4 TA CLASE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO Planificacin de

4 TA. CLASE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Planificación de marketing Definir el rumbo Analizar el mercado Elegir segmentos Posicionar Mezcla de marketing ACCIÓN

FACTORES INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3

Utilidad de la segmentación La construcción e identificación de segmentos de mercado permite a las empresas responder a sus clientes de una manera más eficaz y eficiente.

Segmentación del mercado

Segmentación El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen edad, sexo, nivel de compra, nivel socioencómico, ubicación geográfica, expectativas, valores, estilos o hábitos de compra similares.

Variables para segmentar el mercado de consumo Variables basadas en características descriptivas de los consumidores: • Geográficas • Demográficas • Psicográficas Variables conductuales/uso Agrupación en función del conocimiento del producto, del uso y de la respuesta al producto.

Variables psicológicas Personalidad Rasgos y características que definen nuestra conducta: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, ambiciosos, agresivos, etc. Estilos de vida Conservadores, buscadores de estatus, liberales, orientados a la salud, aventureros, Triunfadores, etc. Indicadores del estilo de vida Actividades: forma en la que un consumidor o familia pasa el tiempo. Intereses: las preferencias y prioridades de un consumidor o de una familia. Opiniones: forma en la que un consumidor siente acerca de una amplia pluralidad de eventos y cosas.

Variables psicográficas • El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etc. ). • Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. • Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente. VARIABLES PSICOGRÁFICAS: 1. ESTILO DE VIDA - Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. 2. PERSONALIDAD 3. VALORES - Son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar,

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Estrategia Competitiva • Difícil de imitar • Sostenible en el tiempo VENTAJA COMPETITIVA ÁMBITO COMPETITIVO Sector amplio Sector reducido Liderazgo en costo Diferenciación Enfoque o alta segmentación

Posibilidades de Diferenciación Innovación: total o incremental Calidad Variables de marketing: 1 - Características extrínsecas: Envase, marca, amplitud de gamma. 2 - Distribución 3 - Promoción: fuerza de ventas, publicidad 4 - Precio

Construir la diferenciación Diferenciar: crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia § Prestaciones § Accesorios § Rendimiento § Diseño § Ambientalmente amigable § Facilidad de uso § Precio § Política de descuentos y ofertas. § Disponibilidad § Seguridad § Compatibilidad § Personalización § Extras § Rapidez

Criterios básicos Diferenciación ¿Qué hacemos nosotros que la competencia no? Notoriedad ¿Cómo hacemos para que la gente nos conozca? Segmentación Posicionamiento Reputación ¿A quiénes queremos/podemos tener de clientes? ¿Qué queremos que piensen de nosotros nuestros clientes, nuestros empleados y nuestra comunidad?

Posicionamiento de mercado La empresa centra sus esfuerzo en un segmento de mercado (Mercedes: adultos mayores con ingresos alto). Debe identificar todos los productos y marcas que sirven a ese segmento y diferenciarse ( eficacia, publicidad, precio, etc. Las posiciones depende de los atributos del producto (diseño, prestigio, precio)

Nichos de Mercado Las firmas más pequeñas en un mercado o incluso las firmas más grandes que carecen de posiciones establecidas adoptan muy a menudo estrategias de nicho de mercado. La idea clave en la creación de nichos es la especialización. La firma tiene que especializarse por mercado, consumidor, producto o mezcla de mercadotecnia.

Posicionamiento en el mercado Consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores.

Posicionamiento El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes. Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.

Posicionamiento Sobre la base de un atributo Sobre la base del beneficio Sobre la base del uso/aplicación Sobre la base del usuario Sobre la base del competidor Sobre la base de la categoría Sobre la base de la calidad/precio

Ejemplos de Posicionamientos Mayor calidad Mejor rendimiento Más duración Más seguridad Más rapidez Mejor valor por el dinero Menos costoso Más prestigioso Mejor diseñado Más fácil de usar

Definición de mercado Mercado potencial. Conjunto de consumidores con cierto nivel de interés por la oferta. Mercado disponible. Conjunto parte del mercado potencial, con ingresos y acceso a la oferta. Mercado meta. Conjunto parte del mercado disponible al cual la empresa decide atender. Mercado penetrado. Conjunto del mercado meta que ha comprado el producto.

Mercado Potencial POBLACIÓN TOTAL MERCADO POTENCIAL

Definición de Mercado MERCADO POTENCIAL MERCADO DISPONIBLE MERCADO META MERCADO PENETRADO