Pazarlama letiimi ve kna Teknikleri Pazarlama iletiimi tketici

Pazarlama İletişimi ve İkna Teknikleri Pazarlama iletişimi, tüketici davranışlarından önemli ölçüde yararlanan diğer bir pazarlama alt disiplinidir. Pazarlama iletişimi, firma ile tüketiciler arasında kurulan her türlü iletişim faaliyetlerini ve süreçlerini içine alan bir kavramdır. Pazarlama iletişimi, temel olarak bilgi verme, ikna etme, güçlendirme-destekleme amaçlarıyla yapılır.

Pazarlama İletişiminin Başarısını Etkileyen Faktörler Bir pazarlama iletişiminin dikkat çekebilme, anlaşılma, ikna edebilme ve hafızada kalabilme nitelikleri, 4 bağımsız değişkenden etkilenmektedir. � Kaynak ile ilgili değişkenler � Mesaj ile ilgili değişkenler � Alıcı değişkenleri � Mecra

Kaynakla ilgili değişkenler: � İnandırıcılık kaynağın en önemli özelliklerindendir. � Kaynak inandırıcı olarak görüldüğünde ikna gerçekleşebilmektedir. � Hoşlanılmayan kaynağın kullanılması durumunda kaynağın saklanması veya farklı gösterilmesi gerekmektedir. I. Dünya Savaşında Amerikan askerleri, Nazilerin gönderdikleri mesajların kaynağını anlayamamışlardır. Bugün Amerika’da halen Amerikalı Nazilerin bulunması, İkinci dünya savaşında Nazilerin yapmış olduğu bu propagandanın bir sonucudur. Bu etkili propagandanın üzerinden yarım asırdan fazla süre ve birkaç kuşak geçmesine rağmen hala devam etmesi iletişimcileri şaşırtmaya devam etmektedir.

Cazibe ve çekicilik ikna ediciliği arttıran faktörlerdendir. Çekicilik ve hoşlanmanın oluşumuna etkili olan faktörler; � Hale Etkisi : İnsanlar genel olarak cazip ve güzel kişilerin daha nazik daha zeki, daha ikna edici daha sosyal ve daha hoş olduklarını düşünürler. � Pozitif Linkler Kullanma: Şehir, memleket, üniversite, fikirler, partiler vs. � Negatif Linkler Kullanma: “Bende onlardan nefret ederim” vb. gibi. � Benzerlik: İnsanlar kendilerine benzeyen insanlardan hoşlanırlar. Bazı satıcılar, eğitim danışmanları, yöneticiler, bu unsuru iletişimlerinde kullandıkları bilinmektedir. � Tekrar: Reklamı tekrarı, bilinmezliği, farklılığı, yabancılığı, alışılmadık olma durumunu ve hoşlanmayı artırır. Bilmediğimiz tanımadığımız şeyler bizim için tehdit anlamına gelir. � İzlenim Yönetimi (Yağcılık): İnsanlar kendilerini seven insanları severler. Pek çok insan bundan etkilenmedikleri söylese de, yağcılık yapıldığının farkına varsalar da , yinede pohpohlanmaktan hoşlanmaktadırlar. � Müjdeli Haber Verme: Hoşlanmayı artırır. En çok kazanmak istediğiniz üniversiteyi / bölümü kazandığınızı öğrendiğinizde o bıyıklı postacıyı kucaklayıp öpmek istemez misiniz?

Mesaj ile ilgili değişkenler: Mesajın karmaşıklık derecesi; dikkat çekmeyi, anlamayı ve dolayısıyla iknayı ve hafızada kalabilirliği önemli derecede etkiler. Basit, karışık olmayan bir mesaj verilirken uzmandan ziyade hoş / cezp edici bir kaynağın kullanılması daha ikna edici olacaktır. Uzmanlar, karmaşık mesajların hedef kitleyi iknasında cezp edici kaynaklardan daha etkili olacaktır. Mesajın sırası, yani mesajda nelerin ne zaman söylendiği ve yazıldığı dikkat çekiciliği ve ikna kabiliyetini etkilemektedir (ilk olma, son olma vb) Mesajın tekrarı, zamanla mesajın ikna edebilme gücü üzerinde olumlu etki yapacaktır.

Alıcı ile İlgili Değişkenler Benlik, kişilik, değerler, tutumlar gibi pek çok faktör de mesajın alıcısını ve dolayısıyla iletişim sürecini etkileyecektir. Mecra ile İlgili Değişkenler Mesajların içeriği, ne zaman ve hangi mecra veya mecralar kullanılarak verildiği de özellikle maruz kalma ve tüketicinin dikkatinin çekilmesini alıcı ile ilgili değişkenlere bağlı olarak etkileyeceğinden pazarlama iletişimde üzerinde ciddiyetle durulması gereken değişkenlerden biridir.

Pazarlama İletişimi ve İkna’da Kestirme Yöntemler � İknada otomatiklik prensibi * Çünkü kestirme yöntemi * Fiyat-Kalite kestirme yöntemi � Sözünü tutma ve tutarlılık prensibi * Kapıya ayak koyma tekniği * Aşağı top tekniği � Karşılıklılık prensibi * Yüzüne kapıyı çarpma tekniği * Hepsi bu değil tekniği * Çoklu azalan istek tekniği * Bir kuruş tekniği � Kıtlık prensibi � Sosyal kabul prensibi � Hoşlanma prensibi � Otorite prensibi � Kafasını karıştırma prensibi

�İknada otomatiklik prensibi: Robert Cialdini’ye göre tüketiciler motive olmadıklarında ve yetenekleri kısıtlı olduğu durumlarda isteseler bile dikkatlerini vermeleri ve bir konu hakkında düşünmeleri çok zor veya imkansızdır. Özellikle bu durumdaki tüketiciler pazarlama iletişiminden kolay etkilenmekte, çabuk ve kolay bir şekilde neredeyse otomatik olarak istenilen tepkileri vermektedirler. Buna iknada otomatiklik prensibi denmektedir. Satış görevlileri bu prensipten yararlanarak 2 teknik kullanırlar: 1 -”Çünkü” kestirme yöntemi 2 -Fiyat-kalite kestirme yöntemi

“Çünkü” Kestirme Yöntemi : � İnsanlara razı olmaları, kabullenmeleri, uyum göstermeleri için bir sebep gösterilirse söyleneni yapma ihtimalleri artar. � “Çünkü” kelimesi bir sebep açıkladığı için bu etkiye sahiptir. Örnek; “Affedersiniz. Fotokopi makinesini sizden önce kullanabilir miyim? Çünkü çok acele bir toplantıya yetişmem lazım. ” (Çünkü ben/siz buna değerim/değersiniz!) � Fiyat-Kalite Kestirme Yöntemi : � Tüketiciler genellikle fiyatla, yüksek kalitenin bir arada bulunduğuna inandıklarından ve satın alma kararlarını verirken çoğu kez bu kriteri göz önünde bulundururlar. � Kalite açlığı olan tüketiciler, yüksek fiyatlı olan ürünlerin daha kaliteli olduklarını zannederler. � Fakat, tüketicilerin yüksek fiyat ve kalite arasındaki ilişkiyi abarttıkları gözlemlenmiştir. � Fiyat-kalite kestirme yöntemine özellikle kalitenin çok belirgin olmadığı durumlarda başvurulmaktadır.

Sözünü Tutma ve Tutarlılık Prensibi : � Tüketiciler genellikle verdikleri söze sadık kalma, verdikleri olumlu tepkiyi / davranışı tutarlı bir şekilde sürdürme eğilimindedirler. � Çünkü insanlardan inançları, tutumları ve davranışları arasında bir tutarlılığa ve bütünlüğe sahip olmaları beklenir. � İnsanlar, eğer inanç, tutum ve davranış arasında tutarlılık yoksa bunlardan birini veya bir kaçını değiştirerek tutarlı olmaya çalışır. Örnek: Bir tüketici bir mobilya takımı alabilir ve buna X TL ödeyebilir. Tüketici çok emin olmasa da iyi bir alışveriş yaptığını düşünebilir. Ta ki tüketici evinin sokağındaki mobilyacıda aynı mobilyayı X-1 TL olduğunu görene kadar. Çünkü burada davranış ve inanç arasında bir çelişki ortaya çıkacaktır. Bu durumda Tüketici ya davranışını değiştirecek yani satın aldığı mobilyayı geri verecek yada inancını/düşüncesini değiştirecektir. Bir bakıma kendi mobilyasının üstün yönlerinin olduğunu inanmaya çalışacaktır.

Sözünü tutma tutarlılık prensibinden faydalanarak tüketiciler aşağıdaki teknikler ile etik olmayan bir şekilde ikna edilmeye çalışılabilmektedir: 1 -Kapıya Ayak Koyma Tekniği : Bu teknikte önce hedef kitleden küçük bir istekte bulunulur. Bu kabul edildikten sonra daha büyük bir şey istenerek tüketicinin normalde vermeyeceği bir tepkiyi vermesi sağlanır. Tele marketing firmaları ve hayır kurumları sık bu taktiğe başvurabilmektedir. 2 -Aşağı Top Tekniği : Bu teknikte ikna edilecek kişiye önce reddedilemeyecek ve kaçırılamayacak bir öneri sunulur. Sonra şartlar satıcının ve firmanın lehine değiştirilir. İlk etapta kabullenme olduğu için devam etme ihtimali fazladır. Emlakçılar ve otomobil satıcıları önce çok düşük bir fiyat verirler daha sonra evin veya arabanın çok önemli problemleri olduğu veya bir sürü başka ödemelerinin olduğu ortaya çıkar.

Karşılıklılık Prensibi: Bu prensip kendisine iyilik yapılan kişinin bu iyiliğe cevap verme zorunluluğu hissetmesi varsayımına dayanır. Genellikle Türk esnafının gelen müşteriye çay ikram etmesinin altında da bu yaklaşım yatmaktadır. Bu davranış karşında tüketiciler kendilerine çay ikram eden esnafı kırmama ve o esnaftan bir şeyler satın alma eğiliminde olurlar. 1 -Yüzüne kapıyı çarpma tekniği 2 -Hepsi bu değil tekniği 3 -Çoklu azalan istek tekniği 4 -Bir kuruş tekniği

Yüzüne Kapıyı Çarpma Tekniği: Reddedilen büyük bir istekten sonra yapılan küçük bir istekte bulunulduğunda bunun genellikle reddedilemeyeceği varsayımına dayanır. İnsanlar büyük bir isteği geri çevirirlerse, sonraki mantıklı ve daha küçük bir isteği kabul etme eğiliminde olmaktadırlar. Hepsi Bu Değil Tekniği : Trenlerdeki, vapurlardaki satıcıların, doğrudan pazarlama şirketlerinin yaptığı sunum ve tanıtımlarda sıkça kullanılır. “Bu kalem setini alıp gitmiyorsunuz… Yanında…. ” gibi ifadelerde tüketicinin aşama iknasına çalışılır. Böyle durumlarda, satıcı iyi bir teklif yapıyormuş gibi göründüğünden müşteri teklifi kabul etmek konusunda zorlandığını hissedebilir. Çoklu azalan istek tekniği: Büyük bir isteğin reddedilmesinden sonra, gittkçe azalan isteklerde bulunulmasıdır. Örn: bir hayır kurumuna 50 lira bağış istenir sonra sürekli azaltarak bağış yapılması sağlanmaya çalışılır. Bir Kuruş Tekniği : 1 TL’lik Çin malları satan mağazaların bastırmış oldukları 1 TL’lik ürünlerden oluşan reklam ekleri bu tekniğe örnek gösterilebilir.

Kıtlık Prensibi : Değerli şeyler kıt olduğu için, kıt olan şeylerinde değerli olacağı varsayımına dayanmaktadır. Bazı kabzımalların belirli dönemlerde fiyatı yükseltmek için bazı sebze ve meyveleri denize dökmesi de bu prensiple ilgilidir. Sosyal Kabul Prensibi : “Ayda X milyon top kek satılıyor…” veya “X millyon Turkcell müşterisi yanılıyor olamaz…” gibi ifadeler bu prensibe örnek olarak gösterilebilir. Hoşlanma Prensibi: İnsanlar sizden ne kadar hoşlanırlar ise onlar üzerinde o kadar etkiye sahip olursunuz. Otorite Prensibi: Otoriteler, unvanlar, özel elbiseler ve pahalı eşyalar statü imajı verirler ve böylelikle diğer insanları etkilerler. Kafasını Karıştırma Prensibi: İnsanların kafasını karıştırmak, belirsizliği ve dolayısıyla konuyu sonuca bağlayıp kapama ihtiyacını artırır. Bu belirsizlikten sonra verilen bilginin kabul ve iknaya yol açabileceği gözlemlenmiştir. Örnek ; 3 TL yerine daha karmaşık olduğu için 300 kuruş denmesi gibi…