Gestione delle aziende sanitarie e sociosanitarie Davide Croce

Gestione delle aziende sanitarie e socio-sanitarie Davide Croce Umberto Restelli Castellanza, 09 -12 Novembre 2009

Il marketing in Sanità

Il Marketing: una definizione “Il marketing è il processo attraverso il quale la struttura della domanda di beni e di servizi viene anticipata e soddisfatta con la creazione, la promozione, la distribuzione e lo scambio dei beni e dei servizi richiesti”

Il Marketing: una analogia Vendite O>D D>O Strategia = Conquista • Focalizzazione sul prodotto, sull’immagine e sulle esigenze dell’azienda e dei venditori • Il modello “T” di Henry Ford Strategia = Fidelizzazione • Focalizzazione sul cliente e sulla sua soddisfazione • Offerta integrata prodotto/servizio • MKTG 121 • Concentrazione dell’offerta Tempo

L’evoluzione della funzione marketing Orientamento alla qualità 1950 1960 Orientamento alla costi 1970 1980 Orientamento al cliente 1970 2000 ORIENTAMENTO ALLA QUALITA’: le aziende insisto sull’offerta di prodotti e servizi caratterizzati da un elevato livello qualitativo per rispondere alle crescenti esigenze della domanda ORIENTAMENTO AI COSTI: la “vendita” diventa il principale mezzo per aumentare i profitti e le aziende si focalizzano sulla minimizzazione dei costi aziendali per offrire prodotti e servizi che siano competitivi sui mercati di riferimento ORIENTAMENTO ALLA CLIENTE: la capacità dell’azienda di creare e mantenere relazioni stabili e durature con il cliente diventa un fattore critico di successo determinante ai fini di un’offerta che realmente risponde alle crescenti esigenze del cliente, sempre più informato e razionale

I servizi sanitari: elementi distintivi • l’asimmetria informativa • l’importanza del medico di medicina generale • l’importanza del passaparola • la difficoltà di valutare la prestazione • il rapporto di agenzia • il ruolo dell’immagine Mix di elementi che comprendono aspetti di marketing e di comunicazione

Il processo di Marketing Management • MARKETING STRATEGICO – è la fase del processo che si pone come obiettivo la definizione della strategia aziendale di marketing o della strategia di marketing del business • MARKETING OPERATIVO – definisce, sulla base dei risultati a cui si è pervenuti nel processo precedente, il mix ottimale del livello (qualitativo e non) e delle caratteristiche dei servizi, delle tariffe applicate (ove possibile), del sistema di erogazione e della comunicazione in generale

Il processo di Marketing Management SWOT Analysis INFORMAZIONI ESTERNE SISTEMA DI EROGAZIONE MARKETING COMUNICAZIONE DI TARIFFE STRATEGIA SERVIZIO MARKETING MIX EPIDEMIOLOGICO SOCIO-DEMOGRAFICO MISSIONE AZIENDALE ED OBIETTIVI STRUMENTALI FORZE AMBIENTE MERCATO OPPORTUNITA’ TECNOLOGICO-ECONOMICO RISCHI RISULTATI - CLINICI - SOCIALI - ECONOMICI - DI RICERCA POLITICO-NORMATIVO DEBOLEZZE INFORMAZIONI INTERNE LEGENDA MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO CONCORRENZA Elaborazione su modello di Cherubini

La SWOT Analysis An a alis Minacce e opportunità (esistono indipendentemente dalla singola impresa) i es n ter n i i lis ter na a An FCS Competenze distintive Puniti forti e punti deboli (fattori interni che influenzano la capacità dell’organizzazione Determinazione degli obiettivi Creazione della strategia Valori del management Responsab. sociale Valutazione e scelta

Possibili elementi da prendere in considerazione nell’analisi dei punti di forza e di debolezza • Assetto organizzativo • Conoscenza della domanda/utenti • Innovazioni organizzative • Qualità percepita • Capacità e competenze professionali dei dirigenti • Immagine presso utenti/donatori/altri livelli istituzionali • Capacità e competenze professionali dei quadri • Sistema informativo • Cultura professionale • Atteggiamento degli operatori • Dotazione quali-quantitativa del personale • Abilità tecnico professionali • Sistemi di gestione adottati • Capacità di interpretazione dei bisogni • Capacità di attrarre utenti • Code/tempi di attesa • Dotazione tecnologica

Perché il Marketing? Declineremo i concetti di marketing: • Secondo il nostro servizio • Secondo una nostra propria attività

Step di analisi del proprio servizio • • SWOT Analisi dei bisogni Analisi della concorrenza Erogazione del servizio

Analisi della Domanda • LETTURA DEL CONTESTO ATTRAVERSO L’ANALISI DELLA DOMANDA -Interpretazione dei bisogni dell’utenza -Misurazione delle proprie performance e della rispondenza ai bisogni dell’utenza -Individuazione delle possibili aree di sviluppo

Analisi della Concorrenza • OSSERVAZIONE DEI COMPORTAMENTI DELLA CONCORRENZA -Misurazione delle performance -Definizione degli obiettivi di miglioramento

Analisi dello Scenario Ambientale • OSSERVAZIONE DEI COMPORTAMENTI E DEI FABBISOGNI DELL’UTENZA -Miglioramento dell’approccio al cliente nelle presentazioni e nei servizi -Conoscenza del cliente -Promozione della struttura