Tema 3 Segmentacin de mercados mercados meta y

Tema 3 Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamiento para obtener ventaja competitiva

¿Por qué una empresa tiene varias marcas del mismo producto? n Diferentes personas quieren diferentes “mezclas de beneficios” Ejemplo de segmentación NISSAN Ejemplo de segmentación CEMEX

Segmentación de mercados n Dividir el mercado en grupos distintos de compradores

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo Geográfica Países, estados, Regiones, municipios, ciudades Demográfica Edad, género, tamaño y ciclo de vida de la familia ingreso, ocupación Psicográfica Clase social, estilo de vida o personalidad Conducta Ocasiones, beneficios, nivel de uso o respuestas, lealtad

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios Características personales Similitud comprador vendedor, actitud de riesgo, lealtad. Factores de situación Urgencia, aplicación, tamaño de pedido Demografía Industria, tamaño, ubicación Bases para segmentar mercados de negocios Características operativas Tecnología, usuario intensivo, medio, no usuario, capacidades. Enfoques de compra Organización de la función de compra, estructura de poder, relaciones, criterios

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados internacionales Mercados internacionales Geográfica Zona de mercado Libre comercio Económica Niveles de ingreso Desarrollo económico Cultural Idioma, religión Valores, actitudes, Costumbres, Política/ Legal Tipo y estabilidad de Gobierno, aceptación de empresas, Reglamentación, Burocracia. Intermercado Segmentos entre países

Paso 2. Selección del target Niveles de segmentación de mercado Marketing masivo Mismo producto a todos los consumidores (sin segmentación) Marketing de segmento (segmento amplio) Adaptan mkt a uno o más segmentos. Marketing de nicho Diferentes productos a subgrupos de segmentos ( más segmentación) Micromarketing Adaptan productos y programas de mkt a gustos de Individuos y lugares específicos (ciudades, barrios, Tiendas específicas)

Paso 2. Selección del target Los segmentos deben ser: Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciables Procesables • Se puede medir el tamaño, poder de compra y perfil de segmentos. Información disponible • Se puede llegar (comunicarse) y servir eficazmente a los segmentos. • Los segmentos deben ser grandes o muy redituables. Costos • Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing. No tiene caso segmentar si la reacción es la misma. • Debe ser posible atraer a los segmentos y servirlos.

Paso 2. Selección del target Evaluación de segmentos del mercado n Tamaño y crecimiento del segmento ¨ n Atractivo estructural del segmento ¨ n Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad esperada de los segmentos. Considerar efectos de: competidores fuertes, disponibilidad de sustitutos que limiten los ingresos y poder de proveedores y consumidores para controlar precios Objetivos y recursos de la empresa Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los segmentos. ¨ Ingreso donde podamos crear ventajas competitivas. ¨

Paso 2. Selección del target Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de marketing de la empresa Una sola oferta Mercado A. Marketing no diferenciado o masivo Mezcla de marketing 1 Mezcla de marketing 2 Mezcla de marketing 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 B. Marketing diferenciado o Segmento de mercado Mezcla de marketing de la empresa Recursos limitados Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing concentrado o mercados múltiples

Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva n Posición del producto – el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto de los productos de la competencia; p. ej. , Volvo. n El mercadólogo debe: ¨Planear posiciones que den ventaja máxima a sus productos ¨Crear mezclas de marketing para generar las posiciones planeadas