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Segmentación de mercados

Definición La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o características similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación diferente.

Objetivos de la segmentación • Analizar mercados • Encontrar oportunidades en nichos de mercado • Capitalizar la posición competitiva superior

Estrategias de segmentación • Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en varias necesidades de los clientes. • Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para empresas nuevas • Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing 1 x 1.

Beneficios de la segmentación 1. Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado 2. Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en cuanto a costos 3. Evaluar la competencia 4. Proveer información sobre las estrategias actuales

Proceso de la segmentación 1. 2. 3. 4. Definir el mercado Encontrar los segmentos Escoger a los “ganadores” (TARGET) Desarrollar el plan de ataque

Definir el mercado Dos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en función de: 1. Necesidades no de productos. 2. Usuarios finales no clientes

Definir el mercado Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar: • Los mercados meta y sus necesidades. • Competidores relevantes • Participaciones de mercado

Definir el mercado 1. Es recomendable construir un mapa preliminar del mercado para ayudarle a clarificar las definiciones. a) Empiece con su posición en el mercado y luego adicione a los competidores relevantes b) Grafique luego a los canales de distribución involucrados c) Finalmente se indican los grupos de usuarios

Definir el mercado

Definir el mercado 2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso de segmentación y defina el mercado. a) En términos de mercado total y/o alcanzable b) Defina las oportunidades del mercado.

Definir el mercado 3. Escriba un resumen del mercado a) Tamaño total del mercado y su participación b) División del mercado – por producto, por grupo de usuario, por canales de distribución c) Describa las necesidades de los usuarios d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 años e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien de la competencia f) Estrategias actuales de los competidores

Encontrar los segmentos Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado: • Por el comportamiento del usuario – ¿qué compra? – ¿por qué compra? • Por las características del usuario – ¿quién compra?

Encontrar los segmentos Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación: Bases geográficas Variables a considerar Región Costa, Sierra, Oriente, Insular Tamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades pequeñas, pueblos, recintos Densidad del área Urbana, suburbana, rural Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso

Encontrar los segmentos Bases demográficas Variables a considerar Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99 Sexo Masculino o femenino Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado, viudo Ingresos Menos de $25, 000, 25, 000 a 34, 999, etc. Ocupación Profesional, obrero, trabajador agrícola, militar Educación Primaria, secundaria, universidad, posgrado

Encontrar los segmentos Bases psicológicas Variables a considerar Necesidades – motivación Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propio Personalidad Extrovertido, buscador de novedades, agresivos, dogmaticos moderados Percepción Riesgo bajo, moderado, alto Participación en el aprendizaje Baja o alta participación Actitudes Positiva o negativa

Encontrar los segmentos Bases sociocultural Variables a considerar Cultura Ecuatoriana, americana, etc. Religión Católica, protestante, judía, etc. Sub cultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena, asiática, caucásica Clase social Baja, media y alta Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, casados sin hijos, con hijos, etc.

Encontrar los segmentos Bases relacionada Variables a considerar al uso Índice de uso Usuarios intensos, medianos, leves, no usuarios Estado de conciencia No consiente, interesado, entusiasta Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa

Encontrar los segmentos Bases por la situación de uso Variables a considerar Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc. Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros

Encontrar los segmentos Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser: 1. Identificable (necesidades comunes) 2. Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas diferenciadas) 3. Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos) 4. Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)

Escoger a los ganadores Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia de a utilizar: • Estrategia de marketing masivo – El mismo producto a muchos segmentos • Estrategia de marketing selectivo – Un producto para un solo segmento • Estrategia de marketing diferenciado – Un concepto de producto diferente para cada segmento

Segmentación de negocios Consideraciones preliminares • Paso 1: siempre haga las cuentas claves un segmento separado • Paso 2: segmente los clientes más pequeños • Paso 3: considere la segmentación firmo gráfica Utilizar investigación para segmentar • Paso 4: en lo posible realice una segmentación basada en necesidades • Paso 5: las necesidades de los clientes son más simples • Paso 6: considere segmentación comportamental si no encuentra necesidades Agrupar segmentos e implementar • Paso 7: haga análisis de cluster para agrupar compañías con necesidades diferentes • Paso 8: codifique los clientes y los consumidores potenciales • Paso 9: Implemente la segmentación

Segmentación de negocios 1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado – Utilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios están concentrados en el 20% de sus clientes) – Ese 20% debe ser un segmento – Se debe satisfacer sus necesidades por medio del marketing 1 X 1 David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños – El 80% restante del negocio son clientes pequeños – No pueden ser tratados igual que las cuentas clave – Agrupe clientes con necesidades similares – De esa forma los servirá mejor con pocos recursos David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 3. Considere la segmentación firmográfica – Agrupe empresas con atributos físicos comunes – Tipo de industria, zona geográfica, # de empleados – Las clasificaciones ayudan a entender las necesidades de los clientes David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades – Las características de diferentes industrias pueden ser las mismas – Entonces se debe segmentar por necesidades David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree – Considere los siguientes factores: • • productos de calidad altos niveles de servicio de ventas Reputación de la empresa Precios bajos Altos niveles de servicio técnico Entregas a tiempo Facilidad de hacer negocios con el proveedor David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree – Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son más importantes para ellos – En general dos o tres factores son los más relevantes David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación comportamental – Una tercera opción es la segmentación comportamental – Determine el comportamiento de compra de las empresas y encuentre similitudes – Segmente de acuerdo a las mismas David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 7. Realice análisis de clúster para agrupar empresas con necesidades similares – Analice las respuestas de sus clientes por medio de clústeres – Genere hasta un máximo de 4 clústeres – Agrupe a sus clientes por necesidades similares David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales – Codifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus respuestas a la investigación – No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y realice un debate – Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de datos para sus esfuerzos de marketing David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 9. Implemente la segmentación – Esta es la tarea más difícil del proceso – Cada segmento definido necesita una mezcla de marketing diferente – Debemos tener una propuesta de valor diferente y reconocible para cada segmento – Con la segmentación y la PUV haga los acercamiento con la gente de ventas David Estrella I. , MBA

Segmentación de negocios 9. Implemente la segmentación – Convenza a los vendedores de la validez de su análisis de segmentación y sus beneficios – Entrénelos para que puedan identificar en que segmentos pueden caer los clientes potenciales – Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegúrese que hacen lo necesario para que funcione la segmentación por necesidades David Estrella I. , MBA

Bibliografía • WEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic targeting for businesses and technolgy firms; 3 rd edition; Haworth Press, 2004. • CROFT, Michael J. ; Market segmentation: a step-by-step guide to profitable new business; Routledge, 1994 • SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del consumidor; 8 va edición, Pearson, 2005 • HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B 2 B International Ltd. ; 2009 David Estrella I. , MBA