Parte II Metodologa para la elaboracin de un

Parte II: Metodología para la elaboración de un plan de marketing Tema 4: Comprensión de los mercados y de los consumidores

Análisis del mercado y de la competencia Análisis del mercado Definición del mercado Necesidades Actual y cambios futuros Cuota de mercado Mercados de consumo Necesidades Consideraciones culturales Contexto social Factores personales Mercados organizacionales Necesidades Contexto organizacional Características de la organización

Definición del mercado Conjunto de consumidores potenciales para un producto concreto l l l Mercado potencial Mercado disponible Mercado factible Mercado objetivo Mercado cubierto

Determinación del mercado potencial No consumidores absolutos No consumidores relativos MERCADO Mercado planificado POBLACIÓN POTENCIAL Mercado actual de la competencia Mercado actual de la empresa

Análisis del mercado como volumen de ventas Mercado actual Mercado potencial Nº de individuos u organizaciones que hoy demandan un producto determinado. Nº de individuos u organizaciones que pueden demandar en el futuro un producto determinado. l Conjunto de personas, individuales u organizadas. l Que necesitan un producto o servicio determinado. l Que desean o pueden desear comprar l Que tienen capacidad para comprar

Delimitación del mercado relevante PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN: • Análisis de la segmentación • Segmentación geográfica • Segmentación sociodemográfica o descriptiva • Segmentación actitudinal o psicográfica. • Elección de segmentos-objetivo. • Elección de un posicionamiento.

Delimitación del mercado relevante • ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? El qué. • ¿Quiénes son los diferentes grupos de individuos potencialmente interesados por el producto? El quién. • ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? El cómo.

Análisis del mercado como conjunto de individuos l l l l Necesidades y deseos Motivaciones y frenos Preferencias Percepciones Actitudes Comportamiento de compra Comportamiento de consumo Búsqueda interna Consciencia de la necesidad Búsqueda de información Búsqueda externa Evaluación de las alternativas Decisión de compra

Cuota de mercado de A = Ventas de A + ventas de las marcas competidoras B A C Fuga Marca A Marca B Atracción No consumidores relativos

Los mercados organizacionales l Participantes en el proceso de compra: l Iniciadores; decisores; influyente; Compradores; Guardabarreras; Usuarios l Características l Menos compradores l Compradores de mayor tamaño l Relación más cercana entre proveedor y cliente l Demanda derivada l Demanda inelástica l Demanda fluctuante l Compra profesional l Varias influencias en la compra