Segmentasi n n Segmentasi adalah pengelompokan khalayak sasaran

Segmentasi n n Segmentasi adalah pengelompokan khalayak sasaran kampanye. Khalayak, merupakan sekumpulan orang atau kelompok orang dalam masyarakat yang memiliki perhatian atau kepentingan yang sama terhadap sesuatu hal (isu, organisasi atau ide : (Seitel 2001 : 12 dalam Teori PR Perspektif Barat dan Lokal) Lokal Merupakan target utama setiap program public relations; untuk itu publik PR harus diidentifikasi. Proses identifikasi antara lain melalui pemahaman terhadap : (1) apa yg diketahui publik, (2) apa yang dipercaya dan dipersepsi publik (3) dan apa yg menjadi kebutuhan dan kepentingan publik.

Publik PUBLIK DAPAT DIARTIKAN BERDASARKAN KARAKTERISTIK (Blumer & Dewey): • Sekelompok individu yg mempunyai perhatian pada suatu isu; • Menyadari dan mengenal isu tsb relevan dan terkait dgn kelompok individu • Melakukan aktivitas tertentu terkait isu atau masalah yg dihadapi • Tidak harus dalam satu wilayah geografis, bisa berada dalam tempat yg berjauhan dan tidak saling mengenal; • Publik muncul dengan sendirinya ketika menghadapi isu bersama, publik tidak memilih dan dipilih oleh organisasi

PUBLIK/KHALAYAK SASARAN (james Grunning) 1. latent public, publik yang tersembunyi, adalah kelompok yang menghadapi masalah yang berkaitan dengan isu kampanye, namun mereka tidak menyadarinya. 2. Aware public, publik yang sadar, adalah kelompok yang mengenali adanya masalah terhadap isu yang dikampanyekan; 3. Active public, Publik yang aktif, adalah kelompok yang mengambil tindakan terhadap isu yang dikampanyekan suatu masalah. • pemilahan atau segmentasi publik dalam pelaksanaan kampanye juga harus memerhatikan : (1) kondisi geografis, (2) kondisi demografis, (3) kondisi perilaku dan (4) kondisi psikografis. Arens dalam Venus (2007: 150)

STAKEHOLDER • Stakeholder adalah individu atau kelompok yang tidak menerima pesan dari organisasi, tetapi sebenarnya mereka berpotensi terhubung dengan aktivitas organisasi itu • Any human or nonhuman actor who influences and is influenced by an organization (Dempsey, 2009 : 930); any group that can effect or be affected by the behaviour of an organization (Coombs, 2007 b : 164) • Jadi dapat dipahami bahwa Stakeholder merupakan individu, kelompok, atau organisasi yang langsung atau tidak langsung, berpotensi memengaruhi atau dipengaruhi oleh aktivitas organisasi

Contoh Stakehorder : 1. Kementerian/lembaga baik pusat maupun daerah (atau menteri/pimpinan lembaga/gubernur/walikota/bupati dsb 2. dpr – dpd – dprd atau para anggotanya 3. pemilik dan pekerja media 4. akdemisi - pengamat 5. kelompok strategis 6. tokoh agama, adat, pemuda, pelajar, perempuan 7. kelompok profesi, lsm, kelompok minat/blogger/netter/pengguna sosmed 8. Dll, sesuai aktivitas dan kepentingan organisasi Vocal Minority x silent Majority

n Khalayak/Konsumen dibedakan menjadi: n n Pemakai atau pengguna produk, yaitu seseorang yang membeli produk untuk kebutuhannnya sendiri. Misalnya seseorang membeli baju untuk dipakai sendiri. Calon pamakai, yaitu seseorang yang akan menjadi pemakai atau potensial menjadi pemakai. Pengambil keputusuan, yaitu orang-orang yang mengambil keputusan pembelian suatu produk. Misalnya pimpinan kelompok atau organisasi yang mengarahkan pemakaian suatu produk untuk keseragaman. Pengaruh, yaitu orang yang selalu memberi pengaruh kepada pengambil keputusan. Misalnya dalam keluarga posisi Ibu Rumah Tangga selalu memberi saran dan pendapat ketika Bapak akan membeli sesuatu produk.

Dasar Segmentasi n n Geografi Sosiografi/Demografi Psikografi Behavioristik

Geografi n n n Geografi adalah tempat tinggal konsumen. Tempat tinggal banyak mempengaruhi pola konsumsi atas produk Faktor geografi antara lain: n n Lokasi Iklim Kepadatan Mobilitas

Sosiografi/Demografi n Sosiografi/Demografi adalah gambaran karakteristik sosial konsumen, yang meliputi: n n Usia Jenis Kelamin Pekerjaan Ukuran keluarga

Sosiografi/Demografi n n n Siklus keluarga Penghasilan Pendidikan Agama Ras/etnis/suku Kewarganegaraan

Psikografi adalah sifat psikologis yang membuat konsumen berbeda dalam menanggapi dan menilai sesuatu. Psikografi yang meliputi : n n n Kelas Sosial (Social Status) Gaya hidup (Lifestyle) Kepribadian (Personality)

Psikografi n Dalam riset pemasaran, dirumuskan prikologi konsumen berdasarkan VALS (Value And Life Style) yang menjaring: n n Activity Interest Opinion Kombinasi dari (AIO) ditemukan type psikologi konsumen sbb:

Type Psikologi Konsumen n n n n Affluents (Workholic) Achievers (Intelektual Rendah Hati) Loners (Tak Ingin Menonjol), Anxious (Peragu Bersemangat Besar) Socialities (Bermasyarakat) Pushers (Suka Mengatur) Attention Seekers (Ingin tampil Berbeda) Pleasure Seekers (Mencari Kenikmatan)

Behavioristic Behavioristik, yaitu pola-pola kebiasaan konsumen yang meliputi : n n Kebiasaan membeli (purchase occasion) n n n Regular atau seasional Faktor yang dianggap peting (Benefits sought). n n n Convenience (Kenyamanan) Economy (murah) Prestige (gengsi)

n Status pemakai (User Satus) n n n Non user Ex user Potential user (prospoec) Regular user Tingkat penggunaan (Usage rate). n n n Light user Medium user Heavy user

n Status loyalitas (Loyality Status). n n n None Medium Strong Absolute Kesiapan membeli (Readiness stage). n n n Unaware Informed Interested Desirious Intending to buy

n Faktor pasar yang sensitif (Marketing factors sensitivity). n n n Quality Price Service Advertising sales promotion Penggunaan Media massa (Media usage) n n Media type Purpose Time Type of Contents

Segmentasi Apriori n n Segmentasi yang banyak dilakukan lebih didasarkan pada dugaan-dugaan bukan hasil penelitian yang aktual. Segmentasi seperti ini disebut segmentasi apriori. Dalam praktek segmentasi dilakukan atas Status Sosial Ekonomi (SES) yaitu: Kelas A, Kelas B, Kelas C, Kelas D, dan Kelas E.

Segmentasi n n n Kelas Kelas A : Kelas atas B : Kelas menengah atas C : Kelas menengah D : Kelas bawah E : Kelas tidak mampu

Pustaka n n n n Engel, James; Warshaw, Martin R. ; Kinnear, Thomas C. , Promotional Strategy, Richard D. Irwin, Homewood Illinois, 1983. Kotler, Philip & Amstrong, Gary, Principles of Marketing, fifth edition, Prentice Hall, Englewood Cliff, New Jersey, 1991. Schultz, Don E. , Strategic Advertising Campign, third edition, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1991. Kasali, Renald, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Target, Positioning. Gramedia, Jakarta, 1999. Shimp, Terrence A. , Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Foutrh edition, Dryden Press, 1996. http: //www. consumerpsychologist. com http: //www. swa. co. id/ http: //www. cakram. co. id