MARKETING CESTOVNHO RUCHU CR destinan marketing X destinan

MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU (CR) = destinační marketing X destinační management Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Jana Šustrová. Dostupné z Metodického portálu www. rvp. cz, ISSN: 1802 -4785, financovaného z ESF a státního rozpočtu ČR. Provozováno Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze.

Marketing n X Kotler n Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. Destinační mkt. n Collman n Filozofie řízení, stanovující umístění produktu na trh na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumem a předpověďmi s cílem realizace maximálního zisku.

Destinační management a marketing n ČR n n n značné rezervy v managementu destinací pouze oblast prezentace regionů Organizace (společnosti) destinačního managementu n n n Sdružení CR organizace, řízení, koordinace a kooperace spolupráce a partnerství v destinaci (podnikatelé – veřejná správa – občané)

Specifika CR Místní a časová vázanost n Uspokojování specifických potřeb člověka n Komplexnost služeb n Neskladovatelnost n Přizpůsobování vybrané cílové skupině n Dynamika poptávky – fond VČ, životní styl, sezónnost, příjmy n Vysoký podíl živé práce n Vliv rozvoje techniky a technologií n

Marketingový mix destinace – „ 8 P“ 1. 2. 3. výrobek, služba (product) cena (price) marketingová komunikace (promotion) n n 4. 5. 6. 7. 8. reklama osobní prodej podpora prodeje public relation umístění na trhu = distribuční cesty (place) lidé (people) tvorba paketů = kompletace služeb (package) vytváření programů (programming) spolupráce (partnership)

Marketingová koncepce n n n definování mise a vize, stanovení cílů marketingová analýza segmentace trhu a výběr marketingové strategie aktivizace marketingového mixu (8 P) realizační plán kontrola

Marketingový průzkum

Marketingový výzkum n= kontinuální proces specifikace, sběru, analýzy a interpretace dat o prostředí, v němž se daný subjekt (popř. destinace) nachází, s cílem lepšího porozumění a dalšího rozvoje subjektu (destinace) n marketingový nástroj, jež se stále častěji využívá v CR

Proces a metodika marketingového výzkumu n PLÁNOVACÍ FÁZE n 1. identifikace problémů a stanovení cílů a přínosu výzkumu n 2. vytvoření návrhu výzkumu n 3. výběr základní výzkumné metody n dotazování § osobní, telefonické, písemné, elektronické § tazatel vs. respondent n pozorování n experiment n 4. stanovení způsobu výběru vzorku a velikosti vzorku

Proces a metodika marketingového výzkumu n REALIZAČNÍ FÁZE n 5. sběr dat ‒ 2 základní nástroje n dotazník = strukturovaný seznam otázek (úvodní, filtrační, zahřívací, specifické, identifikační otázky) n technická zařízení n 6. analýza dat n 7. zpracování a prezentace závěrečné zprávy n HODNOTÍCÍ FÁZE n 8. následné činnosti

Desatero tvorby dotazníku 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Ne příliš dlouhé. Jednoduché. Otázky klást v logickém pořadí. Jednotlivé problémové okruhy by měly být řešeny v 1 sekci. Neklást otázky, které vedou respondenta k určité odpovědi. Nedávat dvojsmyslné, nejasné. Nepokládat 2 otázky v 1 větě. Výběr otázek by měl odpovídat metodám, které budou užity. Výběr otázek by měl odpovídat cílům výzkumu. Určité otázky vůbec nezařazovat.

Úkol 1 – Sestavení dotazníku (týmová práce – vytvořte skupiny dle míst svého trvalého bydliště) Ve svém místě bydliště chcete nalézt tzv. „tržní mezeru (okénko)“ na regionálním trhu CR. Vytvořte dotazník, který by mohl pomoci daný problém rozkrýt.

Úkol 2 – Získání podkladů pro vypracování odborné práce (týmová práce v terénu – tazatelé) Zvolte metodu osobního sběru dat a staňte se tazateli svého marketingového výzkumu. Kolik zodpovězených dotazníků se vám podařilo získat? – Jedná se o dostatečně velký a reprezentativní (vhodní respondenti) vzorek? S jakými problémy a úskalími jste se setkali při své práci v terénu?

Úkol 3 – Analýza místních zdrojů a trhu kupní síly (týmová práce na PC – vyhodnocení získaných dat) n Proveďte vyhodnocení získaných dat. Odpovědi na 1 otázku: n Tabulka – PC program Excel Graf – PC program Excel (Zvolit vhodný typ grafu!) n Slovní komentář – PC vše z Excelu převést do Wordu a přidat slovní komentář

Marketingové programování a tvorba paketů (package) Segmentace trhu CR Typologie klientely v CR

Segmentace trhu n Demografické hledisko n podle pohlaví n podle věku n Socioekonomické hledisko n podle vzdělání n podle povolání n podle výše příjmu n Geografické hledisko n podle zeměpisného původu n podle počtu obyvatel ve zdrojové oblasti (město vs. venkov) n Psychografické hledisko n podle temperamentu n podle charakteru n podle zájmů (hobby)

Typologie klientely podle pohlaví Muži n Ženy n Úkol: Nalezněte rozdíly v chování mužů a žen jako zákazníků nejenom v CR.

Typologie klientely podle temperamentu slabý – melancholik n silné n labilní – cholerik n stabilní n pomalý – flegmatik n rychlý – sangvinik n Úkol: Zařaďte sami sebe do jednoho typu podle temperamentu.

Typologie klientely podle charakteru bezproblémoví – rozhodný, náročný, přátelský, extrovertní, klidný, stydlivý, uzavřený n problémoví – nepříjemný, „příkladný“, nerozhodný, uzavřený, nedůvěřivý, přehnaně kritický, sobecký, namyšlený, lakomý, agresivní, pesimistický, pedantský, podlézavý n Úkol: Stanovte ty, jež působí nejvíce problémů, reklamací, nespokojenosti, … v CR.

Typologie klientely podle věku malé děti do 6 let n děti od 6 do 12 let n mladí lidé od 12 do 16 let n mladí lidé od 17 do 21 let n jednotlivci ze skupiny dospělých n bezdětné manželské páry n manželské páry s dětmi n senioři n Úkol: Vyberte skupiny, kterým musí být v CR věnována zvláštní péče nebo vybavení. Jmenujte příklady.

Typologie klientely podle zeměpisného původu n n n n n Středoevropané – např. Němci, Rakušané, Maďaři Britové a Severoevropané – např. Dánové, Švédové, Norové, Finové, Britové Jihoevropané a Francouzi – např. Francouzi, Italové, Španělé Východoevropané – např. Poláci, Rusové Západoevropané – např. Belgičané, Holanďané, Švýcaři Američané, Kanaďané, Jihoameričané – např. Argentinci, Brazilci Japonci a Asiaté – např. Číňané, Korejci, Malajci, Singapuřané Arabové a Židé Australané a Novozélanďané Afričané – např. Egypťané, Maročané Úkol: Pro jednotlivé skupiny jmenujte typické znaky jejich chování v CR.

Typologie klientely podle oblastí zájmu (Hahn) n Typ S – Rekreant hledající odpočinek (rekreační) n Typ F – Rekreant hledající zážitky (zážitkový) n Typ W 1 – Rekreant hledající pohyb (milovník lesa – turista) n Typ W 2 – Rekreant hledající sportovní vyžití (milovník lesa – alpinista) n Typ A – Rekreant hledající dobrodružství (dobrodružný) n Typ B – Rekreant hledající poučení a návštěvník pamětihodností (vzdělávací)

Typologie klientely (Fingerhut) Toulavý n Svobodomilovný n Krajinkář n Procházkový n Sportovní n Vzdělávací n Cestovní n

Typologie klientely (Grunner und Jahr) Hnízdivý pták n Casanova – dovolenková nevěsta n Laciný n Krajinkář n Radostný n Seberealizátorka n

Typologie klientely (Kaspar) Cestovatel n Kempingář n Krajinkář n Okružní n Procházkový n Sportovní n

Typologie klientely (Krippendorf) Směšný n Omezený n Organizovaný n Zlý n Nekulturní n Bohatý n Vykořisťovatelský n Znečišťovatel životního prostředí n

Typologie klientely (Ferner) Skromný, nenáročný n Pecivál n Aktivista n Individualista n Milovník přírody n

Typologie klientely (Křivá) Domased n Kolektivní n Rodinný n Samostatný n

Typologie klientely (Novacká) Zkušený / nezkušený n Kupec n Intimně přátelská (žena) n Dovolenkový alkoholik (muž) n Workoholik n

Úkol 4 – Domácí a zahraniční klientela (týmová práce – pracujte stále ve stejných skupinách Na základě svého osobního pozorování a získaných dat stanovte cílový segment navštěvující mikroregion vašeho místa trvalého bydliště. Pro identifikaci zvolte vhodná hlediska a veličiny, dle kterých budete segmentovat.

Ukázka – segmentace JČ (1. ) Národnost a zdrojová oblast n Domácí CR– Češi (převládá zdrojová oblast – velká města) n Zahraniční CR (pasivní a tranzitní) – Němci, Rakušané, Holanďané, Rusové, Slováci, Japonci a ostatní n Věkové složení n Rodiny s dětmi, mladí lidé, jednotlivci z řad dospělých a nárůst seniorů n Pohlaví n Muži i ženy stejným podílem n

Ukázka – segmentace JČ (2. ) n Záliby, koníčky n n n n Délka pobytů n n cykloturisté a pěší turisté návštěvníci stravovacích zařízení a příznivci gastronomie „seznamovatelé“ se s opačným pohlavím vodáci, kempingáři, trempové obdivovatelé kulturně-historických památek lázeňští hosté a účastníci wellness pobytů obchodníci a účastníci kongresů převládají kratší a střední pobyty Sociální třída (profese, vzdělání a příjmy) n domácí CR – všechny sociální třídy návštěvníků jsou n zastoupeny příjezdový CR– převládají nižší a střední sociální třídy Cílový segment – mladí lidé, rodiny s dětmi, senioři

Ukázka – Analýza potřeb a motivace turistů v Jihočeském kraji Sport a dobrodružství n Lázeňství a péče o zdraví, o tělo n Obchod a pracovní cesty, incentiva n Rybolov a myslivost n Nákupy, zábava n Odpočinek, relaxace, příroda n Kultura a kulturně-historické památky n

Úkol 5 – Návrh podnikatelského záměru (týmová práce – pracujte stále ve stejných skupinách) Na základě výsledků vámi provedené analýzy navrhněte vhodný podnikatelský záměr (pouze předmět podnikání – hlavní know – how), který by zjištěné tržní okénko mohl obsadit. Jaké jsou v současné době reálné možnosti vašeho fiktivního podniku CR na přežití a prosperitu? (finanční krize – CR zbytný charakter – velmi elastická poptávka po službách CR – pesimistická očekávání spotřebitelů)

Úkol 6 – Návrh tvorby package (týmová práce – pracujte stále ve stejných skupinách) Vytvořte návrh letáku s nabídkou cestovního ruchu ve svém mikroregionu (kulturně-historické památky, společenské akce, služby CR, další atraktivity, …). Pozn. nezapomeňte na logo a slogan svého mikroregionu. Tip: program MC Office Publisher

Úkol 7 – Prezentujte výsledky své odborné práce (stanovte si mluvčího) Program: Power. Point Doporučený rozsah prezentace: 10 min.

Použitá literatura n n HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Praha : Fortuna, 2006. HORÁKOVÁ, H. ; BOUČKOVÁ, J. a kol. Základy marketingu. Praha : VŠE, 1999. KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha : EKOPRESS, s. r. o, 2003. KOTLER, P. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 2003.