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos Promoção de vendas Utilizar fortes promoções Reduzir para tirar de venda para incentivar vantagem da grande a experimentação demanda Aumentar para encorajar Reduzir a um nível a mudança de marca mínimo Fontes: Chester R. Wasson, Dynamic competitive strategy and product life cycles. Austin: Austin Press, 1978; John A. Weber, “Planning corporate growth with inverted product life cycles”, Long Range Planning, out. 1976, p. 12 -29; Peter Doyle, “The realities of the product life cycle”, Quarterly Review of Marketing, verão 1976. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Reproduzido com permissão da Free Press, um selo editorial da Simon & Schuster. Copyright © 1985 by Michael E. Porter. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Jeffrey F. Rayport e Bernard J. Jaworski, E-commerce. Nova York: Mc. Graw-Hill, 2001, p. 53. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Classificação dos concorrentes em relação a fatores-chave para o sucesso, de acordo com pesquisa feita com clientes Conscientização do cliente Qualidade do produto Disponibilidade do produto Assistência técnica Equipe de vendas Concorrente A E E I I B Concorrente B B B E Concorrente C R I B R R Nota: E = Excelente, B = Bom, R = Regular, I = Insatisfatório. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 2: Participação de mercado, share-of-mind e participação de preferência Participação de mercado(%) Share-of-mind(%) Participação de preferência (%) 2000 2001 2002 Concorrente A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 Concorrente B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 Concorrente C 20 19 19 10 11 11 8 Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores TABELA 1: Abrangência do mix de produtos e extensão das linhas de produtos dos produtos da Procter & Gamble (incluindo a data de lançamento) EXTENSÃO DAS LINHAS DE PRODUTOS Abrangência do mix de produtos Sabão em pó Creme dental Sabão em barra Fraldas descartáveis Lenços de papel Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928) Dreft (1933) Crest (1955) Camay (1926) Luvs (1976) Puffs (1960) Tide (1946) Zest (1952) Cheer (1950) Safeguard (1963) Dash (1954) Oil of Olay (1993) Bold (1965) Gain (1966) Era (1972) Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education Bounty (1965)

Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Fonte: Benson P. Shapiro, Industrial product policy: managing the existing product line. Cambridge: Marketing Science Institute, relatório no 77 -110. Slide. Copyright © 2006 by Pearson Education