2 1 EL MERCADO CONCEPTO Conjunto de PERSONAS

2. 1. -EL MERCADO -CONCEPTO: - Conjunto de PERSONAS - que NECESITAN un PROD/SERV - que DESEAN o pueden desear COMPRAR - que tienen CAPACIDAD para comprar -NIVELES: MERCADO POTENCIAL MERCADO OBJETIVO MERCADO ACTUAL SEGMENTACIÓN

-TIPOS: - CONSUMO DEMANDA FINAL - INDUSTRIAL DEMANDA DERIVADA - INSTITUCIONAL -ESTRUCTURA DEL CONSUMO: - INFLUIDO POR: -FACTORES DEL ENTORNO (punto 2. 2) -FACTORES DEL CONSUMIDOR EN LA COMPRA(ud. 4) - EXTERIORIZADO POR LA DEMANDA (punto 2. 3)

2. 2. - EL ENTORNO MICROENTONO -Factores más próximos a la empresa y su relación con el mercado. -Específicos de la actividad comercial, existen debido al intercambio. - 5 fuerzas de PORTER 1. - PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: - Que modifiquen las condiciones de venta de sus productos/servicios (en cuanto al precio o la calidad) y, por tanto, los beneficios de las empresas a las que proveen pueden disminuir. - Depende de: - El número de proveedores y su grado de concentración 6. - El grado de diferenciación de los productos/servicios que ofrecen los proveedores. - La existencia de productos/servicios sustitutos al producto/servicio que ofrece el proveedor. - La importancia que nuestra empresa tiene para el proveedor. - La amenaza de integración vertical hacia delante por parte del proveedor. - La importancia del producto/servicio del proveedor sobre el coste final de nuestro producto/servicio.

2. - LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES. - Depende de: - Nº de competidores y grado de concentración: Pocos competidores y de gran tamaño la rivalidad será menor porque la empresa más grande suele marcar las reglas que rigen la competencia. - Crecimiento del sector industrial: en sectores en crecimiento todas las empresas pueden mejorar los resultados sin que las demás tengan que reducir los suyos; por el contrario, en sectores maduros o en declive la rivalidad aumenta. - El grado de diferenciación de los productos/servicios del sector: cuanto más diferenciados estén los productos/servicios, menor será la rivalidad. - Los costes fijos de la actividad: cuanto más elevados sean los costes fijos de una actividad, mayor será la necesidad de trabajar a plena capacidad y, por tanto, mayor será la rivalidad. - La existencia de barreras de salida: las barreras de salida son factores de carácter económico, estratégico o emocional que hacen costoso salir del sector.

- 3. - AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES. Factores de los que depende la amenaza de nuevos entrantes: 1. Reacción de los competidores existentes ante la entrada de una nueva empresa: si una nueva empresa espera una fuerte reacción por parte de las empresas ya instaladas (bajada de precios, intensificando la publicidad, incorporando innovaciones en los productos y/o en los procesos…)será menos probable que decida entrar en el sector. 2. La existencia de barreras de entrada: obstáculos que deben superar las empresas que no operan en un sector y desean hacerlo. Ejemplos : - La existencia de economías de escala por parte de las empresas ya instaladas. - La existencia de productos altamente diferenciados y/o con alta fidelidad de compra por parte del cliente (v. g. , Coca-Cola). - La existencia de barreras legales o administrativas que exigen ciertas autorizaciones para poder entrar (v. g. , farmacias). - La dificultad para acceder a los canales de distribución 3 o a los clientes. - Las elevadas inversiones iniciales. - La localización favorable de las empresas ya instaladas, que impide el acceso a los nuevos entrantes (v. g. , cuando el acceso a materias primas ya está ocupado por las empresas existentes). - La existencia de “efecto experiencia”por parte de las empresas ya instaladas.

4. -. EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES. - Que los clientes puedan fijar las reglas del juego. Modificar las condiciones (por ejemplo, precio o calidad) para comprar a las empresas y, por tanto, los beneficios de estas empresas pueden disminuir. - Depende de: - El número de clientes y su grado de concentración. - El grado de diferenciación de los productos/servicios que ofrecemos a los clientes. - La existencia de productos/servicios sustitutos al producto/servicio que ofrecemos a los clientes. - La amenaza de integración vertical hacia atrás por parte del cliente industrial. - La importancia de nuestro producto/servicio sobre el coste final del cliente. - La información de la que dispone el cliente.

5. LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS. - Consiste en evaluar la amenaza que suponen las tecnologías alternativas para cubrir las mismas (o similares) necesidades. - Depende de: - El grado de sustitución: si el sustituto cubre perfectamente las necesidades del producto al que sustituyen. - Los precios relativos: si el precio del sustituto es muy inferior al del producto al que sustituyen, mayor será la amenaza.

MACROENTORNO - Factores cuya influencia no se limita a las act. comerciales y su microentorno, también a otras actividades sociales y humanas. No existe causa-efecto con la act. Comercial. 6 Dimensiones 1. - DEMOGRÁFICA: conocimiento de la estructura de la población. Ej: tamaño población, estructura por edades, tasa de natalidad, … Ej: Singles 2. - ECONÓMICO: macromagnitudes determinan capacidad de compra e influyen en pautas de consumo. Ej: desempleo 3. - CULTURAL Y SOCIAL: convivir en sociedad perfila nuestras creencias y valores. Ej: incorporación de la mujer al trabajo 4. - TECNOLÓGICOS: Internet punto de venta virtual. 5. - LEGAL Y POLÍTICO: Ej: Ley del tabaco. 6. - MEDIO AMBIENTE: Normativas de la CEE que provocan que algunas empresas adapten sus procesos productivos o productos.

ANÁLISIS PESTEL

EJEMPLO Paso 1: Delimitación del ámbito de actuación de la empresa • ¿Cuál es el ámbito de referencia que voy a considerar para elaborar el análisis de los factores económicos del entorno general? • ¿Mi empresa opera a nivel: local, regional, nacional o internacional? Paso 2: Delimitación de los factores estratégicos del entorno ECONÓMICO • Variable elegida: el crecimiento del PIB • ¿El PIB tiene una incidencia significativa en los resultados de la empresa? • ¿Qué otras variables ECONÓMICAS tienen una incidencia significativa sobre los resultados de mi empresa? Paso 3: Descripción y análisis de la evolución de los factores estratégicos del entorno ECONÓMICO • ¿Qué evolución se puede esperar sobre crecimiento del PIB en España para los próximos dos años? - En caso de ser positiva : OPORTUNIDAD - En caso de ser negativa : AMENAZA Paso 4: Valoración y jerarquización de oportunidades y amenazas - ¿Las consecuencias de la evolución del crecimiento del PIB afectan mucho/poco a mi empresa? - ¿Existen otras oportunidades/amenazas más influyentes? La finalidad de un análisis DEL MACROENTORNO no es describir a un sistema socioeconómico determinado desde el punto de vista económico, social, político o tecnológico, sino que el análisis del entorno general tiene como objetivo conocer las oportunidades y amenazas que el contexto ofrece (y puede ofrecer

Análisis Interno Detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen ventajas o desventajas competitivas. Factores a estudiar: Producción. Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica. Marketing. Línea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad, distribución , equipo de ventas, promociones y servicio al cliente. Organización. Estructura, proceso de dirección y control y cultura de la empresa. Personal. Selección, formación, motivación, remuneración y rotación. Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Investigación y Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia de innovación.

DAFO Ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas. AMENAZAS OPORTUNIDADES MACROENTONO Y MICROENTORNO FORTALEZAS DEBILIDADES ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

¿Qué factores hay que contemplar en un análisis DAFO?

2. 3. - LA DEMANDA • ESTRUCTURA: 5 dimensiones • • • De PRODUCTO: demanda del producto, de una marca. De Mercado: demanda de los segmentos Geográfica : ámbito de actuación: local, nacional, … Temporal: tiempo estudiado De Valor : uds físicas, monetarias, cuota mercado • ANÁLISIS DEMANDA ACTUAL: - PROPORCIONES EN CADENA Ejemplo: CALCULAR LA DEMANDA DE CERVEZA POBLACIÓN x % GASTADO EN ALIMENTOS x % GASTADO EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS x % GASTADO EN CERVEZA x - CUOTA DE MERCADO Demanda de la empresa/ demanda total del mercado (en porcentaje)

• PREVISIÓN DE LA DEMANDA: - Métodos Subjetivos : opiniones y juicios - Métodos Objetivos : - ingenuo - medias simples - medias móviles - técnica de alisado - Markov*