1 4 Le got Le got 4 saveurs

1. 4. Le goût � � Le goût = 4 saveurs de base � Le sucré � Le salé � L'acide � L'amer Le goût est fortement lié à la culture Insectes Chien Cheval Lapin Escargots Grenouille Comestible Non comestible Amérique latine, Asie, Afrique Corée, Chine, Océanie France, Belgique, Japon France, Italie France, Asie Europe, Amérique du Nord UK, Amérique du Nord Europe, Amérique du Nord

1. 4. Le goût � Problème : il est très difficile de communiquer sur le goût

1. 5. Le toucher � Fort impact sur les choix des consommateurs � Exemple : Les produits de soin pour hommes ◦ Crèmes grasses = féminines ◦ Vichy : propose ainsi aux hommes des crème avec une texture non grasse. ◦ Rend le produit plus acceptable par les hommes � Les doigts = 1 ers récepteurs � Mais tout le corps participe au toucher � Exemples ◦ Sephora : moquette très épaisse et moelleuse qui renforce l'impression de luxe ◦ Achat d'un matelas ou d'un canapé, 2 étapes : ◦ Toucher avec les doigts ◦ Toucher avec tout le corps

1. 5. Le toucher � Le toucher créé la familiarité � Etudes : � Lorsqu'un client est touché par un vendeur, il développe une attitude plus positive vis-à-vis du magasin (cet effet est plus important chez les clientes). � Au restaurant, les clients qui sont touchés par le serveur donnent de plus gros pourboires. � Dans les magasins, les démonstratrices qui touchent légèrement leurs interlocuteurs ont plus de chances de les amener à gouter un nouveau produit. � ENCOURAGER LES VENDEURS A TOUCHER LES CLIENTS

Le processus de perception Stimuli sensoriels Images Sons Odeurs Goûts Textures Récepteurs sensoriels Yeux Oreilles Nez Exposition Attention Interprétation Bouche Peau

2. L’exposition � A lieu lorsqu'un stimulus est perceptible par les récepteurs sensoriels � Tous les stimuli ne sont pas perçus seuils sensoriels � Seuils sensoriels : la plus faible intensité de stimulus que peut enregistrer un canal sensoriel � Seuil absolu vs. Seuil différentiel � Seuil absolu : théoriquement la plus petite valeur du stimulus que peut percevoir un canal sensoriel donné � Exemples : � son d’un sifflet à ultrasons trop aigu pour l'oreille humaine : ce stimulus dépasse donc notre seuil auditif absolu � Niveau à partir duquel un consommateur notera la présence d'une musique dans un magasin

2. 1. Les seuils sensoriels � Seuil absolu : théoriquement la plus petite valeur du stimulus que peut percevoir un canal sensoriel donné � Exemples : � son d’un sifflet à ultrasons trop aigu pour l'oreille humaine : ce stimulus dépasse donc notre seuil auditif absolu � Niveau à partir duquel un consommateur notera la présence d'une musique dans un magasin

2. 1. Les seuils sensoriels � Seuil différentiel : la plus petite différence entre 2 stimuli qui soit perçue et détectée par un individu � Exemple : Niveau à partir duquel un consommateur notera le changement de prix d'un produit � Loi de Weber : seuil différentiel dépend de l'intensité du stimulus initial ∆I = KI K = une constante (une valeur numérique invariable) I = intensité du stimulus initial ∆I = variation de l'intensité du stimulus nécessaire pour être perçue � PLUS LES STIMULI INITIAL EST FORT OU ÉLEVÉ, PLUS IL SERA NÉCESSAIRE D'AUGMENTER SON NIVEAU POUR QU'UNE DIFFÉRENCE SOIT PERÇUE PAR LES INDIVIDUS � Exemple : Seuil différentiel et durée d'un trajet en TGV ◦ Gain de temps de 10 mn est + important sur un Paris/Lille que sur un Paris/perpignan ◦ C’est le changement relatif par rapport au stimulus de départ qui importe

2. 2. La perception subliminale � Définition : intervient quand un stimulus est en deçà du seuil absolu de perception des individus. � Un stimulus est dit subliminal lorsqu'il se manifeste à une durée ou une intensité telle que plus de 50% des gens n'en aient pas conscience tout en étant reçu par le système nerveux. � Exemple : Les messages subliminaux chez Disney

2. 2. La perception subliminale � Utilisée dans des supports variés : � Les magazines : intégrer de minuscules motifs dans la publicité des magazines � Les enregistrements sonores : intégration de messages subliminaux dans des chansons ou des messages publicitaires � Exemples : ◦ Les cassettes de développement personne ◦ Le groupe Led Zepplin et sa chanson Stairway to Heaven. ◦ Aux USA, plus de 1000 boutiques diffusent des messages subliminaux tels que "Je suis honnête. je ne volerai pas. voler est malhonnête" pour éviter les vols. Cela semble efficace. � Les vidéos : ajouter une 25ème image qui porte le message subliminal

2. 2. La perception subliminale � Etudes : � Expérience menée dans les 50's dans un cinéma américain. � Deux images subliminales ont été introduites dans un film. � � « Eat Popcorn » � « Drink Coca Cola » Résultats � Les ventes de popcorn : +18% � Les ventes de Coca Cola : +52%

2. 2. La perception subliminale � Les Messages subliminaux fonctionnent-ils ? � OUI, mais sous certaines conditions : � Message pensé pour un individu spécifiquement � Message aussi proche que possible du seuil absolu, sans le dépasser. � L'individu doit être très attentif au stimulus

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3. L’attention � Cerveau = capacités limitées � Ne peut pas emmagasiner l'ensemble des stimuli auxquels il est exposé quotidiennement � Perception sélective : les consommateurs sélectionnent ce à quoi ils sont attentifs � � Vidéo : Test d’attention Définition : La perception sélective = processus qui conduit les individus à ne traiter qu'une faible partie des stimuli auxquels ils sont exposés (sorte d'économie psychique) � Définition : L'attention = degré d'activité de traitement consacré à un stimulus précis � Fonction : � Des caractéristiques du stimulus lui-même (ex : un cours) � Des caractéristiques du récepteur (état mental durant le cours)

3. 1. Les facteurs de sélection liés à l’individu � Les caractéristiques d'un individu conditionnent ceux à quoi il va être attentif � La vigilance perceptuelle : Idée centrale : les gens voient ce qu'ils veulent bien voir. � � Exemple : achat d'une voiture La défense perceptuelle : Idée centrale : les individus ne voient pas ce qu'ils n'ont pas envie de voir (inverse de la vigilance perceptuelle) � Exemples : � Le consommateur fidèle à un produit, voit rarement les défauts de son produit phare ou les relativise. � Les campagnes anti-tabac sont généralement plus perçues par les nonfumeurs que par les fumeurs. � L'adaptation : le degré de perception d'un stimulus est fonction de l'habitude ou de l'expérience du consommateur (familiarisation) � Exemple : Les affiches publicitaires

3. 2. Les facteurs de sélection liés au stimulus � Les stimuli qui diffèrent de ceux qui les entourent sont plus susceptibles d'être repérés. Ce contraste peut être créé de plusieurs manières : � L'intensité du stimulus � Exemples : � Le taux d'impact d'une publicité dans un magazine augmente avec sa taille � Plus un packaging est grand, plus il provoquera une attention particulière � La couleur � L'emplacement : les stimuli placés dans les endroits que nous avons tendance à regarder ont plus de chances d'être remarqués � Exemples � Rayons des supermarchés � Magazines � L'insolite : les stimuli qui surviennent de manière inattendue ou dans des lieux incongrus ont tendance à attirer l'attention � Exemples � Publicités sur les caddies de supermarché � Publicités sur le sol des stades de sport

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4. L’interprétation � L'interprétation = signification que nous attribuons aux stimuli sensoriels. � Chacun interprète à sa (interprétation sélective) � L'interprétation fondée sur un schéma auquel renvoie le stimulus � Exemple : PublicitéToyota Spacio � Schéma 1 : voiture � Schéma 2 : maison � Objectif : suggérer le confort et l'espace de la voiture

4. 1. L’organisation des stimuli : la théorie du Gestalt � Idée centrale : "le tout est plus signifiant que la somme des parties". � Le sens nait lorsque les éléments sont mis en relation les uns avec les autres. � Considérés ensemble, ils ont plus de signification que séparés

4. 1. L’organisation des stimuli : la théorie du Gestalt � 3 principes essentiels pour comprendre comment sont organisés les stimuli : � Le principe de clôture � Le principe de similitude � Le principe figure-fond

4. 2. La sémiologie � Chaque fois que nous voulons donner du sens à un stimulus marketing, nous l'interprétons en fonction : � � Des associations d'idées que nous suggère le stimulus � Du symbolisme perçu En effet, les images marketing n'ont en général pas de lien avec le produit. � Exemple : Quel rapport entre un cowboy et des cigarettes ?

4. 2. La sémiologie � Etudie les correspondances entre les signes et les symboles et leur rôle dans l'attribution d'un sens. � Pour la sémiologie, tout message marketing comprend 3 éléments : OBJET Cigarettes Marlboro SIGNE Cow-boy INTERPRETANT Américain rude

4. 2. La sémiologie � Les signes peuvent être reliés aux objets de 3 manières : � Par le biais d'une icône : signe qui ressemble au produit � Par le biais d'un indice � Par le biais d'un symbole

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES 1 CONSOMMATEUR PARTIE 1 COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 • La perception • L'apprentissage • Besoins, motivation et implication • Les attitudes • La personnalité et l'image de soi • Les valeurs

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES 1 CONSOMMATEUR PARTIE 1 COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 • La perception • L'apprentissage • Besoins, motivation et implication • Les attitudes • La personnalité et l'image de soi • Les valeurs

Section 2 L’apprentissage

Introduction � Si je vous dis… � Just do it � Déclaré source de jeunesse par votre corps � A fond la forme � Tous unis contre la vie chère � What else ? � Plus t'en mets, plus t'en as Vous répondez…

Introduction � Question : comment fonctionnent ces associations ? � Réponse : apprentissage � Définition : On dit qu'il y a apprentissage, lorsqu'un organisme (individu, animal, organisation), placé plusieurs fois dans la même situation, modifie sa conduite de façon systématique et relativement stable. � 2 écoles de pensées : � L'approche béhavioriste � L'approche cognitive

1. Les théories behavioristes de l’apprentissage � Postulat : l'apprentissage est le résultat de réactions à des évènements extérieurs. � Simple connexion entre un stimulus donné et une réponse Stimulus Consommateur � Cerveau = boite noire � Apprentissage = conditionnement � Classique � Instrumental Réponse

1. 1. Le conditionnement classique � Principe : mode d'apprentissage par association � Intervient lorsqu'un stimulus provoquant une réponse (SNC) est associé à un autre stimulus qui, initialement, ne cause aucune réaction (SC) � Objectif : créer un lien entre : � Un stimulus non conditionné (SNC) : stimulus qui génère une réaction comportementale � Un stimulus conditionné (SC) : stimulus qui, par lui-même, ne génère aucune réaction � L'association du SNC au SC conduit à ce que le SC produise la même réponse que le SNC

1. 1. Le conditionnement classique Phase 1 SNC Réponse NC Phase 2 SNC Association SC Aucune réponse SC Réponse NC Transfert Réponse conditionnée