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FAZER SABER "LEARN" 1 OBJETIVOS FAZER AGIR "DO" 3 FAZER GOSTAR "FEEL" 2
OBJETIVOS Chamar a ATENÇÃO Despertar o INTERESSE Provocar o DESEJO (Levar à MEMORIZAÇÃO) Desencadear a AÇÃO
OBJETIVOS INFORMAR ØFazer conhecer um novo produto no mercado ØSugerir novas utilizações para o produto ØInformar o mercado sobre uma alteração de preço ØExplicar como funciona o produto ØDescrever serviços disponíveis ØCorrigir falsas impressões ØInformar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada ØConstruir uma imagem da empresa ØCriar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar ØDiminuir o esforço de compra Ø Diferenciar o produto
OBJETIVOS PERSUADIR ØLevar à preferência ØAlterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto ØPersuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros ØLevar à compra ØProvocar simpatia ØAssociar aos produtos emoção, desejo e sonho
OBJETIVOS RELEMBRAR ØRelembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário ØRelembrar o local de venda do Produto Ø Reduzir o risco de compra ØManter o top-of-mind
ATITUDES Respeito pela concorrência. Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos. Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico. O autor é sempre identificado.
O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
1. O BRIEFING É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha.
1. O BRIEFING Inclui os seguintes elementos: A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. O BRIEFING A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO 1. Descrição do produto 2. Histórico da comunicação de marca 3. Descrição da concorrência 4. Análise do mercado 5. Comportamentos dos consumidores e prescritores Origem, processo de fabricação, performance, necessidades que satisfaz Campanhas anteriores realizadas Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua atuação em termos de comunicação Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade. . . Motivações, atitudes, critérios de escolha. . .
1. O BRIEFING B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 1. OBJETIVOS de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc. 2. Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado 3. Mix de comunicação RP, patrocínios, mecenato, marketing direto, ações promocionais, força de vendas. . .
1. O BRIEFING C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha 2. OBJETIVOS de publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos visados 3. Eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc.
O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy B. Criação C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy FATOS principais OBJETIVOS publicitários Alvos publicitários Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante Tom e personalidade da campanha
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy FATOS principais Os FATOS principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy OBJETIVOS publicitários É, geralmente, uma síntese dos OBJETIVOS formulados no briefing.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Alvos publicitários Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy A promessa Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três níveis de promessa: -O atributo produto -O benefício ao consumidor propriamente dito -A identificação valorizadora ou gratificante.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa: -o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente; -A performance espetacular de um produto; Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objetiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida de forma abstrata no plano de trabalho criativo. Apoia-se numa idéia central ou conceito publicitário
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – atributos das mensagens CONTEÚDO ØÉ definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público. ESTRUTURA ØÉ a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à AÇÃO.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – atributos das mensagens FORMATO ØConcebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, diretamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser forte e bem construída. FONTE ØTem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou simplesmente um líder de opinião.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – tipos de mensagens DENOTATIVA ØConstituída por OBJETOs e signos que representam a informação desprovidos de carga emotiva ou afetiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário. CONOTATIVA OU SIMBÓLICA ØComunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar diretamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais, amuletos. . . ).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS PALAVRA ELEMENTOS NÃO VERBAIS ILUSTRAÇÃO MOVIMENTO TIPOGRAFIA COR ESPAÇOS EM BRANCO ESTRUTURA GRÁFICA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VERMELHO v. Paixão v. Dinamismo v. Revolução v. Sexo
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores LARANJA v. Energia v. Atividade v. Generosidade v. Convívio v. Ambição
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores AMARELO v. Sol v. Verão v. Luz celeste v. Inteligência/Ciência v. AÇÃO v. Realeza v. Expansão
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VERDE v. Vegetal v. Natureza/Primavera v. Vida/Esperança v. Fertilidade v. Segurança v. Satisfação/repouso
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores AZUL v. Espiritualidade v. Fé v. Sobrenatural v. Masculinidade v. Justiça/racionalidade v. Seriedade/tranquilidade v. Limpeza/higiene
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VIOLETA v. Nobreza v. Realeza v. Poder v. Misticismo
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores PRETO v. Luxo v. Distinção v. Rigor v. Dimensão artística
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores BRANCO v. Inocência/pureza v. Virgindade v. Perfeição/verdade v. Sabedoria
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores CINZENTO v. Tecnologia v. Ciência
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA C. A negociação e a compra do espaço
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos VANTAGENS Meio audiovisual de grande impacto; Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população; Possibilita cobertura nacional; É muito flexível Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO JORNAIS E REVISTAS Imprensa quotidiana Nacional, Regional Imprensa periódica Revistas, Semanários VANTAGENS Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo; Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo; Possibilidade de um CONTATO DIRETO com o público de forma dinâmica Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações; Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias VANTAGENS Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição; Flexível Possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária; excelente meio no que diz respeito ao diálogo DIRETO com o público; elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle; custos de produção relativamente baixos
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXTENSIVA (MÍDIAS EXTERIORES) Assume diversas formas: Cartazes, luminosos, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors etc VANTAGENS Possibilidade de boa penetração; Não requer uma atitude de SELEÇÃO por parte do receptor para entrar em CONTATO com ele; Obtém elevados índices de repetição; Excelente meio para uma eficaz identificação de produto; Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma ;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO MARKETING DIRETO É o meio mais personalizado. correio DIRETO (direct mail ou mailing); o telemarketing; Web marketing. VANTAGENS Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir; Possibilidade de um CONTATO DIRETO e personalizado com o público-alvo; Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNET VANTAGENS Grande impacto; Proximidade da possibilidade do consumo; Predisposição favorável do nosso alvo; Possibilidade de presença não tradicional
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. VANTAGENS Possibilidade de segmentação comportamental; Possibilidade de comunicação interativa; Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA - Acessibilidade dos MÍDIA 1. Critérios práticos - Prazos de reserva - Preço de entrada 2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo - Poder de repetição - Formato da mensagem 3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem - Tipo de mensagem - Elementos a integrar
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA 1. Informações de que dispomos sobre os suportes - Audiência instantânea - Audiência útil - Custo de CONTATO útil - Audiência acumulada - Informações qualitativas 2. Métodos de construção do plano de MÍDIA - Escalão de força - Escalão de afinidade - Escalão do custo por CONTATO útil 3. Indicadores de performance do plano de MÍDIA - Cobertura útil total do alvo - Taxa de repetição
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2. 2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO C. A negociação e a compra do espaço
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA CRITÉRIOS DE ANÁLISE 1. Critérios estratégicos 3. Critérios de realização - Alvo - OBJETIVOS - Eixo e promessa - Exeqüibilidade técnica 2. Critérios de comunicação - Custos de produção - Atenção - Disposições legais - Atribuição - Percepção - Compreensão - Originalidade - Credibilidade da promessa - Resistência presumível ao uso
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. Os pré-testes podem servir para: Ø escolher um de entre vários projetos de criação; Ø validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; Ø melhorar a criação, recolhendo as re. AÇÕES de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os OBJETIVOS que estão em causa: 1. ° O pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy. 2. ° O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem). 3. º O pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.
O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA
O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O QUE VAMOS MEDIR? Memorização da campanha Atribuição Compreensão da campanha Credibilidade Aceitação Incitação à compra
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA COMO VAMOS MEDIR? Pós-testes publicitários Critérios de memorização - Medida de memorização espontânea da campanha - Medida de memorização assistida Critérios de reconhecimento - Medida de número de atributos à marca - Medida de número de confusão Critérios de comportamento - Medida do incentivo à compra - Medida da compra
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA INQUÉRITOS “Antes-Depois” TRACKING
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