1 Estimativas Porqu fazer estimativas Informao imperfeita gera

1) Estimativas • Porquê fazer estimativas? – Informação imperfeita gera incerteza • Sem incerteza não são necessárias estimativas – Necessitamos de Estimativas para: • Desenhar estratégias: – Que cenários de crescimento para a minha marca devo apresentar conforme a taxa de crescimento do meu mercado? • Análises custo-beneficio: – Se a performance do mercado previsivelmente for muito má no futuro, não devo eu sair do mercado e investir noutra coisa qualquer? • Gestão de risco: – Se a minha estimativa do desempenho do mercado falhar, pode ir a minha empresa à falência?

1) Estimativas • Em termos particulares, é necessário estimar o impacto das nossas acções em: – Vendas • Quanto é que a vossa estratégia vai gerar? – Orçamentos • Quanto estimam gastar para o próximo ano? – Etc. Existe incerteza sobre a nossa posição actual Existe incerteza sobre o futuro

Thought Experience Vamos imaginar que foram contratados para uma empresa do sector da distribuição: Vão gerir uma marca pequena, mas com elevada notoriedade. . . Atum bom petisco! 1º trabalho: Orçamento para o ano que vem! Budget Marketing Objectivos de Vendas Estratégia Onde começar?

2) Estimativa de Procura Actual • Quanto é que vale mercado vale hoje? Qual o nosso desempenho? • Temos informação perfeita sobre o nosso comportamento • Temos os dados das nossas acções, quanto vendemos, etc. . . Mas. . . • Informação imperfeita sobre o nosso comportamento relativo • “Sabemos como estamos, mas não sabemos como os outros estão” • Aplicável a concorrentes: Estão a crescer mais que nós? Estamos a vender menos que no ano passado, estaremos assim tão mal? • Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender? • Aplicável a consumidores: Penetração.

2) Estimativa de Procura Actual • Como saber? • Comportamento relativo: O nosso desempenho vs. A concorrência – Quotas de mercadodados de vendas: • Fontes: – Dados de associações do sector: Muitas vezes desactualizados, mas baratos – Empresas de Estudos de mercadoprocessamento de informação: Caros • Problema de Stockagem – Vendas é diferente de compras: Importante em mercados com muita força de intermediários – Em produtos de consumo, o intermediário pode stockar produto por muito tempo, dando informação errada sobre o sucesso de uma acçãoproduto: • Problema de definição de mercado – Quais são os produtos que são concorrentes ao vosso? • Ex. : Atum enlatado: São as sardinhas enlatadas concorrentes? • Problema de definição da óptica de valorização do mercado – O valor de um produto é diferente para: • A empresa que o vende • A empresa que o distribui • O consumidor que o compra

Thought Experience • Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano. . . – Começaram por ver quanto o mercado vale hoje: Conclusões: • A informação que é barata é menos boa, e a que é boa é cara, e vocês provavelmente não têm dinheiro para a comprar • A pouca informação que têm pode ser analisada de muitas maneiras diferentes, e é completamente discutível qual é a forma correcta de a analisar. Isto se estiver correcta, para começar. – Não sabem quanto o mercado vale do atum: Para o orçamento do próximo ano, vão ter que saber quanto o mercado irá valer. – Apenas sabem quanto o mercado valeu para vocês, enquanto Empresa.

3) Estimativa de Procura Futura • Porquê? – Já vimos para que servem estimativas. – Mais razões: • Saber quanto vai ser procurado e por quem é um factor crítico de sucesso – Condicionante de investimentos e opções estratégicas que ditam o futuro de uma empresa – Em que produtos e segmentos apostar? » Se forem bons, irão saber quem vos compra » Se forem muito bons, irão saber quem vos irá comprar “I think there is a world market for about five computers" Tom Watson, IBM Chairman, 1958

3) Estimativa de Procura Futura • Ferramenta de Estimação: ECONOMETRIA – O que faz um modelo econométrico? Relaciona diversas variáveis estatísticas, de modo a prever a evolução futura dessas mesmas variáveis. • Estatisticamente é possível medir a correlação entre variáveis, e estimar o impacto que têm umas nas outras – Ex: A criação de emprego está positivamente relacionada com o crescimento do PIB. Para a economia Portuguesa gerar emprego, tem de crescer a um ritmo de 2%. (BP) • Diversas variáveis quantitativas relacionam-se positivamente ou negativamente entre si – Ex. : Nos EUA foram feitos estudos que relacionam maior taxa de abortos em populações desfavorecidas com menor taxa de criminalidade em períodos posteriores. – Com base em séries históricas, é possível prever evoluções futuras de variáveis • Problema: – Não existem dados históricos com qualidade e quantidade suficiente para a maior parte dos problemas, salvo grandes agregados económicos » Ex: PIB, Consumo – Não é possível equacionar com rigor mudanças estruturais críticas, isto é, um Marketeer inovador nunca poderá ser equacionado num modelo econométrico

3) Estimativa de Procura Futura • Exemplo: Q= Em que: Q = vendas totais em quantidade S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço médio de venda do produto E = despesas de promoção no total da indústria Y = rendimento médio per capita t = índice do período estudado (semana, mês, ano, etc) 0 = índice da situação inicial Mp, Me e My = elasticidades da procura face ao preço, às despesas de promoção e ao rendimento a = constante

3) Estimativa de Procura Futura • Existem modelos Econométricos simples – Análise de regressão múltipla: • Análise estatística da procura que exprime as vendas (uma variável) como variável dependente de múltiplas variáveis, como preço, rendimento da população, investimento em Marketing, etc. • Qt = A 1 + A 2 Preço + A 3 Rendimento + e – Em que : – Qt = Quantidade procurada no período T – Ai = parâmetros a estimar (Por exemplo, se A 2=-0. 02, a subida de 1 no preço traduz-se na queda de 0. 02 x Qt) – e = erro estatístico – A reter: Uma variável é afectada por várias variáveis – As variáveis independentes são proxy da variável dependente: Dão uma boa ideia de como esta se vai comportar – Por exemplo: O preço dos fretes marítimos está a cair, porque estão a ser oferecidas menos cargas para transportar, o que significa que a actividade económica vai abrandar.

3) Estimativa de Procura Futura • Exemplo: • Qt = A 1 + A 2 Preço + A 3 Rendimento + e – – – – A 1=0 e=0 Preço = 10 Rendimento = 100 A 3 = 0. 05 A 2 = -0. 02, Qual o impacto na quantidade procurada na subida de 1 no preço, e 0 no rendimento? NOTA: Entendam os conceitos, o Excel faz as contas.

3) Estimativa de Procura Futura • Na prática, só se o vosso mercado for muito estável é que conseguirão aplicar boas ferramentas econométricas E – Existir muita informação sobre o vosso mercado E – Se tiverem dinheiro para pagar um estudo econométrico • Existem modelos e técnicas (bastante) mais simples –Mais práticos com base em informação disponível –Mais baratos • • Dados Históricos Cenários Building Blocks Potencial de mercado • Métodos qualitativos –Levantamento das intenções dos consumidores –Opinião da força de vendas –Opinião de especialistas

Thought Experience • Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano. . . – Não sabem quanto o mercado do atum vale. Conclusões: • Os modelos econométricos, apesar de serem extremamente fiáveis em termos económicos e cenários académicos, não são para vocês porque: – São caros – Vocês não têm informação para construir um modelo fiável – Para Estimar o valor futuro do mercado, vão ter que se contentar com soluções menos boas

3) Estimativa de Procura Futura • Dados históricos – Literalmente, ver o que aconteceu no período homologo passado – Ex. : Os bombardeiros da II Guerra Mundial utilizavam como previsor para “tempo sobre o alvo amanhã” o valor do “tempo sobre o alvo ontem” • Em mercados estáveis, não é um método inverosímil – Obviamente, em mercados dinâmicos eou com elevado nível de promoções, este é um método desaconselhável. – O período anterior pode ter sido um outlier – Yt = Yt-1 – No entanto a tendência das partes não é a tendência do todo: Efeito Mix • A tendência de um mercado pode ser totalmente diferente da tendência dos subsegmentos desse mercado – Por exemplo, o mercado de refrigerantes não cresce, mas embalagens diferentes têm taxas de crescimento diferentes – Yt = (Xt-1 + Zt-1) – Com Yt= Yt-1

3) Estimativa de Procura Futura • Cenários – Para um determinado problema, podem propor vários cenários: Facilita a validação de qual será mais provável. • Ex. : Evolução das vendas de latas por mercado de uma determinada empresa de refrigerantes • Qual é o melhor valor para estimar a evolução para 2009? – Por exemplo, vamos ver as vendas entre 2003 -2007 – Cenário 1 » O valor médio do período considerado – Cenário 2 » O O último valor do período (Yt = Yt-1) – Cenário 3 » Qualquer valor mais baixo que o valor mais baixo do período • Porque é que o cenário optimista é o valor médio do período, e não o valor mais alto? Porque tem de se ser prudente. . .

3) Estimativa de Procura Futura • Cenários: Exemplo • • • Cenário 1: +1. 9% Cenário 2: +3. 9% Cenário 3: -1. 5% – Pergunta: Qual o cenário a utilizar? – Nota: Fórmula crescimento médio: • Y = ((Bn/B 0)^(1/(n-1)))-1 Em que n = número de períodos.

3) Estimativa de Procura Futura • Building Blocks Não podemos alterar o passado, mas podemos medir o impacto esperado de acções futuras: • Building blocks: Acções ou acontecimentos esperados com impactos esperados definidos nas vendas – Em termos de vendas, é mais fácil planear e prever se o problema for olhado pelas partes – Volume Fim de Ano: Dado » Building block 1: Estratégia de brindes » Building Block 2: Saida de linear da Sonae » Building Block 3: Entrada no LIDL – Orçamento Volume 2009

Estimativa de Procura Futura • Como calcular o potencial do mercado? – Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender? • Estimar o valor total do mercado (actual + potencial) • Algébricamente • Valor mercado = N x Q x P – Em que: » N = nº potenciais compradores sob dadas condições » Q = Quantidade comprada por comprador médio » P = Preço unitário médio • A dificuldade é descobrir o valor de cada parâmetro: – Benchmarking » Ex. : Número de telemóveis per capita em Portugal vs. EU – Dados amostraisestudos de mercado » Penetração: Quantos dos potenciais compradores estão de facto a comprar? » Qual o valor que cada consumidor estará disposto a pagar – Experiência » Cuidado com “Marketing myopia” – Os seres humanos tendem a universalizar a sua experiência particular – É necessário analisar recomprarotação do produto mais importante que sucesso inicial!

Métodos Qualitativos • Informação qualitativa deve ser utilizada para validar as vossas estimativas – Não se tratam de estimativas per si, mas é útil Levantamento das intenções dos consumidores – Através de estudos de opinião: » Estarão os consumidores disponíveis a gastar mais dinheiro nas nossas marcas? • Opinião da força de vendas – Têm proximidade pelo mercado: Dado que são geridos por objectivos, tenderão a moldar as suas opiniões de forma enviesada. • Opinião de especialistas – Podem ter informação privilegiada, em regra têm ganhos de especialização na análise da informação que lhes é pertinente.

Thought Experience • Apresentaram o vosso orçamento para 2009 Conclusões: • Utilizaram provavelmente modelos bastante falíveis e incompletos, que no entanto são os melhores que podem ter • As variáveis endógenas são as que têm a maior obrigação de estimar com precisão • As variáveis exógenas (mercado) são muito mais difícil de prever: Na prática, provavelmente nem o irão fazer – A informação de mercado é utilizada numa perspectiva de acompanhamento on-going do negócio. » Falha dos negócios em geral