Sportsponsoring en reclame 1 Overzicht Doelen en doelgroepen

Sportsponsoring en reclame 1

Overzicht • Doelen en doelgroepen van ondernemingscommunicatie in de sport • Vormen van public relations in de sport • Sport als platform voor relatiemarketing • Publiciteit in de sport • Naar een actieve persbenadering in de sport • Crisiscommunicatie in de sport 2

Leerdoelen Na de bestudering van dit hoofdstuk: • kun je het volledige traject van de exploitatie van sportsponsoring via reclame beschrijven; • kun je een onderscheid maken tussen procesen effectdoelen van reclame in de sport; • kun je sportreclamecampagnes indelen op basis van vaste reclame-informatie; • heb je inzicht in de voor- en nadelen van de verschillende massamediumtypes die in het kader van sportreclame worden ingezet. 3

Reclame - Reclame = hoofdcomponent - Above-the-line, thema -Merkimago door associatie - Reclame v án en d óó r sport - Business-to-consumer-reclame - Business-to-business-reclame - Eenrichtingscommunicatie - Segmentatie 4

Schema Een adverteerder: • betaalt voor reclame; • controleert wat gezegd wordt; • controleert hoe iets gezegd wordt; • controleert aan wie iets gezegd wordt; • controleert de frequentie van mediagebruik; • controleert, tot op zekere hoogte, waar een boodschap of commercial ingelast 5

6

Reclamestrategie • Op één lijn: - Bedrijfsplan - Marketingcommunicatieplan - Reclameplan • Reclamedoelen zijn samenspel van proces- en effectdoelen 7

Reclamedoelen: procesdoelen • Beogen directe reactie van consument – Aandacht trekken (temidden clutter) • Perceptuele vigilantie • Aandacht trekken • Aandacht voor medium – Aanvaarding/sympathie – Informatieverstrekking • Afh. hoge of lage betrokkenheid • Cues 8

Reclamedoelen: effectdoelen • • Behoefte productstrategie Actieve naambekendheid Passieve naambekendheid Merkattitude aanscherpen Gedragintentie/facilitatie stimuleren Gedrag stimuleren Tevredenheid stimuleren 9

Communicatiedragers • Historisch groeiproces • Uitgebreide waaier – Massamedia – Buitenmedia (‘hors media’) • Statisch en mobiel • Visibiliteit – Direct – Via publiciteit – Via exploitatie in reclame etc. 10

Creativiteit • Immuniteit (door clutter) doorbreken met creativiteit • Creatief proces – Briefing – Brainstorm (art director, copywriter) – Concept – Executie • Merkbeloftes: USP en ESP (sport) 11

Criteria merkbelofte • Corresponderen reële merkkwaliteiten • Corresponderen met merkperceptie • Zich onderscheiden merkbelofte concurrenten • In overeenstemming tendenzen in samenleving 12

Reclameformats in de sport • Celebrity endorsement – Imagotransfer – Risico – Idolatrie (traditioneel vs postmodern) • Associatie met sportkenmerken, belevenissen en competenties • Andere sportgerelateerde formats – – Humor Erotiek Angst Alledaagse 13

Mediaselectie bij sportreclame • Belangrijkste kost – Massale contacten – Relatief lage kost per contact • Televisie: – Spot advertising (=/= lengtes + trailer) – Non-spot advertising • • • Product placement Inscript sponsoring Item sponsoring Bill boarding Price sponsoring Programmaparticipatie 14

Criteria mediaselectie • Kwantitatief – Bereik (absoluut of relatief) en waste – Frequentie • Kwalitatief – Impact medium – Veel reclame (clutter) – Emotionale betrokkenheid • Technische criteria – Beschikbaarheid (bv topical) – Concept moet passen in format 15

hoofdstuk 4 1. Hoe versterken de volgende nietsportmerken hun kernwaarden via reclame in het verlengde van hun sportsponsoring: Fortis in Nederland en Dexia in België? 2. Werk een aantal voorbeelden uit van communicatiedragers in de sport: a) voorzien in het contract van sportsponsoring; b) bovenop het contract van sportsponsoring. 16

(vervolg) • 3. Illustreer de risico’s van celebrity endorsement aan de hand van authentieke voorbeelden. Welke topatleten zou je selecteren om sportsponsoring te versterken van Mc. Donald’s en Pringles, zowel in België als in Nederland? • 4. Associeer een aantal topsporters met de typering van een traditioneel en van een modern sportidool. 17