SAMSUN MESLEK YKSEKOKULU TURZM VE OTEL LETMECL MEN

SAMSUN MESLEK YÜKSEKOKULU TURİZM VE OTEL İŞLETMECİLİĞİ MENÜ PLANLAMA 12. HAFTA Öğr. Gör. Tahsin Özbek

MENÜ FİYATLAMA Menü Planlama Hafta 12

Giriş Restoranlarda konukların fiyata ilişkin algılamaları da tüketici davranışlarını etkilemektedir. Diğer bir ifade ile tüketiciler fiyatı kalite ilişkilendirebilir, fiyata karşı duyarlı olabilir ve bir restoran işletmesini seçerken fiyatı belirleyici bir unsur olarak düşünebilir. Bu bağlamda restoran yöneticileri menü fiyatlamada birtakım yöntemleri göz önünde bulundurmalı ve restorana göre en uygun fiyatlama yöntemini kullanmalıdır. Bu çerçevede restoranlarda menü fiyatlama çalışmalarına bir süreç olarak bakmak gerekmektedir. Bu süreçte maliyet, talep ve rekabet unsurlarının dikkate alınması dengeli bir fiyatlama kararının verilmesini sağlayacaktır. Menü fiyatlamada kullanılabilecek yöntemler ise öznel yöntemler ve nesnel yöntemler olmak üzere iki ana grupta incelenmektedir

YİYECEK VE İÇECEK İŞLETMECİLİĞİNDE FİYATIN ANLAMI VE İŞLEVLERİ Ekonomik modeller içerisinde çoğunlukla önemli bir yeri olan fiyat, işletmecilik alanında da hem tüketiciler hem işletmeciler açısından birçok işlevi olan ve yöneticilerin özenle karar vermesi gereken bir konudur. Dolayısıyla fiyat kavramı ile ilgili bir tanımlama yapmak gerekirse işletme ve tüketici bakış açılarına göre farklı yaklaşımlar sergilemek yararlı olur.

Menü Fiyatlarının İşlevleri Yiyecek ve içecek işletmeciliği alanında menü fiyatları hem işletme bakış açısı hem de tüketici bakış açısı ile çok önemli işlevlere sahiptir. Bu çerçevede, yiyecek ve içecek işletmeleri için menü fiyatlarının pazarlama ve satış aracı, iletişim aracı, rekabet aracı ve kârlılığın belirleyicisi olarak önemli işlevler gördüğü söylenebilir. Fiyat pazarlama ve satış aracı olarak etkin bir şekilde kullanılmak istendiğinde fiyat ile tüketici davranışı arasındaki ilişkilerin iyi anlaşılmış olması gerekmektedir. Fiyat, yiyecek çeşitliliği ve kalitesi; konum; servis kalitesi ve atmosfer gibi restoran tüketicilerinin satın alma davranışını etkileyebilen başlıca restoran niteliklerinden biridir. Bu bağlamda tüketicilerin belirli bir restoranı tercih etmesi, restoranda yiyeceği yemeği seçmesi, restoranda yapacağı harcamanın artması veya azalması, aynı restoranı tekrar ziyaret etmesi gibi davranışlarının şekillenmesinde menü fiyatlarının etkisinin olduğu bilinmektedir

Menü Fiyatlamada Denge Fiyatlama yiyecek ve içecek işletmelerinin başarısında etkili bir ölçüt olabilmektedir. Bundan dolayı restoran yöneticilerinin fiyatlama kararları üzerinde dikkatli çalışması gerekmektedir. Fiyat maliyetin üzerine istenen oranda kâr eklenerek verilebilecek basit bir karar olarak da görülmemelidir. Daha geniş bir bakış açısı ile ele alınarak fiyat, sadece kısa vadede kârı artırmak için değil müşteri sadakati yaratmak için de kullanılabilmelidir. Daha açık bir şekilde ifade etmek gerekirse menü fiyatları tüketiciler açısından kabul edilebilir olmalı; restoran açısından ise kârlı olmalıdır.

Menü Fiyatlamada Denge Fiyatlama kararı konukların beklentileri ve istekleri ile işletmenin gelir ve kârlılık hedefleri arasında bir denge kurabilme becerisini geretirir. Bu bağlamda fiyatı konukların satın alma davranışlarını etkilemekte kullanabilmek gerekir. Bir restoran işletmesi yöneticisi dengeli bir şekilde belirleyeceği menü fiyatları ile restoranının rakiplerine göre tüketiciler tarafından daha çok tercih edilmesini ve mevcut konukların da restorana tekrar gelmesini sağlayabilir

MENÜ FİYATLAMADA TÜKETİCİ ALGILAMALARI Birçok restoran işletmesinde fiyatlama kararları ağırlıklı olarak maliyet ve rakiplere göre alınmakla birlikte müşterilerin fiyata ilişkin algılamalarının da dikkate alınması konuk beklentilerine cevap verebilecek menü fiyatlarının oluşturulması açısından bir gerekliliktir. Dahası fiyata ilişkin algılamaları konukların restoranı ve sunduğu ürünleri algılama biçimlerini de etkileyebilmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin fiyat ile aldıkları hizmetin kalitesini ve değerini ilişkilendirmesi, fiyatları rakip işletmelerin fiyatları ile kıyaslaması, fiyat artışlarına tepki vermesi ve menü kartlarında yazım şekline göre fiyata ilişkin algılama geliştirmesi önemli konulardır

Fiyat-Kalite İlişkisi Fiyat kalitenin bir göstergesi olarak kabul edilebilmektedir. Buna göre yüksek fiyatlı ürünlerin aynı zamanda yüksek kaliteli olduğu da düşünülebilmektedir. Yiyecek ve içecek işletmeciliği alanında da özellikle bir restoranı ilk kez ziyaret eden tüketicilerin benzer şekilde düşündüğü ve fiyat ile kalite arasında bir ilişki kurduğu söylenebilir. Bunun geri planında ise yüksek fiyatlı yemeklerin kaliteli malzemeler kullanılarak incelikle ve ustalıkla hazırlandığı dolayısıyla üretim ve sunumlarının maliyetli olduğu, fiyatlarının da bu yüksek maliyetler nedeniyle yüksek olduğu gibi bir düşünce yatabilmektedir

Fiyat-Değer İlişkisi Yiyecek ve içecek işletmelerinin tüketicileri için algıladıkları değer sonraki satın alma davranışlarında önemli bir belirleyicidir. Tüketici katlandığı fedakârlığa göre daha büyük bir fayda elde ettiğini düşünüyorsa olumlu bir değer algılamasına sahip olabilmektedir. Bir restoran işletmesinde yaşadığı deneyim sonrası olumlu bir değer algılaması geliştiren bir konuğun da restorandan memnun ayrılması, restorana müşteri olarak tekrar gelmesi ve restoranla ilgili olumlu görüşlerini etrafındaki insanlarla paylaşması gibi davranışlar göstermesi beklenmektedir

Toplam Algılanan Fiyat Tüketicilerin fiyatla ilgili algılamaları sadece ödedikleri fiyatın parasal değeri ile sınırlı kalmamaktadır. Iglesias ve Guilen’e (2002) göre restoran konuklarının toplam fiyat algılaması, maddi fiyat ve maddi olmayan fiyat boyutlarından oluşmaktadır. Maddi fiyat ürünün gerçek fiyatı ile ürünü satın almak için katlanılan diğer harcamaları (ulaşım gibi) içermektedir. Maddi olmayan fiyat ise restoran ürün ve hizmetlerine erişim için harcanan zaman ve çaba gibi unsurları kapsamaktadır. Dolayısıyla yiyecek ve içecek işletmelerinin sunduğu ürün ve hizmetleri tüketmek isteyenler için ürünün gerçek fiyatı ile birlikte işletmeye ulaşmak için yaptıkları masraf, ürünlere erişmek için harcadıkları zaman ve çaba (işletmeyle ilgili enformasyonu araştırmak, işletmeye gitmek için fiziksel olarak çaba harcamak vb. ) gibi unsurlardan oluşan nihai bir maliyet söz konusudur

Fiyat Esnekliği Yiyecek ve içecek işletmelerinin yöneticileri fiyatlama kararlarını verirken fiyat esnekliğini de iyi bilmelidir. Bu bağlamda tüketicilerin fiyat artış ve azalışlarına karşı duyarlılığı da fiyatlama kararlarını etkileyen önemli bir değişken olarak dikkate alınmalıdır.

Fiyat Esnekliği Fiyat esnekliğinin düşük olduğu restoran işletmelerinde menü fiyatlarındaki küçük bir artış dahi konukların restoranı tercih etme sıklığında ve restoran ürünlerinden tüketim miktarında yüksek düzeyde bir düşüşe yol açabilecektir. Bu durumda bir fiyat artışı yapmayı düşünen yiyecek ve içecek işletmecilerinin dikkat etmesi gereken konu satış gelirlerinde bir azalma olmadan fiyatlarda artış yapabilmek olmalıdır. Ancak bu şekilde işletmenin kârlılığı artış gösterebilecektir. Başka bir anlatımla, konukların fiyata karşı duyarlılığının yüksek olduğu bir restoran işletmesinde fiyattaki artışla birlikte gözlemlenebilecek olan satış gelirlerindeki azalma işletmenin toplam kârlılığındaki artıştan az ise fiyat artışı akılcı olabilir.

Referans Fiyatlama kararlarını şekillendirirken restoran yöneticilerinin referans fiyat etkisini de dikkate almaları gerekmektedir. Çünkü tüketiciler menü fiyatlarını referans aldıkları fiyatlar ile kıyaslayarak değerlendirebilmektedirler. Buna göre ürünün fiyatının referans alınan fiyattan yüksek olması durumunda satın alma kararı olumsuz yönde etkilenebilmektedir. Lewis ve Shoemaker’a (1997) göre referans fiyat benzer ürün için son ödenen fiyat, en sık ödenen fiyat ya da ödenen fiyatların ortalaması olabilmektedir. Tüketiciler geçmiş satın alma deneyimlerine dayanarak daha önce aynı ve benzer ürünler için en sık ödedikleri fiyata, ödedikleri fiyatların ortalamasına ve en son ödedikleri fiyata göre kafalarında bir referans fiyat oluşturabilirler

Karşılaştırma Güçlüğü Bir restoran işletmesinin menüsünde yer alan ürünler müşteriler tarafından benzersiz olarak algılanıyorsa bu ürünlerin fiyatlarını karşılaştıracak referans fiyatların olması da olanaklı değildir. Bir başka ifade ile benzersiz ürünler sunan bir restoran işletmesinin menü fiyatlarını karşılaştırabilecek eş değer ürünler bulunamaz. Aksine bir restoran işletmesinin ürünlerinin de rakipleri ile büyük oranda benzerlik göstermesi restoranın ürün fiyatlarını yükseltmesi durumunda çok sayıda müşterisini rakiplerine kaptırmasına neden olabilir. Çünkü hemen aynı ürünleri daha düşük fiyata sunan bir diğer restoran işletmesinin varlığı konuklar için çekici bir alternatif oluşturur ve konuklar bu fiyat avantajından yararlanmak üzere rakip restorana gitmeyi tercih edebilirler.

Harcama Etkisi Bir ürün veya hizmetin fiyatı tüketicinin bütçesinde önemli bir orana karşılık geldiğinde tüketicinin fiyata karşı duyarlılığı artmaktadır. Restoran işletmeciliği açısından yorumlandığında harcama etkisi tüketicilerin dışarıda yemek yemeye ayırabilecekleri paranın bütçelerinde ne kadar yer tuttuğu ile ilgili olmaktadır. Dışarıda yemek için bütçesinden önemli oranda pay ayırması gereken tüketiciler restoran menülerindeki fiyatlara karşı daha duyarlı olacaktır

Paylaşılan Maliyet Etkisi Bir ürünü satın almanın maliyeti kısmen veya tamamen bir başkası tarafından karşılandığında tüketicilerin fiyata duyarlılıkları azalmaktadır. Söz gelimi, şirketi adına seyahat eden bir yöneticinin yeme-içme masrafları tamamen çalıştığı işletme tarafından karşılandığında fiyata karşı daha az duyarlı olması beklenebilir.

Psikolojik Fiyatlama Tüketicilerin zihinlerindeki bilişsel süreçler sonucunda karşılaştıkları fiyatları yorumlarken özel bir ruh hâline büründükleri söylenmektedir. Sürekli belirli biçimlerde sunulan fiyatlara ilişkin deneyimlerine dayanarak tüketiciler fiyatların yazım şekillerine (yazı ile ya da rakamla yazılması, ürün bilgisine göre solda veya sağda olması, fiyatın sonunda belirli rakamların kullanılması gibi) göre fiyata ilişkin farklı algılamalar ve beklentiler geliştirebilirler. Söz gelimi sık dışarıda farklı restoranlarda yemek yiyen bir tüketici menülerdeki fiyatların sonlarında (özellikle fiyatın virgülden sonraki küsuratlı kısmında) 0, 5 veya 9 gibi rakamların sıkla kullanıldığını; hızlı servis sunan restoranlarda 9 rakamının, lüks restoranlarda ise 0 rakamının daha sık kullanıldığını fark edebilir.

Psikolojik Fiyatlama Psikolojik fiyatlama kapsamında menü kartında sunulan fiyatın uzunluğunun da tüketici algılamalarını etkileyebileceği ifade edilmektedir. Bu kapsamda daha az rakam kullanılarak yazılan bir fiyatın daha düşük algılanması mümkün olabilmektedir. Örneğin 10, 00 TL yerine 10 TL ya da 9, 50 TL yerine 9, 5 TL gibi fiyat yazım şekilleri böyle bir etki yaratabilir. Diğer taraftan bazen tüketicilerde bir tür tavan fiyat algılaması da oluşabilir. Örneğin farklı müşteri gruplarına, yemek yenen yere veya yemeğin yendiği zamana göre bir tavan fiyat algılaması gelişebilir